第二篇章 | “东鹏特饮”在快消品行业的一物一码新营销应用
以下文章是针对米多增长研究院举办的第十六期系列专题课进行回顾,本文是五个篇章中的第二篇章,内容承接上一个篇章!(添加微信可获取全部内容)
快消品企业哪个公司的公众号粉丝最多?答案是东鹏特饮,目前东鹏特饮的公众号粉丝数接近4000万。而小米的粉丝数也不过1000万而己。虽然东鹏特饮的粉丝没有小米粉丝的疯狂度。但它却绝对带领这些粉丝,凿开了功能饮料的大门。2018年东鹏特饮销量保守在32亿。
4000万粉的东鹏特饮
2011年东鹏特饮推出瓶装东鹏特饮,然而初做市场的东鹏特饮就遭遇打击,两家资本拒绝了对东鹏特饮的10亿注资,这其中就包括红彬资本。这对于刚凭借与红牛差异化包装抢战市场份额的东鹏特饮无异是个巨大打击。明显就是资本并不看好东鹏特饮的发展前景。
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然而林木勤并没有因为这个而怀疑自己的产品,更没象某些品牌杀手那样,把产品做个特价,骗一波商就跑了。林木勤对自己的产品十分有信心,也十分珍惜自己的品牌。所以他在初做市场就找到了当年帮助加多宝做王老吉品牌定位的成美公司,为自己的产品做定位。
成美的耿一诚对东鹏特饮提出三个建议:一,不正面进攻红牛,因为彼此体量相差太远,红牛如果反击的话,东鹏是没有抵抗能力的;二,东鹏特饮凭借包装容量优势,打好工厂体力劳动者、门卫等人群;三,如果不怕别人认为你山寨的话,继续用“困了,累了,喝东鹏特饮”因为市场调研显示“困了,累了”这个话语与红牛关联度不大。
此后的5年时间里,东鹏特饮一直是稳扎稳打,在与红牛的差异化竞争中,稳步前进。在2016年东鹏特饮在一番准备后,开始主动与红牛正面竞争。首先东鹏特饮提出“年轻人就要醒着拼”的口号,其次推出金罐250ML装,最后就是大面积的引用一物一码,大发红包。而与其它公司一个时段性促销不同,东鹏不仅要给消费者红包,还要把消费者留在自己的平台上,时不时的给消费者一个大礼包。
尤其是一物一码的红包,让红牛的经销商都喘不过气来,一线业务明显压力上升。再加上红牛本身因为商标问题,把自己的精力都转移到了战马身上。可是华彬红牛对战马的投入,完全没有东鹏特饮的魄力。在战马之外,华彬红牛又想做voss、果倍爽、维他可可等,唯独对红牛的投入不敢加大。我们可以对比一下华彬红牛的一物一码活动:
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看一下这个活动到2017年7月4日。而红牛的公众号文章,过万阅读的文章很少,大部分留言都是企业员工。而东鹏特饮公众号文章篇篇过十万+,消费者留言积极。双方对一物一码的看法也是不一样的。红牛是防伪追溯和互动营销,没活动了就没消息了,而东鹏特饮的一物一码就是与消费者搭建的桥梁。
所以东鹏特饮敢正面刚红牛,除了红牛自身问题外,也是有自己的底气的。庞大的粉丝群,让东鹏特饮真正的做到“昨天,你对我爱搭不理,今天我让你高樊不起”。从东鹏特饮定位“年轻人,醒着拼”时,他就把自己同百事对等起来。 “百事VS可口”“东鹏VS红牛” “年轻VS传统”。而年轻人喜欢玩的就是扫码,红包。可以说东鹏特饮把人性中“贪”的部分挖掘的淋漓尽致。
如今东鹏特饮无论是从广告设计到终端团队,都是采用当年加多宝操作的一套模式。无论未来红牛商标走向何处,东鹏都已经在功能饮料中抢战了不可动摇的位置。