库克愁了！新 iPhone 销量不如预期，苹果这次又犯了哪些错？
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一般来说，世界只有两种手机公司，苹果和其他。当然这并非抬举，而是事实，苹果作为一家“手机公司”来说太有代表性了，甚至在很长一段时间之内，iPhone 可以说是“智能手机”的代名词。
夺得高端市场的垄断地位之后，苹果也确实做出了许多非常反常理的动作，比如多款产品“挤牙膏”版的升级，售价一跃而起等。但更让人感到不可思议的是，消费者非但没有用实际行动去抵制苹果的不合理，反而 iPhone 的销售额依然是逐年稳步增长，而苹果的市值也顺利突破万亿，成为世界上最值钱的科技公司。
然而，这种一反常态的现象在 iPhone XS 这一代手机上貌似行不通了，iPhone XS、XS Max 两款新机的首销情况不及预期。
连供应商大立光都出面证实，由于 iPhone XS 系列手机的需求低于预期，因此连累他们遭受损失。
从自身体验来看，iPhone XS/XS Max 在各个渠道都没有出现去年一机难求的情况，基本上只要不是太晚下单，都能顺利买到。而在渠道商方面，从报价单可以看到，iPhone XS 系列手机在开售之后不约而同地出现了一定程度的破发，可见 iPhone XS 系列手机的行情也不被看好。
当然具体销量只能等苹果财报公布才能知道，但表现不如 iPhone X 是大概率事件。去年 iPhone X 售价首次突破8000元都能卖这么好，iPhone XS、XS Max 怎么就不行了？
价高并不是主因
很多朋友会说，新 iPhone 首销表现差劲，主要原因肯定是价格太高。确实，无论是和去年的 iPhone X 比还是其他智能手机相比，顶配售价达到 12799 元的新 iPhone 售价确实昂贵，但小雷（微信：leitech）认为这并非主因。
不需要怀疑苹果手机用户的购买力和苹果的号召力，去年 iPhone X 就是最好的例子。iPhone X 的顶配售价接近万元，但依然在 10 个月内卖出了 6000 万台（GSMArena 数据），成为 2017 到 2018 年间最畅销的单一型号产品，战绩彪炳。
由此可见，只要能够给消费者带来新鲜感，那么无论多贵的 iPhone 都不愁卖。我们相信，如果 iPhone XS 系列手机升级幅度足够大，产品足够给力，即使在售价上涨明显的前提下，那么也会有不俗的销量。现如今 iPhone XS 系列手机首销成绩不如预期，显然问题是出在产品上。
看完发布会后你们一定会这样认为，iPhone XS 系列手机除了升级摄像头、 A12 芯片和加入双卡功能外，由内到外基本没有明显升级。在升级幅度如此小的情况下，苹果如何能够说服 iPhone X 用户将自己手中的十周年机型升级至 iPhone XS 呢？
再者，在开售不到一周的时间里，iPhone XS 系列手机就暴露出诸多问题。首先是信号问题，据 The Verge 报道，在海外的多个论坛上，抱怨 iPhone XS 系列手机信号差劲的人不在少数。一款售价近万元的产品却连基本体验都无法保证，这想必会打击潜在消费者的购买信心。
另外还有标配万年 5V-1A 充电头等骚操作，也是让人看不懂。若要论诚意， iPhone XS 系列真没多少。
国内奉行“消费降级”
根据苹果的季度财报，中国已经成为了除本土美国、欧洲市场外的第三大市场，甚至有数据显示过半 iPhone X 都是由中国消费者买走，由此可见中国市场对苹果非常重要。
然而如今中国手机市场普遍奉行“消费降级”，也难怪苹果的手机一年比一年卖不动了。根据今日头条公布的《2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》显示，在5000元档位的产品上，消费者换机预算相比去年同期下降了24%，换句话说就是更不愿意花钱买旗舰机。
在手机均价方面，自 2016 年起出现了幅度较大的上涨，然而到 2018 年手机均价又跌回去了，现在手机均价已经降至 2294 元，可见厂商也深谙“消费降级”之道。
在不同价位段手机市场占比方面，高于 3000 元的旗舰手机占比略微出现了下滑，幅度达 1.4%，而 2000 元到 3000 元价位的手机份额上升明显，可见旗舰手机对消费者的吸引力出现了一定下滑。
从这些数据可以看出，苹果的主要市场中国，正在面临着一次实打实的“消费降级”。虽然依然有愿意为智能手机一掷千金的消费者，但更多的消费者正在变得更加实在和理性。
这时候却把 iPhone XS、XS Max 的售价不断抬高，肯定会让部分潜在消费者望而生畏。
苹果的阵痛期
苹果在产品换代中没有拿出足够的诚意，而友商们又是怎么做的呢？作为苹果在中国市场的主要对手，华为、OPPO、vivo 正在不断发力，不断靠产品和营销战来蚕食苹果的份额。
在数据方面，根据 Canalys 公布的第二季度中国智能手机市场份额报告可以看到，苹果排在了第五的位置，远不如华为、OPPO、vivo 和小米。其中华为涨幅达到 22%，vivo 更是高达30%，他们的大量出货正在挤压苹果的生存空间。
在产品方面，诚然 OPPO Find X 和 vivo NEX 还不足以撼动 iPhone XS 系列手机在旗舰档次上的地位，但更低廉的价格、更优雅的设计和更有针对性的营销，正在让一些“中立派”消费者动摇。
这段时间可以称为苹果的“阵痛期”，在新技术如屏下摄像头等尚未成熟之时，苹果虽然是智能手机行业的领头羊，但也难以拿出太多颠覆性的创新来。
未来苹果依然有机会推出 iPhone 4、iPhone 5s 这种带给行业巨变的产品，但估计不是现在。
好戏在后头
当然 iPhone XS 和 XS Max 的首销成绩如此也似乎是符合预期的，从一开始就没有太多人看好这两款产品。毕竟我们已经可以从此前的曝光中得知，iPhone XS 和 XS Max 在设计上几乎没有任何改动，配置上也只是例行升级，给市场带来的震撼远不如 iPhone X。
市场真正的关注点，是被称为“廉价版 iPhone XS”的 iPhone XR，而这款产品可谓是万众期待。
苹果并未在任何场合将 iPhone XR 称为“廉价版 iPhone XS”，而从售价来看也绝对算不上廉价。但正如库克所说，iPhone XR 存在的意义是在于能够在较低售价上让消费者体验到 Face ID、A12 处理器等 iPhone 的主要卖点，因此将其形容为“廉价版 iPhone XS”更加相衬。
对于奉行“消费降级”的中国市场来说，iPhone XS 和 XS Max 高高在上不可高攀，但消费者只要咬咬牙，还是能够以过去 iPhone 8 Plus 的售价买到一款带有“刘海屏”、使用 A12 处理器的苹果手机，这也让 iPhone XR 看起来十分有性价比。但是 iPhone XR 也有一些 X 和 XS 系列所不具备的缺点，比如过粗的边框使其看上去宛如一部“华强北”产品。
比较遗憾的是，iPhone XR 因为零部件量产的原因，需要推迟到 10 月 26 日才能正式开售。若非如此，凭着 iPhone XR 的热度，一机难求、Apple Store 排长龙的盛况很有可能会再现。
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