“神”一样的存在 - 全面解读日本营养保健食品NO.1的DTC销售模式
「通信贩卖」长期占据日本健康食品销售渠道第一名，日本健康产经传媒发布的2020年日本健康食品销售渠道的占比，通信贩卖排第一位，5500亿日元；其次是药妆店渠道，3800亿日元；直销渠道只排名第三，2500亿日元。
大家熟悉的三得利健康、DHC、FANCL都是通信贩卖领域的知名企业，分列通信贩卖健康食品销售额的前三名。
日本通信贩卖协会的数据，2020年度（2020年4月~2021年3月）通信贩卖市场销售额，达到10万6300亿日元，同比增加20.1%，在商业发展如此成熟的日本市场，这是非常令人瞩目的，主要是受益于新冠疫情的发展，消费者购物行为从实体商场转向线上购物的结果。
我国的消费者对「通信贩卖」非常陌生，其实充盈着我们的生活，希望通过我们的解读，让大家对这一商业模式有所认知。
#1 通信贩卖的定义
日本《特定商取引（交易）法》中对于通信贩卖的定义是：销售方或服务的提供方以「邮件等」方式接受客户的购买合同或服务合同，向客户提供商品、权利的销售或服务的行为。
简单来说就是通过报刊杂志、电视、互联网等广告，以及直邮、海报等方式进行宣传，消费者通过邮件（以及明信片等）、电话、传真及互联网等手段进行购买的交易行为。从这里可以看出通信贩卖其实就是DTC（Direct To Customer）的商业模式。
广东绿瘦健康就采用了类似于通信贩卖的销售模式。但与我国不同，根据日本的法规，业者的电话中心只能接入不能呼出。
#2 日本通信贩卖市场数据
日本通信贩卖协会于8月23日发布了2020年度（2020年4月~2021年3月）通信贩卖市场销售额，达到10万6300亿日元（同比增加20.1%），金额增加了1万7800亿日元。
日本通信贩卖协会（简称JADMA），现有会员企业432家，本次调查除了会员企业，还加入了非会员实力企业386家的销售数据，主要涉及服装、杂货、化妆品、健康食品等商品品类。
疫情扩大化使得通信贩卖成为重要的消费渠道，从1982年开始市场调查以来，首次实现了20%以上的增长。近10年的平均增长率达8.7%，从1998年以来已经连续22年保持增长。
从市场趋势来看，商场类商品需求旺盛，涉及家电、家具、食品类商品，以及充实居家生活的商品等。
通信贩卖渠道的不同商品类别的销售额占比，日本通信贩卖协会统计123家企业2021年6月1日～6月30日的销售额，服装类商品占比17.3%，家庭用品10.3%，化妆品14.1%，健康食品13.2%，除去健康食品的食品7.5%，线上教育和服务占比1.0%。通信贩卖渠道是健康食品的主要销售渠道之一。
日本健康产经传媒发布的2020年日本健康食品销售渠道的占比，通信贩卖排第一位，5500亿日元；其次是药妆店渠道，3800亿日元；直销渠道排名第三，2500亿日元。
#3 通信贩卖的发展历史
通信贩卖渠道缘何在日本市场的地位如此之高，让我们回顾一下通信贩卖的历史。
最早的通信贩卖模式出现在美国，蒙哥马利·沃德公司于1872年开始通过邮件订购的方式销售日用品。1886年，美国西尔斯罗巴克公司也开始了通信贩卖业务。
日本于1871年开始通邮，1876年农学家津田仙在『农业杂志』上销售美国的玉米种子，这是日本最早的通信贩卖业态。
1899年，日本老牌百货商店三越吴服店（三越百货的前身）和高岛屋开始通信贩卖事业，在各大车站张贴美人宣传画，消费者通过寄信购买。
1902年，高岛屋、白木屋（东急百货店前身）、三越吴服店开始向消费者寄送商品目录，开始目录销售。
1906年，报知新闻社、大阪毎日新闻社、出版社的博文馆新社、讲谈社、实业之日本社等设立通信贩卖代理部门，开展代理购入读者需要的商品，寄送给各地的读者的代理销售业务。
1911年，三越吴服店开始电话订购业务，并成立“购物俱乐部”「三越玩具会」，每个月制作应时的玩具寄送给会员。当时，三越吴服店以先进的商业模式领导了通信贩卖行业。
1930年代开始，女性杂志等开始登载通信贩卖的报道广告。女性杂志『妇女界』刊载了减肥膳食补充剂的报道广告，邀请学者解说膳食补充剂的瘦身效果，提高了商品的可信赖度。当时的人气女星作为消费者宣传商品的减肥效果，唤起了消费者的购买欲望。可见，1930年代的女性对减肥也是充满了热情。而现在司空见惯的名人代言竟然始于1930年代。
因为当时没有广告的法规，出现了「绝对没有副作用，生成紧致的曲线美，改善血色，而且没有快速反弹的担忧，维持长期的效果是商品最大的特色」，「实现完美美好身材的第一的疗法」等夸大宣传的问题。
