“奥运会，就这么结束了，有点失落...”
在没有比赛的日子里，这大概是很多人的心声了。短短半个月，追着各种赛事动态，见证着那些荣耀与奇迹，共同经历着喜悦、骄傲、遗憾、质疑等复杂情绪，毫无疑问，这段日子奥运已成为全世界人民的“精神摇篮”。微博数据显示，奥运期间相关话题量超过4252亿，网友互动量较上届里约奥运会提升了15倍，共诞生3462个热搜。特别在抗疫语境下，竞技体育所体现的团结、拼搏与尊重也给予了普罗大众生活的信念。
与此同时，正是因为这些共同关注与经历也让奥运成为人类历史上独一无二的价值IP。不同的是，与5年前相比，国内营销环境早已改朝换代，短视频的崛起、数字化转型的风潮、信息的碎片化趋势也为本届奥运营销策略带来新变革。
复盘本届奥运，变革之中看到了哪些新趋势？趋势之下，品牌又该如何抓住机遇？TOP君有幸与iPlus艾加营销CEO罗小亭、时趣华南副总经理Hill两位行业专家聊了聊，希望带给大家一些启示。
回顾2016年里约奥运会，当时00后才首次登上奥运舞台；而在今年，新生代小将已占奥运冠军的半壁江山。5年时间，代际更替的同时，人文、社会、科技的进步也在引领着营销思维的迭代。此次奥运营销复盘，在与罗小亭、Hill的交流中，我们认为本届奥运营销有三大趋势值得关注。一是运动员形象立体化。随着社会的进步与民族自信的崛起，奥运的舆论场不再是“唯金牌论”。从“全红婵的愿望”到“国乒喜剧人”，观众视野正从运动员的战绩延伸至其背后的故事，运动员的形象不再如以往那样刻板化，而是变得更加丰满与立体，回归真实与人性。延展至营销侧，罗小亭认为这种趋势也让营销的机会点、结合点更加丰富。过去，运动员代言人更多还是一种代表荣耀的符号，策略上还比较标板化。“如今，品牌可以连接到运动员的个人经历、兴趣爱好等更多面，除此之外，新一代运动员与老将也是不一样的，你去打造他的时候就一定不能用标板化的形式去做，而是将其本质、真实的一面挖掘出来，这些都可能是与品牌的结合点，”罗小亭说道。二是营销策略理性化。当数据技术为营销插上理性的翅膀，奥运营销的决策也在趋于科学化与精细化，其中一个明显的标志就是品牌开始思考体育营销与品牌建设之间的战略关系。“现在越来越多中国企业已经从战略格局去考虑了，将体育营销作为品牌建设的一个很重要的板块，而非仅通过几个奥运冠军或奥运项目来实现市场占有率或者销量的增长，奥运更多是品牌建设上一个比较科学的路径探讨，”Hill表示。显然，即便经历了去年的停办与延迟，品牌对体育营销的期待并未消减。从PEST模型出发，Hill认为中国企业的体育营销正经历一场从战术层面到战略层面的迭代。首先在政策方面，随着明星营销规范的日益加强，体育营销凭借正能量、无国界等特点将迎来额外关注，红利之下，体育代言人或成为未来趋势；其次，经济层面，中国经济的崛起之中，中国品牌亟需向上路径，如早期丰田、三星等品牌一样通过奥运营销打出知名度；再者，社会层面看，大国情怀在体育领域得到了很好的释放，产生了强凝聚力，人们对奥运的热情只增不减；最后在科技上，数据科学技术的普及让品牌对体育营销的投入更加理性，相比于盲目撒钱，品牌开始科学评估与看待体育营销对品牌构建的助益。因此，从各个维度看，品牌对体育营销的投入将持续深化，并且未来的打法也将更加系统化、精细化。三是媒介触点多元化。碎片化的媒介环境下，体育营销方式势必更加多元化。在这方面，罗小亭深有感触，“从媒介策略来说，以前TVC在央视播了就可以了，那个时候品牌的营销方式也很单一，不外乎通过央视冠名或赞助了某个队或者某个体育明星，拿到IP就好了，但是今天整个媒介被分裂成了各种散点，有电视上的TVC、热搜话题，包括短视频以及朋友圈等各种渠道，这些散点就像一个个小小的孤岛，今天如果再做一场这种级别的营销，挑战就大得多，品牌需要去织成一个网，在一个顶层策略之下，通过创意、媒介与话题把这些点有效地串联起来。”