格兰仕怼天猫、饿了么怼美团，今年夏天流行在线“硬刚”？

618有点火

有人笑称，董阿姨开了个不好的头，这个618大家火气有点旺。这当然是句玩笑话，几起事件接连爆发，与618关系并不是很大，唯有格兰仕公开怒怼天猫，算是“蹭了618热点”。

当其他厂商正忙于备战时，格兰仕却于618的前一天，发出了一封名为《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》的公开信。

格兰仕称自己受到天猫打击报复，导致其品牌在天猫被降权限流，影响了日常经营和618大促，造成超20万产品库存积压的损失；并要求天猫高层与其对话，尽快恢复自己的相关权限。

二选一并不少见

按格兰仕方面的说法，它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸药。

今年4月天猫方面要求格兰仕下架拼多多平台上的旗舰店，后者对此表示拒绝。随后它就遭遇了清退聚划算、“520大促”会场资源和剔除“618”相关资源等一系列待遇。

6月2日起，格兰仕在天猫搜索开始出现异常。对于格兰仕这样的品牌厂商来说，品牌搜索是最大的自然流量来源，降权限流无异于釜底抽薪般的打击。在协商无果的情况下，格兰仕最终爆发，以公开实名声讨的方式为自己发声。

不难看出，这是一个典型的平台二选一案例。其实二选一在电商行业由来已久。

早在前几年，每当618或双11来临，坊间就会常常爆出二选一的传闻。当然那时的对象是京东和阿里，强势的平台暗示品牌和商家必须在己方平台的优惠力度更大，或者干脆要求撤出对方活动才给予相应的活动资源。

品牌和商家夹在平台之间左右为难：强势平台固然得罪不起，担心失去大块营收；但也不想失去小平台的支持，毕竟新增营收能给自己带来更大的边际利润。纵有不满，绝大多数品牌和商家都抱着息事宁人的态度，尽量两边协商、争取最大利益。

当然，实际上二选一很少有两全的结果，品牌和商家只能根据实际情况权衡利弊，选择一个损失较小的方案。

无论如何选择，品牌和商家都会失去部分市场，成为受害者。而平台也有输者，据业内人士透露，多数类目的品牌在现实中站队天猫，而数码3C类目的则多选择京东。整体而言，市场份额较小的京东往往吃亏更多一些，这也是之前刘强东多次公开炮轰二选一的原因。

其实，电商平台对优质商家资源的争抢，不止体现在大促二选一上，它们早在品牌和商家入驻上就开始竞争了。2017年双11前夕，就发生了40多家服饰品牌集体退出京东的事件，以至于当年双11相关类目销售业绩不如意。

同理，格兰仕一事，看似由618大促引发的二选一站队，其实本质是天猫与拼多多的商家资源争夺战。

格兰仕为何敢于捅破窗户纸？

前面也说过，二选一并不稀奇，只是格兰仕是国内第一家公开向平台造反的厂商。之前绵羊般的厂商，何以这次如此勇敢地捅破窗户纸？

有人则注意到这背后还有一个隐形的影子，那就是拼多多。事实上，格兰仕拒绝关掉拼多多上的品牌旗舰店，客观上也有利于拼多多。

毕竟后者正在设法从五环外努力重返主流市场，前提是争取主流品牌的入驻。如果格兰仕这次能够在不关拼多多旗舰店的情况下成功抗住天猫压力，那么未来拼多多对其他品牌招商的工作就会好做得多。

因此，不排除拼多多有可能在这次事件中发挥了作用，比如说以资源扶持换取格兰仕出头炮轰天猫。

但光有拼多多在后面撑腰可能还不够，因为格兰仕在天猫的损失，很难通过拼多多的资源置换捞回来。

目前情况下，拼多多的用户群体与天猫的区别较大，而格兰仕的目标用户与天猫吻合度更高。对于格兰仕来说，无论短期还是长期，天猫资源的价值要大于拼多多。

格兰仕之所以这么做，是因为权衡到了这步棋险中带稳。

不按常理出牌

事实证明，格兰仕事前的权衡推演非常成功，事态发展基本按其预想发展。

在公关事件处理上，阿里表现一直非常强势和出色，包括平台间二选一传闻上也是如此，京东几乎从来没有讨到过上风。而这一次，天猫的表现却一反往常，非常低调。

之前的二选一事件都仅限于传闻，品牌或商家匿名打嘴炮，从来没有实名在台上公开对质。涉事平台大可以打着哈哈，说几句高风亮节、不痛不痒的客气话就圆了场子。事后大家生意该怎么做还怎么做，但至少在明面上大家都还是好朋友。

不曾想，这次格兰仕铁了心，居然公开实名炮轰，打了天猫一个措手不及。天猫低调行事，声称格兰仕的搜索权重正常，此外便不再回应。

（格兰仕在天猫搜索正常）

因此我们看到，格兰仕在3天时间连发7个声明，天猫都保持着沉默。有人认为，这种格兰仕唱的是独角戏。实际并非如此，只是天猫目前无论如何应对都可能激化矛盾，不利于自己，而沉默或是当下最好的的应对方式。

照此情形看，格兰仕一事的发展将会以大事化小、小事化了的方式结束。尽量格兰仕在618大促资源上有所影响，但格兰仕获得了它想要的最佳结果：既保住了新市场，又迫使天猫让步争回应有的资源权益。

不是谁都当格兰仕

“二选一”根除尚远

面对二选一，格兰仕找到一个新的解决办法，成功地捍卫了自己的权益。有它的成功在前，那么未来二选一会不会在电商行业消失呢？

格兰仕之所以成功，主要在于其有着较大的品牌影响力。作为微波炉世界之王，格兰仕在产业链上有着较高的话语权。同时它不仅限于代工生产，还积极打造自己成为了国内知名的消费者品牌之一。有行业地位、有业务体量、有品牌影响力，这是它的资本。如果换成一个中小品牌，只怕公开炮轰也难有人知，很快就会消失在信息汪洋之中。

应该说，格兰仕硬刚的做法确实有效，但对于根除“二选一”的作用却没有想象中的大。大品牌可以效仿格兰仕的做法，但对于广大中小品牌来说，维护好平台关系更加现实得多。

若想“二选一”在电商行业消失，我们还得期待国内市场经济的整体环境改善，比如法律更加健全、监督执法更有效率等。