1946年，《读者文摘》进入日本市场，1949年开始长期订阅服务，这也是通信贩卖的模式。1952年开始在《读者文摘》登载广告销售录音机等商品，并向录音机等商品的客户寄送新商品的邮件，推动客户的持续购买，美式的先进销售方式获得了极大的成功，同时对日本的通信贩卖市场带来了诸多的影响。
1971年，日本彩色电视的收视合同突破1000万台，电视购物快速普及。富士电视台开始商品介绍专题的『TOKYO HOME JOCKY』节目。
1976年，通信贩卖规模扩大，热销商品不断出现。家用健身器材「跑步机」，垂吊健康器械「SUNPOWER」、健身器械「拉力带」等健康器械受到市场关注。
1976年，雅马拓宅急便开始快件服务，1-2日即可配送到家，1997年做到100%全覆盖。
1979年，日本通信贩卖市场规模达到4300亿日元。
1980年，FANCL创业，开发出无添加基础化妆品，1982年上市，通过寄送广告单页进行销售。创始人池森社长亲自负责『素肌美News』的制作和发布。
1980年代的特征是特定品类的通信贩卖企业大量出现并获得了成功。化妆品领域的HABA研究所（1983年）、ORBIS（1984年）、食品领域的Tealife（1983年）、水的财宝（1986年）纷纷创业， DHC也从1983年开始通信贩卖业务。
1983年，日本通信贩卖协会（简称JADMA）成立。1988年，日本电话中心协会成立。
1987年，日本通信贩卖销售额突破10000亿日元。
1995年～，拥有实体店铺的大型零售企业、食品行业、制药行业的大型企业纷纷加入到通信贩卖领域。
1995年，SOFMAP；96年，石桥乐器店和朝日啤酒药品贩卖（现在的朝日食品与保健）等；97年以后，味之素、YODOBASHI CAMERA、可果美、小林制药、NOJIMA等开始了通信贩卖业务。
1995年3月，美国Yahoo!成立；7月，Amazon.com开始业务。1996年日本Yahoo成立。1998年Amazon日本成立，正式开展日本业务。
最早的线上店铺出现在1993年，家电量贩店DEODEO销售外文书籍。
1997年，『乐天市场』登场，当时员工6人，店铺13家，服务器1台。1998年开始「乐天SUPER 拍卖」业务。
1999年，「Yahoo!商城」与「Yahoo!拍卖」登场。
2000年，优衣库和良品计画开展线上通信贩卖业务。AEON成立通信贩卖子公司，大型量贩店企业的参与使得通信贩卖市场更加活跃。
2000年，Amazon开设日语网站，正式登陆日本。
2000年之后，出现了「芝麻素」「大蒜蛋黄」「NuBra（隐形文胸）」「Abtronic（脉冲健美器械）」等很多畅销商品。
健康食品领域，EGAO公司的「大蒜蛋黄」、FANCL公司的「CAROLIMIT」、三得利健康的「芝麻素」、SUNNYHEALTH公司的「美妥全营养代餐」、EVERLIFE公司的「皇润」、Kenkou Corporation的「豆乳曲奇DIET」等商品畅销至今。
2005年，SUNNYHEALTH公司于1989年从英国引进的「MICRODIET（美妥）全营养代餐奶昔」大获成功，实现年销售额500亿日元，引领了全营养代餐市场的发展，至今依然是日本健康食品年销售额最高的商品。
2005年，日本电商市场规模达3.5万亿日元，2009年增加至6.7万亿日元。
2009年，Amazon销售额2510亿日元，首次位列日本通信贩卖行业的NO.1，改变了日本通信贩卖的格局。
#4 通信贩卖的利用现状
日本通信贩卖协会（JADMA）于2021年６月９日发布了2020年整年的通信贩卖利用状况的调查结果「第28次全国通信贩卖利用现状调查报告书」（样本数15~79岁男性与女性共1200名）。
2020年一年中，购买行为的发生，是因为看到什么样的通信贩卖的广告，回答「手机或智能手机、平板电脑等的互联网」的占63.5%，第二位的是「ＰＣ的互联网」（27.3%），互联网媒体占据主流地位。
特别是20~39岁的女性，10~19岁男性的90%以上，20~49岁的男性的80%以上，是通过智能手机上的互联网。
与此相对，70~79岁的男性的61.1%，70~79岁女性的49.1%，是利用电视购物，年龄层不同阅读广告的媒体的差异是非常显著。
