汤臣倍健的亿级私域破局运营战略
一
稳定扩盘，找出超V
我重点给大家分享一下我操盘汤臣倍健私域的心得。
第一个是横向与纵向的问题。
我们在刚起盘做私域的时候，要做到什么样的私域用户规模和体量？以我们公司目前的现状，私域用户体量肯定很大，但随之而来的另一个问题，真正落地到私域，能给公司或者能给GDP增长带来哪些贡献值？
我们在线上是头部级的店铺，以汤臣倍健官方旗舰店为例，它每年的流量都有一定增长，粉丝池每年以几何倍数增长。但是在整个运营的过程中，我们会发现，真正沉淀到最后的是超级VIP（简称“超V”）。
我讲的超V是指在筛选的过程当中，其实我们需要做的是捕捉哪些用户是真正对于我们的运营，或者是对于我们整个市场有很大帮助的？这群人他们是谁？他们在哪？
要了解每个人的每个点，这是一个比较折磨人的过程。我们现在整个私域的存量粉丝不到公域的10%，所以我喜欢叫它小而美的池塘。
池塘里面的人能给我们带来的贡献值是多少？
这是一个很简单的数据，我们以累计消费金额在1000元以上为标准，目前是有3000多人。这3000多人每年按照运营的平均客单价800~1000来计算的话，每年产生的贡献值非常大。
对于我们来讲，蓄水池就是大的增量，是衡量私域的承载能力。如果说你的用户从进来那一刻，就想着如何营销或者如何去销售，然后一层层往下过滤的时候，你会发现流量池会从很大的基数量，瞬间跌到非常小的倍数，而且贡献值较之前并没有明显的提升。这就代表着你整个的运营逻辑，或者运营承载的力量已经不够了。
所以蓄水池是看你到底能承载多少量，小池塘是指你的核心运营人群。这需要在你的蓄水池里圈，找出你的核心产品或者是核心服务所适用的人群到底是谁？他们长什么样子？
最后是能够有最大贡献值的超V。你找出核心人群以后，能够给予他们什么？让他们变成KOC。
通过这么一个路径，我们会发现最后产生最大价值的，就是1%的客户。
二
聚焦目标，集中火力
在私域的运营过程中，我们会发现有很多玩法。但是在运营过程中，客户会被我们五花八门的活动，积分玩法，会员玩法，裂变等弄得很头晕。
客户一天可能接收到无数条信息，并且都是来自我们一个人。如果长期这样进行，对于客户来讲，他已经不知道我们能给他带来什么，最终只能模糊的定位，我们就是卖东西的。
所以我们改换思维，把私域里想传达的想法，或者想做的玩法变成一个事件。因为自媒体现在这么发达，线上的内容太多了，所有人的信息都被扯得非常粉尘化导致大家不能聚焦。
精准运营流量是去聚焦一件事情，如果不能把这件事情做到有效传播，那么后期做裂变是不太现实。
所以我们就做一个事件。
举个例子，我们在朋友圈打造了一个单品活动。这个概念以前是没有的，我们称作早三晚五。大家对胶原类产品的需求，尤其是我们美容养颜的客户，他并不知道产品应该怎么吃，什么时间段吃，用什么样的方法吃，吃完以后应该是什么感受，过程当中有哪些疑惑可以去沟通咨询的。
所以我们把这个事情聚集到一个点上，告诉这些客户早上怎么喝，晚上怎么喝。接下来的内容全是教育客户怎么喝这个产品。慢慢的我们发现客户的想法和沟通的内容开始发生变化了。原来大家对这个是没有感知，到第三个月的时候，客户会主动和你交流，早三晚五的喝法怎么喝比较好，他们会产生自发性的话题。
然后我们发现在站外种草，像小红书上的内容，我们的KOC会主动在这些内容里说早餐是怎么喝的，是怎么跟营养师沟通的。
把内容慢慢变成了大家常态认知的事件，产品的销售额会随着内容事件的热度慢慢的转化出来。
大家经常会想在私域教育客户，我也尝试过，但是我发现没有人愿意被教育。大家把自己当成客户，如果你遇到了类似于我们汤臣这种做专业服务的营养师，他每天告诉你你这么吃不行，你今天晚上必须10点睡觉，你会愿意听吗？
我们喜欢的是用娱乐性的方式，以事件的形式跟用户产生深度的沟通，产生更强的粘性。所以我们要把人群圈对，把内容塑造起来，从不排斥到想了解，再到有一些潜在的机会可以去转化。
三
做有温度的服务，加深用户信任
01
对外：把提升用户感受放在整个运营逻辑里
我们现在都会把用户分层，按照客单价等去衡量用户一年或者几年内能够为我们产生多少价值。但是我在想，如果我们只让我的用户不停的买产品，那我们能给用户带来什么价值？或者我们能为这个行业推动带来的价值在哪？
所以我就想，我们有没有可能用温度去衡量自己的客户。
1. 40度以下：做好细节，提升第一印象
我从引流端对用户做测试，比如说大家现在想的是投放包裹卡能够获得多少转化率，这是站在自己的角度，如果我站在用户的角度，我会想我的包裹卡体现什么内容，用户的感受是好的。
