网红品牌养成秘笈（上集）

文/李光斗

什么是网红，什么是网红品牌？

在网络时代，品牌分散了，小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。著名的波普画家安迪·沃霍尔，把名人的画像通过艺术的加工处理，像大家看到的梦露的画像，在他那个年代还没有互联网，但是他就说过一句话，他说每个人都能在15分钟内出名，也可以在15分钟后消失。从出名到被人遗忘只需要半小时。这就是网络时代的特点，很容易一下子爆红了。但是长江后浪推前浪，怎么样才可称之为红呢？有一个标准就是出圈，什么叫名牌呢？我的定义是，非你的用户也知道你的品牌，才能叫名牌。很多人专业人士都知道你，只是说明你仅仅是在你的圈儿里头成为一个专业人士。要爆得大名就要出圈。

比方说一款宾利在中国大陆卖了只有多少，不到2000台。但是你去翻抖音，发现有2万人是他的用户，说大家都来晒。所以名牌的特点就是一定要出圈，尤其是网红品牌。还有一个特点是什么，要年轻化，我们知道现在是得年轻人者得天下。

对于网红品牌来说，我们今天要研究一个问题，如何从网红到长红？

一定要迭代，不能说各领风骚没几年，这不是真正的网红品牌，成为网红品牌有几点，首先要研究如何打动消费者。你是凭什么让消费者为你投票，为你买单。

互联网时代有三拼：要有颜值，还要有人品，还要有情怀。也就是偶像和实力要并存。

首先要好看，你能不能过得了颜值这一关；第二个叫有料，你要有内容。我们现在有个词儿叫内容经济，你的品质要好，对于一个品牌来说，很多互联网直播的为什么翻车了？就是因为消费者买了你的产品之后，发现你的质量不过关啊，你的人设崩塌；第三个就是网红品牌的标准，有趣，还要好玩。

首先我们看看为什么现在进入了一个颜值经济的时代。在网络时代，首先你要吸引大家的注意的颜值要好，这就是第一眼效应。如果消费者连看你都不看你一眼，那你的产品就成为路人甲、路人乙，因为现在产品过剩，信息过剩，看不到你，关注不到你，对你没兴趣，你就被淘汰了。

颜值经济是有经济学根据的。美国的经济学家丹尼尔·荷马仕，他在颜值和劳动力市场论文中，是真正的学术论文，研究发现，在颜值和终生劳动力总收入呈较强的相关性，他对2800人进行过为期20年的追踪记录。长得漂亮的人比容貌普通的人要多挣14万美元，这是不是一种不公平的？我们讲员工如此，老板也一样，颜值高的ceo 会得到更多媒体的正面报道，更容易带动股价的上涨。面试的时候，很多的非创业型的公司要招一个ceo ，那么颜值一起很要的很重要的作用。所以在融资并购收购的时候，也更容易拿到一个好价钱。

颜值经济已经渗透到我们社会生活的方方面面。

法国哲学家梅洛·庞蒂，他是萨特在巴黎高师的同学，萨特是著名的存在主义的大师。梅洛·庞蒂创立了知觉现象学。他发现人们在消费活动中往往首先靠眼睛，也就是说让眼睛吃冰激凌。首先我们吃饭时先把眼睛喂饱。年轻人的社交礼仪有一个，端上一盘菜来，人家会让你等等，我先拍照，先发社交媒体，先让我的社交软件吃饱，然后接下来才能动筷子。

梅洛庞帝在知觉现象学中指出人们消费活动中首先靠眼睛，靠视觉提供的信息，选择自己的消费对象，也就是第一眼效应，并且在以后的购买、使用和交流消费品的过程中，也是靠眼睛、视觉来对比和鉴赏、判断这个消费品到底好坏。

中国人自古不大重视包装，韩非子有个故事，后来就成了成语“买椟还珠”。韩非子写道：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。”他讽刺了一个不合理的现象，在春秋战国的时代就现在2000多年了，有个楚国的商人到郑国去卖珠宝，他们用名贵的木兰木料雕成了精美的包装盒，薰以桂椒，就拿这种香料熏的香香的，然后再缀以珠玉。一看这个盒子很漂亮，结果郑国人花了钱之后把盒子买走了，里边的珠宝不要了，意思是指人们只要了表面的东西，失去了本真。

