刘宏伟：公立医院经济运营的资金来源在哪里
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作者介绍：
刘宏伟，内蒙古自治区人民医院总会计师；国家卫健委DRGs专家组专家；国家卫计委专项资金督察专家；国家卫计委医改效果评价专家；教育部和研究生学位中心MPAcc 行业评估专家；科技部财务专家；全国高端会计人才。
加强品牌资产管理是公立医院经济运营的资金来源
摘要：患者心智会影响其就医意向和就医行为，最终影响该品牌的医疗市场份额和品牌盈利能力。
公立医院加强品牌管理，患者会倾向于选择该医院品牌而不是其他品牌，会为该品牌支付更多的费用，驱动该品牌的市场份额，医院因此获得更多的利润。同时，基于患者坚持品牌或者在未来尝试品牌的倾向性，有助于挖掘该品牌的成长潜力，表明其在接下来一年市场份额增长的可能性。
一、构建医院的品牌价值链。品牌价值的创造从医院为实际或潜在患者提供优质医疗服务开始，改变患者心智，即患者对所有与该品牌关联服务的想法和感觉。患者心智会影响其就医意向和就医行为，最终影响该品牌的医疗市场份额和品牌盈利能力。顾客乘数决定患者心智创造的价值对医院业绩的影响程度，就医患者的规模和该品牌吸引的患者有多少，就医患者的背景类型，医院盈利与否。
公立医院品牌的成功取决于品牌的意义何在，是否差异化，是否突出。这三种品牌特质可以使患者有积极的就医倾向和患者心态，选择该品牌医院就医而不是其他医院，意味着愿意为该品牌支付医疗费用，执着于该品牌的就医体验或者未来的就医尝试。由此会给该医院带来市场份额增加，更高的溢价，未来市场份额增长的可能性，最终带来积极的财务效益和品牌业绩。即使医院的经济受到暂时的挫折，只要品牌仍在，医院的经济运营就不会出现大的危机。
虽然品牌资产在很多国家的资产负债表中没有体现，其原因是人们对如何恰当评估其价值的意见不一，但是，在英国等国家会在财务报表中赋予品牌资产以价值。
二、品牌资产的货币价值。品牌资产就是单独由品牌创造的未来预期收益的净现值，医院的营销分析和财务分析对于确定品牌价值是同等重要的。医院品牌价值实现需要通过五个步骤实施：
第一步是将医疗市场划分为各自独立的患者细分市场，从而有助于医院确定自身品牌就医患者和潜在患者中不同群体之间的需求和差异。
第二步是通过患者就医费用、数量和频次的测算与分析，准确预测出未来一定期间就医患者数量和医疗收入。医院的经济利润来源于品牌化业务的利润，即品牌收益减去医院所有的运营成本，扣除适当的税收，以及正在进行的业务所需要的资本费用。
第三步是明确医院的品牌化角色。首先确认影响患者不同就医需求的因素，其次确定品牌对各个因素的影响程度，再次分析出每个细分市场中归功于品牌的经济利益的比例。医院的品牌利润等于经济利润乘以品牌化角色，品牌化角色代表品牌所产生的经济利润的百分比，它的评价是建立在医疗市场调查、医疗市场分析、医患沟通与访谈、患者回访与患者随访，以及社会监督的基础上。
第四步加强医院的品牌强度建设。医院通过评价品牌强度概况，来确定品牌实现预期品牌利润的可能性，品牌利润净现值的产生来源于品牌贴现率，后者用于品牌利润预测。医院的品牌贴现率等于无风险利率加品牌风险溢价，医院的品牌实力越高，其贴现率越低，反之亦然。
第五步是如何进行品牌价值计算。医院应该将品牌价值评估用作一个动态的战略工具，进而识别最大化品牌投资回报。品牌价值以品牌贴现率折算，是预测的品牌利润的净现值，反映了品牌持续产生未来收益的能力，既包括预测期的，也包括之后的时期。
总之，医院品牌价值就是未来品牌利润的净现值，从细分市场开始，通过财务分析计算无形利润、通过需求驱动因素分析品牌化角色、通过后两者测算出品牌利润；通过竞争杠杆管理强化医院品牌强度，进而得出品牌贴现率，形成一个完整的医院品牌价值。
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