对于通过何种手段实现通信贩卖商品的购买，回答「手机或智能手机、平板电脑等的互联网」的65.8%，回答「ＰＣ的互联网」的27.5%，回答「固定电话」的16.2%。
消费者阅读通信贩卖的广告和实现购买都全面互联网化，但70岁以上的老年人还主要是利用电视购物，随着时代的进步，传统媒体所占的比例将进一步下降。
#5 通信贩卖代表性企业
「日本流通产业新闻」2021年3月发布了2020年度，通信贩卖企业的健康食品通信贩卖销售额的调查结果。
三得利健康连续13年销售额排名第一，2020年12月期的销售额增长10.4％，达到1028亿2500万日元，去除化妆品后的健康食品销售额推算为900亿日元。
第二位的DHC健康食品通信贩卖的销售额为492.76亿日元，同比减少2.5%。
FANCL排名第三，健康食品通信贩卖销售额440亿日元，同比增长0.2%，功能性标示食品的「内脂SUPPORT」和年龄阶段膳食补充剂旺销。
FANCL：不含发芽米・青汁类商品的销售额
展商风采
三得利健康
日本最大型健康食品通信贩卖企业是三得利健康，没错，就是三得利啤酒和黑乌龙茶的三得利集团中的三得利健康。
三得利健康2020年12月期销售额同比增长10.4%，达到1028亿2500万日元，首次超过1000亿日元。营业利润同比增长1.1%，为133亿2500万日元。
三得利健康增收增益的原因之一是功能性标示食品和海外电商销售规模的扩大。除了长期畅销的主力商品『芝麻素EX』以外，针对认知功能的功能性标示食品『OMEGA-AID』销售额大幅增长。去年在台湾的电商销售额也实现了增长。
三得利健康的母公司的三得利控股表示，「2020年三得利健康实现了增收增益。作为健康食品行业销售额NO.1的企业，2021年的规划也要实现增收增益」。「三得利集团内，健康事业已经成为继酒类、清凉饮料之后的第三个业务支柱。集团内企业会联合协助，实现进一步的成长」。
主要产品：从左至右，「三得利芝麻素EX」、「OMEGA-AID」、「LOCOMORE」。
三得利的健康食品业务是从1993年开始对威士忌、葡萄酒、乌龙茶等所含的多酚进行研究后发展起来的，之后上市了热销商品「芝麻素EX」。「芝麻素」系列商品在电视购物大获成功。另外，添加氨糖的关节健康膳食补充剂中，「LOCOMORE」一直占据市场首位。欧米伽3膳食补充剂「OMEGA-AID」长年畅销，近年来上市的添加了蛋白聚糖的美容饮料「liftage」获得了中老年女性消费者的青睐。
FANCL
FANCL在健康食品通信贩卖企业中销售额排名第三，2020年健康食品通信贩卖销售额440亿日元，同比增长0.2%，功能性标示食品的「内脂SUPPORT」和年龄阶段膳食补充剂旺销。
「内脂SUPPORT」目前是FANCL最畅销的功能性标示食品，商品做的临床试验确认该商品可以优化肠内环境，减少体重和体脂肪。2021年3月期的年度销售额约60亿日元，远远超过了第二位的畅销商品「CAROLIMIT」的销售额（约31亿日元）。FANCL公司计划于9月份推出「内脂SUPPORT」的升级商品。
「内脂SUPPORT」可以优化「肠内环境」，生成短链脂肪酸，短链脂肪酸可以抑制脂肪的蓄积，并促进脂肪的分解和消耗。
作为健康诊断高数值的对策系列，以「内脂SUPPORT」为核心的「健康数値SUPPORT系列」膳食补充剂不断在拓展市场，FANCL也在积极推广以强化消费者的认知。
「CAROLIMIT」是抑制餐后血糖值和血脂上升的功能性标示食品，2020年5月迎来了上市20周年。「CAROLIMIT」除了膳食补充剂，还上市了饮料等各种形态的商品，还启用了知名女星波留作为广告代言，以扩大消费者认知，适应疫情时代的消费者获取信息渠道变化的新需求。
展商风采
展商风采
「内脂SUPPORT」计划于9月16日，升级商品上市销售。升级商品新添加了「黑姜」，在之前的「减少体重、体脂肪的功能」基础上，又强化了「减少腹部脂肪的功能」。FANCL新开发的「barrier＆release制造工艺」，可以使不同的成分在不同的时间段溶出，该技术正在申请专利。新版「内脂SUPPORT」定价3888日元（含税）。
「通信贩卖」在日本化妆品销售渠道中的地位也是非常重要的，日本通信贩卖协会发布的数据，2020年度86家化妆品通信贩卖企业的销售额达到9234亿700万日元。第一名的资生堂2302亿日元，FANCL排第二位，651.4亿日元。
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