所以只要产品好，包装不重要是不行的，其实中国的产品每年因为包装不善，损失上百亿美元，尤其是出口的商品。所以我们讲网红品牌的第一个标准就是好不好看，有没有颜值，也就是我们说的有型。

第二个要有料，品质还要好。海底捞是不是只是因为它的服务好，你才去呢？一定不是一定是带的东西做的好吃。那么烟酒茶的本质是什么？是让你上瘾？如果第一口喝下去，很难喝，你甭想再吸引消费者。

奢侈品的本质是什么？

有个故事，有一位贵妇人走进了法拉利的展厅，他指着一辆最炫的新款跑车，问这个不跑车多少钱，销售人员回答，500万，贵妇一看，马上刷卡买一台，正要刷卡的时候，是不是太冲动了？说你是销售人员，你怎么回答？如果你回答不冲动，那你是撒谎。500万一台车，我还没等怎么样马上就要买。你如果说还是冲动，那买卖做不成了。受过训练的销售人员是这么回答的：夫人，当您开着这辆车上路的时候，全世界的人看到它都会冲动，但是只有你能为你的冲动买单，我们只有看的份，我们也天天冲动。于是买卖就成交了。

销售心理学的秘笈在于你不是说讲清楚产品的功能，你是告诉他奢侈品功能以外的价值。奢侈品的本质，就是它一定有超出功能之外的需求。

我们讲了网红品牌的有型有料之外。第三个还要有情怀，还有好玩。现在做产品要怎么样。从工具思维到玩具思维，以前的企业家都是觉得我要做一个工具，人和动物的唯一区别就是人会制造并使用工具。但是现代人进化了，人都需要一个玩具。为什么？游戏是人的天性，尤其是小孩子，我们看小孩子他和大人的交往过程中，他总是从属的地位，只有在他的游戏王国，哪怕他玩过家家，他才能主导这个世界。

乔布斯就是洞悉了人的这种感觉。他为什么去做手机呢？他是参加摩托罗拉、诺基亚等主导的一个手机行业论坛，别人都跟他讲手机功能有多少。而乔布斯说手机是成年人的玩具，人不仅要拿他来打电话。所以当智能手机出来的时候，他的好玩有趣，就彻底的干掉了科技以人为本的诺基亚，包括手机的发明者摩托罗拉，现在也全部破产了，这就是乔布斯的玩具思维。

真正的企业家不是做一个工具给你，而是做一个玩具给你。以前李书福有句名言说，汽车不就是沙发装4个轮子嘛，但是现在是给电脑装四个轮子，让汽车变成你的一个玩具，你随时随地可以和他互动交流，他甚至能够懂你，未来都知道你要去哪儿，你常去的地方，所以一定是软硬结合的一个产品。

如何做网红品牌，我总结了网红品牌炼成术的八大步骤。

第一个步骤，要取一个好名字；

第二个就是要找到自己的位置，也就是我说的插位；

第三个，故事要好，先讲故事后创业；

第四是造势；

第五是吸粉；

第六是跨界；

第七是出圈；

第八是长红。

我们来分析一下为什么一个好名字非常的重要。有句话不怕生歹命，就怕取错名。来到人间，父母要给你一个名字，这个名字就很重要，赐子千金，不如赐子好名，留下千万的遗产，不如给他取个好名字。好名字往往是社交成功的第一步，给大家看几个名字，随便来看看：刘茜美子、李贺、陈港生、杨岗丽、张菊霞、张艳、周米卡、林立慧，你听完肯定没啥感觉，但是我们再看看换几个名字，看看刘亦菲、李易峰、成龙、杨钰莹，韦唯、张馨予、周迅、刘德华、舒淇。是不是各个鼎鼎大名，这些名字都是他们成名之前把名字改了，因为以前默默无闻。可见名字是成功的关键的第一步。

很多的家长给孩子取名喜欢起生僻字，感觉这个字儿谁都不认识，炫耀自己有学问。其实你是害了孩子，你想想从小学到中学多少任课老师，并不是所有的任课老师都能背康熙字典，你找一个康熙字典上都是生僻字，你给自己的孩子取名，你发现你的孩子锻炼的机会就比别人少了一半，还不止，从来没有得到提问锻炼的机会。所以取一个好名字非常关键。

