终端媒介,好用不代表谁都能用的好

地铁站广告空位越来越多,当初豪气冲天的酒水品牌广告航班,早已散尽酒香味。即便以往琳琅满目的户外大屏和电梯广告,保护环境、爱护动物、关爱健康等公益内容,现在反而成了常客。

难道不需要前端媒介广告营销了吗?当然不是。深度运营目标受众,聚焦营销目标转化的战略前提下,泛流量的前端媒介广告,效能上不再讨好甲方爸爸的口味。或许会说,应该是没钱了吧。遗憾的告诉你,可以没钱给你发福利,一定有钱做广告营销,甲方爸爸只是移情别恋了。

等了好久终于等到今天,终端媒介终于逼走正宫,翻身上位成为甲方爸爸的头牌,集万“钱”宠爱于一身。

其实早有迹象显露,自2018年开始,前端品牌广告业务量下降至少20个百分点,2020年发布的《中国数字媒介生态地图》,统计结果进一步证明了终端媒介的价值。

终端媒介存在已久,完整性持续性营销价值也已得到较为充分体现。然而在认知、应用上,也暴露出一些问题。

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不是依附于终端就是终端媒介

基于对终端的理解,粗暴的认为,终端媒介的核心就是空间距离上,与目标受众的无限靠近。距离越近,越能够激发目标受众消费的欲望。如果对终端媒介的认知仅停留在这个层面,那么无处不终端。

回到终端媒介的根本目的上,促成购买。显然仅靠空间靠近,不可能达到,或者说空间靠近只是终端媒介的非必要条件。什么情况下才能促成购买呢?众所周知,消费需求明确且消费欲望急需得到满足的时候,促成目标受众购买产品和服务的机会越大。用一个概念囊括,即消费场景。

那么完整意义上的终端媒介,必须要满足两个条件,基础条件是近距离,核心要件必须是切中目标受众的消费场景。通俗而言,在他最有可能需要的时候,刚好出现在他面前。

显然,满足核心要件的终端媒介,相对比较稀缺,但是线上线下都有典型代表。线上如抖音、今日头条等,借助大数据深度分析用户画像,以及内容喜好,针对性推出相关产品服务广告,配套关联电商,促成消费购买。

移动终端媒介,最为经典的案例,不得不提一个月豪赚900万化妆品营销案例。通过抖音广告,精准触达目标受众,小程序商城承接流量,优惠活动叠加加速裂变,快速促成购买消费,可谓将移动终端媒介的潜能挖掘到了极限,堪称教科书式的打法。

线下如江小白、小郎酒、汾酒等采用的广告菜单,借助菜单这个必然交互环节,向餐饮消费者传达产品服务信息。因为90%以上的餐饮需求都会刺激酒水需求的产生和膨胀,广告菜单以此锁定消费场景,影响消费决策,诱导付费购买。

为抢夺光瓶酒市场C位,玻汾借助广告菜单,深度运营餐饮渠道流量。仅湖北孝感地区,去年第四季度,玻汾销售量提升26个百分点。今年全国区域展开广告菜单后,截止上半年,每月至少保持6个百分点的增长率。

在乱花渐欲迷人眼的竞争态势下,广告菜单的应用,足见玻汾深谙近水楼台先得月的谋略。

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终端媒介就是万能营销策略

既然终端媒介优势如此明显,能不能只采用终端媒介策略呢?一定比例的倾斜是必要的,但完全依赖终端媒介,无论是从系统化营销层面,还是在终端媒介自身特点上,都不是理性明智的选择。

其一,终端媒介虽然能够起到的一定量的覆盖,为品牌塑造提供助力作用,但是感官能动性略差一份。品牌发展到最后,就是一个精神符号。品牌彰显更多是感官势能的创造。

例如,在今日头条连续投放一年的广告,相比在城市核心地段投放一个月的平面或大屏广告,两者带给目标受众的感官冲击力完全不一样。如果说前者给人的感觉是知心姐姐,后者则是霸道女王。单从品牌塑造上来讲,当然选择后者。

这也和终端媒介自身属性和生存环境有关。相比前端广告媒介,终端媒介构成相对简单,无非是虚拟页面、链接,线下只不过是价值不高的物料。

其二,终端媒介的主要目的,在于缩短消费路径,打通付费购买的最后一公里,促进转化。

从客户运营的角度来看,附带有引流、裂变、口碑的作用。除却效能方面,线上终端媒介,可以通过数据进行监控分析,线下终端媒介,价格相对便宜,达成覆盖压力比较小,这些正好是前端媒介的天生缺陷。

例如抖音和头条,可以自主开设广告账户自助投放,灵活控制广告费用的。通过代理上购买的额,1000次的曝光展示,在25元左右,100万次也才24000元。

通过广告,可以直进入到关联商城平台进行购买。玻汾的广告菜单,据了解的每张成本不过10元,而且店面都有玻汾的铺货,也可以直接付款购买。

终端媒介主要价值在于割草,品牌塑造和品牌势能的提升上,终端媒介的能量稍显不够。

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联动线下终端媒介,引流至线上

抢占结构性流量,将线下流量的引流至线上,打通线上线下,抢占更多的市场份额。乍一听,感觉没有毛病,很多人笃定能够取得喜人的收获。尤其经过疫情的催化,众多品牌加快节奏,加速终端媒介的覆盖。

构想很美好,然最终结果正如盒马生鲜推广人员透露,该在线上的,都已经在线上了;不在线上的,始终习惯线下的方式。强行拉到线上,大多只是“僵尸”流量,除了贡献数据,几乎没有商业价值。

之所以会出现较为尴尬的结果,主要有以下两方面的的原因:

其一,线上线下消费场景差异化很大。

以酒水为例,通过线下终端媒介购买酒水,具有很强的即时性特点,此情此景之下,酒水对于消费者而言,不止是产品,体验服务的成分更多,迫切需要得到满足。通过线上终端媒介购买酒水,主要有送礼和自我储备两种目的,即时性要求不高。

其二,各终端媒介都有各自对应的销售闭环。

线下终端媒介对应实体店面,引流至实体店,付费购买自然在实体店方便;线上终端终端媒介对应电商平台,引流转化付费,必然通过带上平台进行更为便捷。

结语:

终端媒介的崛起不是偶然,无论是在结构性流量层面,还是转化效率层面,都是应对当下,甚至未来十年的主流媒介策略。然而,媒介各自都有不同属性,承担的任务角色不同,主流并非全部,并不能证明其它媒介价值的消失。

承担最大压力的,仍是营销决策人员。如果说终端媒介是主角,营销决策者就是导演。对终端媒介这个主角的应用上,认识到它的优势,也认清它的不足。

行业和产品属性不同,决定渠道侧重,直接影响终端媒介的应用。所以有必要明晰品牌战略,认清现状,为终端媒介编排合适的剧本,充分且持续挖掘终端媒介的效能,而非浅尝辄止,或是盲目跟从。


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