前一段时间，我的员工买了一套花西子护肤品。在包裹里面有3张卡片，第一张是讲花西子是怎么来的，企业使命、愿景、价值观是什么。第二张是代言人的照片。第三张卡片有二维码，是用来邀请用户与企业进行共创的。我觉得在这一点上，花西子做的比较好，给用户的感受就是想自发性的加入，而不是被利益点吸引进来的。如果在这个环节做好了，跟用户的温度就能达到20度。
2. 40-80度：沟通要顺畅，服务要专业，用户要有明确好感
再往下到了社群，一对一的承接服务，可以通过什么方法获得用户的赞美。我的团队绩效考核就是围绕着用户的赞美来建立的，什么时候用户夸你了，这个分数才能获得。
3. 80度以上：自发的分享内容，自发的裂变，和用户共创
大家现在衡量的还是转化。在这个过程中，我们为用户提供的所有内容，包括活动玩法都是基于用户到底喜不喜欢，到底满不满意。
我们可以做一个云素材库，用搜集沟通记录的形式在后台做数据分析，这些可以衡量出用户对我们的信任度已经非常高了。最后到大家想不停的买，不停的转发，不停的分享的时候，这个时候我们和用户的温度应该在80度以上了。
我们之前在线下举办活动，虽然现场的人并不多。但是很多客户在现场主动的现场直播的链接分享给他的好朋友，并且很多现场客户把他们当天的感受，包括当天获得的礼品直接转发到了我们的社群，然后社群又产生了新的裂变。
如果我们与每一个客户都是有温度的，我们跟他线下见面沟通了，客户愿意自发性的转发了，我们就不用绞尽脑汁的想套路了，因为自古套路虽然得人心，但不长久。
02
对内：员工对公司的文化高度认同，对产品有深入体验，和每一个用户保持高频沟通
首先我们到底都给团队赋能了什么。
我目前们培养专业的营养顾问到能够给客户做承接服务的培训周期最短大概是6~7天。他需要经历第一轮的企业文化培训，专业基础知识培训，产品培训，服务的流程培训，包括承接的流程培训，以及客户的售前、售中、售后问题解答的培训，还包括如何跟客户建立信任，如何建立情感的关系等，最后还要通过组长、主管、经理的考试才可以去服务客户。
那为什么这么做呢？因为当我们的客户咨询，你的产品应该怎么吃的时候，而客户针对这些问题提的方式都是个性化的，每个人的身体状况都不一样，每个人要面临的问题都不一样。所以在这个过程中，如果你不能够有很深的专业基础知识，你是没有办法服务客户的。
因此在内部培训的时候，需要先让自己的员工爱上公司，爱上企业文化，爱上企业使命、愿景、价值观，他才可能发自内心的跟客户讲。
我们很多离职的员工，他的家人，包括他自己还在坚持购买我们的产品。这和我们在前期让员工免费试用，包括有活动的奖励有关系。通过这些方法让员工自己感受这些产品的功用是不是真的。所以一定要做到让员工和家人分享，当员工具备分享属性了，客户才会被带动起来一起分享。
温度其实是很笼统的，我们该如何把它落地？这需要有标准化和共创的东西。
比如我们整个服务流程有两三百个明细，而每一个都是我们和员工共创出来的。我和用户沟通到哪一个节点，用户会产生什么样的问题？这个问题应对的解决方案应该是什么？不同的解决方案，带给客户的感受是什么？每一个点都从用户端反推。
现在很多小伙伴更愿意自己先定个流程，然后就按照流程走。跑一个月以后说这个流程不太合理，然后再推翻重来。其实这些完全可以通过自己的100个种子用户，将这个流程梳理清楚。
第二个是服务型的团队。服务型的团队最需要做的是服务过程的跟踪。
那么怎么跟踪？比如说从用户接待的时效性，客户回访的机动性，包括内容的好坏，甚至我们发朋友圈的时间节点，是不是及时的跟客户沟通，有没有主动的延展话题，有没有了解客户的生活饮食作息习惯等。这些都要作为验证服务流程的标准。
四
私域组织一体化
01
组织一体化
我发现很多团队的架构都比较多样化，比较灵活，大体上分为三块。
1. 用户服务团队
用户服务团队是专门做用户服务的，就是一对一，或者是一对多的社群，包括公众号等都包含在内。这个团队最大的优点是团队就像一支铁军，他的目标感非常强，每个人都有极强的目标导向。但这个团队最大的问题在于，它会弱化甚至会忽略运营的细节，他会把个人或者说小团队的英雄主义突出到极致。
比如我们在双11之前，我们的用户服务团队在和运营沟通整个活动流程的时候，他们就会自己随性的更改活动。我问他为什么，他直接说，客户就喜欢这样的方法，这样的方法对用户产生的结果是有效的。但是他违背了我服务的理念，他用很粗暴的打法，要么群发，要么直接和客户讲双11的优惠券。这并不是我想要的，对于我们来说，我们不只是单单的想要销售额，所以说它就违背了我们的服务理念。