2018年，华帝在世界杯的对赌退款曾一度刷爆全网，并就此出圈，成为很多品牌的效仿对象。3年后，东京奥运会上，一位印度举重选手赛后采访时开玩笑说拿到银牌后最想做的事情就是吃一顿披萨，达美乐披萨火速反应，在Twitter上庆祝，并承诺为其提供终身免费披萨。而事实上，这件堪称今年奥运借势营销的经典案例却并未如以往那样产生巨大反响。同样，我们看到给奥运冠军送房、送商铺，运动员夺冠甚至破纪录后发放优惠券、免单等借势行为也不再“一石激起千层浪”。当营销趋于理性，这些借势行为能否打破时间的限制，沉淀至品牌资产中？品牌究竟怎样借势才能将转瞬即逝的热点效应转化为长效影响？“针对热点事件进行美誉的加持与善意的表达，已经成为市场营销的一种本能反应，”Hill认为，“在过去野蛮生长的时代，品牌通过借势营销可能一下子就出圈了，但如今这个时代，企业与企业之间的市场咬合已经非常紧密，借势营销更多是基于战术的应急反应，如果只是善意的表达，为了体现企业风度是好的，但如果将企业的竞争格局寄托在应急化的打法上，则是非常危险的。”同样，在罗小亭看来，借势营销更需要与品牌内核真正的结合，短期的投入、盲目的追随都有可能会淹没在奥运营销市场中，“因为你会觉得很多创意都是一样的，如果只是追热，品牌就会很容易忘记初衷，陷入不停校验对错的迷茫之中。”那么如何让借势营销拥有长效沉淀能力？从与二位的交流中，有两点可以值得思考。首先是做到有共振的借势。本质而言，体育营销应是长期性的品牌资产累积，其最核心的关联也应是品牌特有的精神内核，因此从品牌底层资产出发，找到独特的结合点，延展出的奥运创意才能独一无二。如罗小亭所言，“借势其实就是奥运语境下品牌场与国家场乃至世界场的共振点，能够产生共振才是真正的借势。”换言之，借势中的“势”不应只是场景与热点，而是一种精神的势能，否则仅凭流量曝光无法达到情绪的爆发式共鸣。其次，借势只是一种加持。如上文Hill提到的，借势营销可以是品牌建设基础上的锦上添花，但不应当做主流策略或是改变企业对既有市场的投入和把握。“例如企业整体的格局中，渠道产品的构建、营销体系以及细分市场的开拓做到了七八十分，如果有奥运的情况可以做一些加持，”Hill表示，“现在已经越来越忌讳消费型营销了，未来营销的本质还是扎扎实实对市场、产品及细分人群的研究，是一个非常考验基本功的过程。”从标板化到立体化，从盲目到理性，从集中化到碎片化，立足于奥运营销的趋势与热度之上，品牌应如何玩转未来体育营销的竞技场？结合罗小亭与Hill的建议，我们由宏观至微观梳理出了五大层次，供品牌参考。三星一位高管曾用“罗马不是一天建成的”来形容其体育营销战略，耐心且持续的投入曾让三星在奥运营销中获得了极高的回报。因此，当体育营销纳入企业战略高度时，才会对品牌资产产生长效沉淀。长期规划上，罗小亭认为，体育营销战略一定要跟企业3-5年内的品牌定位、生意业务紧密联系，企业需要确保通过体育营销所辐射的人群一定是未来的核心受众，甚至共同经历代际成长。有了清晰的战略指导，战术与执行层面才能齐心协力，实现营销目标。此外，在Hill看来，企业对体育营销的投入也不能脱离竞争格局，“中国企业需要知道面对竞争市场的核心发力点在哪里，如果是同质化竞争的市场，精神层面的宣导对竞争的赋能会很明显，如果是产品研发决策竞争的市场，可以通过冠军定制款等方式加强竞争优势。”文化层包括品牌的精神内核与奥运、目标受众的契合点，以及代言人与品牌人格的契合度等。一方面，在DNA层面品牌需找到与体育精神的共鸣之处，另一方面更要在受众层面产生强关联。