那么产品是不是也是这样。讲一个真实的案例，我说一个品牌你肯定不知道，蝌蚪啃蜡，这就是可口可乐上个世纪进入中国时候取的名字，为啥呢？味同嚼蜡，中国人也不好喝。蝌蚪啃蜡，这名字实在是卖不动，最后就悬赏说谁能取一个好名字，我要发多少英镑的奖金。最后有一个华裔的教授蒋彝，取了可口可乐，四个名字，名满天下。

有一个白兰地的品牌，为了推广他的品牌的名，让大家记住，就也是花重金在报纸上头版说征对联儿。上联是五月黄梅天，如果对上中了奖，我给你奖辆汽车，到那天揭晓的时候，人山人海，揭晓的下联是三星白兰地，你看上联是五月黄梅天，下联是三星白兰地，一下子三星白兰地就变成了一个名牌，所以好名字非常重要。

还有比方说巴伐利亚汽车，你肯定不知道这是什么牌子，但是我一说bmw ，在中国翻译成的是什么，不是巴伐利亚汽车，翻成了宝马，宝马香车，非常动人的一句。一下子宝马人人都知道，还有宾士，年轻人都没有感觉，但是奔驰这个名字一旦找到他的精髓，就变成了奔驰，就变成了在中国的名牌。所以好品牌是要带钩子的。

一个网络的网红品牌一定要有网感，让年轻人喜欢，还要有时代感。随便举几个名字，海底捞，海底捞是什么？是打麻将的时候，最后那一张胡了牌可能要翻多少翻，还有猫屎咖啡，为什么猫屎咖啡，三顿半、花西子、茶颜悦色能流行起来，这些品牌都有和时代感，包括长沙的文和友。

在广州还有一家餐馆，名为不方便面馆，就完全符合年轻人的叛逆的心理，出其不意，你看到就想进去。不方便面馆卖什么，卖的全都是方便面，但是人家是卖全球销量一定进入前十的方便面，泡面变成一个游戏的过程，是里头的配料特别丰富。为什么红烧牛肉面里头没有红烧牛肉，吃老婆饼也不会送你一个老婆的，但是这个不方便面馆，红烧牛肉面里头给你配上红烧肉，给你配上鲜虾，吃一顿最好吃的方便面，你就会记住这个方便面。

所以命名我们知道了，名字非常重要，要找到一个好名字，就是为消费者挠了一个大痒，是社交品牌成功的第一步，也是网红品牌炼成术的第一步。

第二个，有一个好名字之外，还要找准你的卖点，如何打动消费者，如何和消费者沟通。大家都知道有一个红牛是一个功能性饮料，它刚进入中国的时候，从泰国引进来，它的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”，结果花了很多的钱，市场反应一点都没有，你想想汽车要加油，我要喝红牛，这个得绕多大的弯啊，就是现在年轻人说的脑回路，汽车要加油，跟你要喝红牛有啥关系呢？

你要找不准定位的话，消费者就会弃你而去。经过咨询专家改成了困了累了喝红牛。卖点非常清楚，就变成了功能饮料。那年蒙牛，我们给蒙牛做策划，蒙牛刚创业的时候是一无工厂，二无奶源三无品牌。蒙牛这个名字是我们取得内蒙古的牛，他不用做任何的解释，就是好牛奶的代名词。

取个好名字之后，然后找到和消费者沟通的密码。当时中国的牛奶市场最强大的是光明，三元，我们找到的是草原牛奶，跟别人差异化了，别人都是城市的牛奶，我们则是来自大草原。

第三步，品牌要讲一个好故事，先讲故事后创业。品牌故事化，企业人格化，你和消费者沟通不是冰冷的产品，而是带着情感，带着故事来说，有故事的品牌往往能够迅速的蹿红。

要体现最大的价值，有一句话是“货找有缘人”。新营销就是要营造新的消费场景。讲一个好故事就是为品牌赋能，营销是制造稀缺，营造氛围，也要推高它的升值。

所以在地摊上买的衣服和你在专卖店里买的衣服，价格肯定不一样。你穿的时候你的心理感觉也不一样。有一个穿衣成本的概念。很多人说买一个香奈儿的套装和买一个地摊货，你发现最后哪件的穿衣成本高呢？是你地摊货的成本高。你买了之后，每次穿它的时候，你就觉得这件衣服太便宜，出席一些重要的正式场合不合适，反而你买了一件名牌的，你穿的次数会非常的多。

品牌的背后都有一个生动的故事，讲好故事再创业往往可以事半功倍。