2. 用户数据运营&店铺运营团队
我们的数据运营团队、店铺运营团队是掌握了整个流量池的核心。这个团队有一个劣势就是离用户太远。
我们所有玩数据的，还有真正做运营的90%都坐在办公室，没有见过客户，那么这个时候该怎么办？
他们可能用比较简单的打法，比如拉到数据后，这群人现在对新品或者说对产品的复购周期频率最高，我们选择这样的产品在这个阶段打，具体打法可能就是优惠券或者是老客的复购券等。
3. 内容团队
我用8个字来形容内容团队，叫创意无限，天马行空。团队所有的核心人员的思维除了leader以外都是发散的，你不能控制它，你必须让它发散。但是劣势是现在00后，95后或者是80后对于内容理解的态度不一样。所以对于什么是用户最需求的内容可能不一定能抓住，不一定能够接地气。
我们如果想把私域的团队整合在一起，就要让他们的优势跟劣势形成互补。
举个例子，如果我们的用户运营团队不知道现在用户对于这次活动的反馈，或者是无法预期这次活动能不能做好。我们可以先在用户服务团队里植入服务流程，先和客户沟通一轮，我们即将要搞什么活动，这个活动是怎么搞的，你有没有兴趣？然后找2000个人的样本，这2000个人中有1500人告诉你这个事情不行，那就不要搞。
内容团队也一样，先和用户沟通，哪些用户沟通的聊天内容是有娱乐性的，是有指导性的，是有价值感的，是能够通过内容转化的，将这个东西放大然后和用户服务团队沟通。
所以用户服务团队，不光服务客户，还要服务其它两个团队。这两个团队用更优质的内容，更精准的运营链路把整个板块串联在一起，这三支团队就真正做到融合了。
02
绩效共担
不管团队的规模多大，大家的目标要保持一致。在绩效拆分上，不管销售额，核心客户的占比，包括内容共创的部分，还有用户的分层，是三个团队每一个人都要去负责的。有的人说我完成销售额就行，这是不对的。因为你没有为用户团队，没有为数据团队提供应有的，可参考且有价值的用户沟通，那你就是不合格。
我们今年双11的时候，收到了很多用户反馈。他们拍的很美的图片照片，全部都反馈给我们的内容团队，去做一轮新的梳理，然后去做晒单，去做朋友圈的展示。所以这三个团队只有紧紧联系在一起，这个事情才能做好。
03
沟通链路
最后是需要有比较合理的沟通内容。我们发现上层的想法很好，但是落地的时候就会出现各种问题。最后大家会抱着事不关己高高挂起来的态度，把事情切割的非常开，但实际上这是一个链路。
这个核心是与人接触的所有内容要发散，给所有部门做同步，所有一级部门的负责人要定时的开沟通会议，确保我们的方向目标没有跑偏。
04
提升人效
今天好多人都说，人效是一个重资产，尤其是人员的重资产。我们现在头部的商家的团队动辄是100人，甚至1000人或者2000人的团队。
我觉得人数其实还好，更重要的是要想通如何能够提升团队的人效。
1. 服务绩效指标+销售额双重考核
以用户服务团队为例，我们需要考核什么呢？如果纯销售额考核团队，那么服务绩效指标跟销售额的双重考核应该怎么配比？在大促阶段应该怎么考核呢？
2. 见习组长制
第二是我要设置非常快速的人才孵化体系，所以见习组长模式就是最小的1带4的小规模团队。他可以很快速的把团队中佼佼者的沟通技巧，还有服务能力，快速的赋能给团队其他成员。
3. 用户资源分配
然后是团队资源如何匹配。我们要把最优质的客户，最优质的资源匹配给最优质的顾问，最优质的导购。只有这样的话，它才能够最大限度的提升挖掘用户产生的价值的能力。
4. 最大服务量
最后一个需要考虑的是如何能让每个人服务的客户体量变大？正常来讲， 5000~8000的粉丝是最大的个人号服务值了，但是有的是可以做到3~4万。
前提是将用户分层做好，哪些客户只做简单的回访，简单的触达，比如说正常节日问候，简单的沟通。哪些客户要做深度服务，因为前面的标签已经告诉你了，这个客户就是你的核心客户，所以流程应该是不一样的。
最后就是你的高价值客户，你的KOC应该怎样去服务？应该占用多少时间？
如果能在这里把这些规划都规划的比较清楚的话，基本上在最大服务量的环节上，你的人效会有很大的提升。
我今天的所有内容基本上是围绕着如何做用户服务的，并没有讲行业领域或者是趋势发展。
因为站在运营者的角度，这么长时间给我的感受是，如果不把客户的需求，客户想通过我们获取的东西落到实处，那么我们有再高端的玩法，再科学的玩法，我觉得私域也不能带来很长久的增量，只能是短期的。
而且对于我们这种这么多年的企业，更希望的是把这些客户积淀下来，让他们成为我们品牌的代言人、发声人，这是我更想去做的一件事情。