“例如一些品牌强调美与艺术的，就不一定要去讲体育的拼搏进取精神，艺术体操或奥运中的美感相对更适合一些，”Hill说道。如宝洁在过去几届奥运会中一直主打的“感谢母亲”系列就成为国外主流社交网站分享次数最多的奥运主题广告，今年东京奥运会发布的Love Leads to Good也是延续了这一主题。宝洁东京奥运会品牌短片 Love Leads to Good另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特别在运动员形象立体化的趋势下，其故事背景、成长经历、兴趣爱好等都需要做大量研究，实现与品牌的衔接，“如果没有这种衔接的话，所有说的话都是很空洞的，比如某某企业赞助了什么，这种话在视频化信息时代，其实是没有力度的，”Hill表示，“代言人的日常细节、真实的场景植入都可以是品牌未来下功夫的地方。”策略方面，不同于过去资源集中的年代，“一石击破水中天”，罗小亭认为如今的体育营销更应是矩阵式的，从一个精神内核出发，通过多个触点并联，在动态的奥运赛事中打出网状式情绪爆发，并后续产生资产沉淀。例如今年奥运TOP君就被泸州老窖的“为中国荣耀干杯”洗脑了，仔细回想一下发现，其实泸州老窖不止投了央视的TVC，在朋友圈广告、微博热搜话题、地铁，乃至腾讯自制的奥运节目《我家有冠军》中其实都有它的身影。从央视做大曝光到节目中的场景植入再至微信朋友圈的互动，最后做资产沉淀，这一系列策略配合就非常清晰。创意是品牌精神的具象表达，找到品牌与受众的交汇点的同时更需要与产品、场景、媒介、热点去做紧密协同。同样在泸州老窖发布的奥运短片中，我们也能看到其精神内核“为中国荣耀干杯”的投射。例如将打乒乓球、跳水和举重过程中的动作分别与酿酒技艺相呼应，在奥运被迫延期的语境下，十年磨一剑的运动员也如陈年美酒一样，在奥运赛场上一鸣惊人。此外，广告中赛场上的拼搏碰撞也是“干杯”的象征，在庆祝胜利之时，赛场上没有了以往的掌声与喝彩，而此时的“干杯”则为无数观众打开了一个情绪出口，实现共振。而在热点方面，泸州老窖也与赛事热点、运动员背后故事做结合。例如在乒乓球中日对决舆论热点上，推出朋友圈广告，利用手势互动解锁，而后屏幕炸出庆祝彩带与红包，沉淀至小程序资产。而在《我家有冠军》的节目植入中，奥运冠军的家庭、心愿等话题也频繁挤上热搜，与冠军家人、网友共同为荣耀干杯，实现品牌精神内核的串联。相比于其他领域，体育赛事是动态的，虽然赛程、名单早已确定，但输赢、热点都需要根据实际情况实时调整。如此一来，品牌赞助更像是一场“赌博”，代表团队的表现、网络声量似乎成了一种运气问题。正因如此，罗小亭认为，预判能力才更加重要，“我们有一个团队会专门去研究入围名单，谁会稳拿冠军，谁可能会有风险都会有预判，然后做双份备案，这样实时海报这些物料就能最快发出去。”当然，除了冠军人选，预判能力还包括运动员个人的立体线，如哪些运动员的精神、故事更能引起全网共鸣，“做完了一套故事，就回去等着这一轮战场开打，而且一定是抢上热点去打的，”罗小亭说道。此外，预判能力不止在体育方面，舆论热点与热搜话题也需要提前埋伏，此时团队中的动静配合非常重要。“在做泸州老窖的案例时，我们有两个团队，一个团队根据预判提前做好策略，另一个团队则是实时抓热点，在《我家有冠军》中，每一期现场连线完都要预判哪些词能火，最后哪个推火了整个营销团队无论微博微信全都围绕着一个点去打，品牌传播各方面就起来了，”罗小亭透露。从唯金牌论到民族自信，从纸媒、电视机至网络直播，从冠军符号到人性真实，毫无疑问，奥运见证了太多时代的进步，对社会乃至全世界也有着无法估量的价值。因此，未来的奥运营销更是品牌激烈的竞技场，从战略层面出发，瞄准趋势，实时调整，协同多元创意、媒介矩阵打造理性、科学的营销策略才是未来之道。
