越升级生意越淡？是因为你没抓住这3个精髓
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1523 期
产品升级就是要顺应消费市场升级，找到适合自己的基因。
◎ 餐饮老板内参 邵大碗
精髓 1
产品迭代要小步快走
在井格重庆火锅团队策划了半年后，最近，井格的新品终于正式上线了。
相比于过去，这次的产品升级覆盖产品、文化、品牌等多个维度，可谓“全面升级”。而在井格看来，这是产品的“迭代优化”，算不上升级。
井格提到，在餐饮业，经常有“升级死”的怪象，稍有不慎就可能导致过犹不及。内参君就曾报道过在店面升级后，生意反不如从前的张妈妈川味馆（相关阅读：《餐厅升级“陷阱”：从苍蝇馆到精品店，为什么生意反而不如以前？》）。
这家川菜馆，把客单价提升、产品线延长，在高端商区做低端产品，最后复盘发现：原来经营情况良好的小店，升级后居然只能勉强维持保本经营。问题出在哪？明眼人一看便知：是变化太大害了它。
井格认为，任何一个品牌，在消费者心中都是有烙印的，一旦产品大规模升级换代，将会面临巨大风险。比如海底捞，logo换了、店面装修换了，但在产品上不会轻易改变；比如吉野家，门店装修再怎样更新，卖的一直都是肥牛饭。
井格创始人王贻达表示，无论外部市场如何变化，一定阶段内产品定位不能变。井格在餐饮业的多年心得是：不断小步快走、细节中逐步优化，才有更好的发展。
就像这次井格产品迭代，可能乍看不出什么大变化，但细节的优化才是本次升级重点。比如，平衡特色菜和固化菜在菜单中的比重，改变招牌菜的出品形式，挖掘品牌文化价值感……细节，成为井格产品“小步快走”的关键。
精髓 2
升级要“表里如一”
餐饮业有不少这样的案例，产品升级和品牌调性不匹配，升级后速死。比如，民间传统小吃炸酱面开始走ins风，地方传统小吃店卖西餐，脱离了产品文化，调性极度不符，给消费者凌乱之感。
而真正有价值的升级，一定要以品牌基因为主。
拿井格重庆火锅举例，此次迭代，他们从品牌出发，做了4件事，让产品顺着品牌定位、文化主线向下扎根，保持“表里如一”：
- ➊ -
坚持高品质食材
“宣传的再好，不如让产品说话”，这是井格的一贯认知。此次上新，井格延续从产品品质出发的理念，用好的食材传递价值观。
比如，颇具重庆特色的肥肠，过去由于中央厨房统一加工，对肥肠的保存、口感技术一直没有攻克，所以井格的菜单里没有肥肠。但肥肠又是重庆味道的代表，不能没有。
经过一年多团队内部技术攻克，在不久前，产品终于达到了井格的标准，于是，肥肠上线。相应上线的还有高品质的鹅肠，以及最近热火产品小郡肝。
- ❷ -
聚焦“地道”重庆味道
既然井格定位于“重庆火锅”，那产品迭代必然聚焦在“重庆”二字。
最能突出“重庆”二字的产品，当属此次上新的锅底——井格重庆江湖锅。通常，锅底由1.5斤水和1.5斤油组成，锅的尺寸在36、38寸之间；而江湖锅则由2斤水5斤油组成，锅长42寸，比普通锅大两圈。
重麻重辣的口味设计，还原重庆火锅的重口味记忆度，以此满足那些想挑战地道重庆火锅的年轻人，以及异乡的重庆人。
- ❸ -
打造鲜活记忆点
通过调查发现，现在消费者已从单纯的“口味追求”变成“全方位追求”，要好吃、要有调性、要好玩。这就倒逼餐饮企业改造产品，给顾客打造深刻记忆点。
怎么做？
比如让产品变好看，过去鲜鸭血用普通的碗装，现在，改用两个桃心心心相印，旁边几片玫瑰花瓣，设计感十足；
比如让产品变得有调性，把牛舌拼成一朵玫瑰花，把巴沙鱼做成日式三文鱼造型的盛盘，让食材看上去更加新鲜；
比如让食材变好玩，把小郡肝串串摆在木船造型的餐具中，既方便取用，又增强趣味性。
有了这些细节的优化，菜品颜值高了几个台阶。除了“更地道”，井格又多了一个“颜值高”的记忆点。后续井格还针对十大招牌菜打造“井格重庆火锅节”，把“好玩”进行到底。
- ❹ -
加强品牌引导
用井格团队的话说，过去井格一直在埋头做事，现在到了该说点什么的时候了。
这次在菜单优化上，除了有明晰板块，简化点单步骤等考量外。井格特别突出了品牌的呈现——“中国十大火锅品牌”以及全国区域版图，以及对连锁门店的展示，并用重庆美食手绘插画，来深化重庆元素的表达。
据介绍，这是在潜移默化地表达井格的品牌实力，以此加深顾客对井格品牌的认知、好感。
精髓 3
品牌定位下，有所为有所不为
当大家都在做“去地域化”，打造更加“普适”的火锅，井格为什么要聚焦“重庆化”？
这得从井格重庆火锅的基因说起。团队伙伴有不少都是重庆人，研发团队在重庆，厨师、研发员都是重庆人。打造“更地道”的重庆火锅，是创始团队的“初衷”，更是团队擅长的领域。
同时与“重庆”地域强绑定，用重庆城市立体的形象，能有效增加消费者心中品牌的辨识度与记忆度。
虽说“更重庆”，但绝不是生硬的加强。在产品上，井格会根据区域做一些区别和调整。在重庆地区，“江湖锅”为当地更传统的叫法“红油锅”，口味重麻辣；而京津冀地区、华东地区口味偏香辣，不同地区在底料炒制中稍有变化。
井格团队介绍，这样调整是希望在“更地道”和“让大众接受”中寻找一个相对平衡点。有地道、有区域差异，井格也有自己的坚持——不符合重庆基因的不做。
“不做半份菜”，王贻达说，是由品牌定位和重庆基因决定的。“在重庆，火锅店是没有半份菜的，所以井格也不会去做。”
这大概和重庆的“江湖气”分不开，重庆处在两江交汇处，码头居多，码头是一个鱼龙混杂的地方，一个“小江湖”。没有所谓的精细、格调，大家都大口吃肉大碗喝酒，不拘小节。这就是重庆人的江湖文化，不喝半杯酒，不吃半份菜。
而半份菜的浅尝辄止，总让人感觉小气。所以不符合“地道重庆火锅”的事，井格不做。
用王贻达的话说，“卖半份菜是'不规范’的，有火锅的信仰在里面。”既关乎重庆基因，也关乎品牌定位。
4
结语
井格内部有一句话：如果你一成不变，爱你的人一定会变。
这两年，跟上消费升级的风口整个市场都在升级，对井格来说，到了该升级的时候了。面对如此大竞争力的市场、严重的产品同质化，有特色有个性的产品，是取得顾客的关键。
品牌发展十多年，井格在求变的路上也深有感触。井格认为，企业一定要在不断优化中改进，要有不断满足消费者需求的意识，保持新的心态，随时观察市场动向，但也不能“市场做什么，你就做什么”。
有所为有所不为，是企业生存的关键。
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统筹｜张琳娟
编辑｜王艳艳 视觉｜陈晓月
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