4000字解析，品牌在小红书成为爆款的5大投放逻辑！ | 广告门
说起小红书，许多人对平台的印象还停留在，它是以“她兴趣”为主导的内容种草社区，是美妆、个护等产品测评和分享的平台。 但实际上，如今的小红书，已经走向了更广泛的Ta兴趣内容生态。 美妆个护之外，美食、运动、家居、旅行、宠物……小红书的内容正在覆盖生活的方方面面。DAU（日活）超5500万的小红书，正在引导以Z世代为主的当代年轻人，更新自己的生活方式与消费方式。
说起小红书，许多人对平台的印象还停留在，它是以“她兴趣”为主导的内容种草社区，是美妆、个护等产品测评和分享的平台。 但实际上，如今的小红书，已经走向了更广泛的Ta兴趣内容生态。 美妆个护之外，美食、运动、家居、旅行、宠物……小红书的内容正在覆盖生活的方方面面。DAU（日活）超5500万的小红书，正在引导以Z世代为主的当代年轻人，更新自己的生活方式与消费方式。 小红书的商业化价值被进一步挖掘，品牌也将营销推广、塑造口碑、抢占用户的目光投向这里。 但不同的品牌，如何结合自身情况，在小红书真正创作流行，依靠KOL的种草内容，获得目标消费者的大范围认可，影响消费者心智与决策，完成口碑塑造与转化提升？ 本期内容，基于微播易（ID：weiboyiweiboyi）发布的《如何在小红书创造流行》营销方法论，从产品策略、关键词布局、爆文打造、KOL选择、投放节奏5大方面，为你展开深入分析。
01）什么样的产品更容易在小红书引爆？
1、从产品特征来看
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
求种草、看测评，获新知……小红书的用户在浏览内容时，目的性通常较强。因此，刚需产品往往更能引起对应圈层用户的高度关注。 平台用户追求时尚、注重审美的特性，决定了他们在被种草时，更看重产品的外观。高颜值的产品，总是拥有更多被用户青睐、种草的可能性。 比起高价产品的推广，小红书用户对100元以内的高性价比产品更感兴趣。“平价”、“平替”、“百元好物”都是爆款内容中出现的高频词汇，累积笔记超322万篇。
消费者在小红书被种草的因素中，“内容真实可信”占比高达70%。在天猫、京东拥有高DSR评分的品牌产品，口碑与可信度更高，因此，更容易在小红书与用户建立起高度信任感，实现引爆。
2、从产品品类来看
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
2020年下半年，小红书热门TOP1000商品中，美容护肤类商品数量占据了半壁江山，高达67%的比重，以绝对优势高居榜首。 紧随其后，位列第二的是精致彩妆类商品，占比为21%。 排在第三名的，是食品饮料类商品。但5%的占比数，比起美容护肤类与精致彩妆类商品，仍然差距较远。 这意味着美容护肤、精致彩妆等类型的品牌产品，凭借产品特性的天然优势与小红书庞大的女性用户群体，更容易在小红书实现引爆。
02）如何让用户记住你的品牌关键词？
数据显示，90%的小红书用户，在购买商品前都有搜索小红书的行为。而品牌在小红书获得的流量，有60%都来自于搜索页。 合理布局关键词，并进一步演变为「热搜词」，是品牌在自然流量下霸榜搜索页热门的关键一环。 相同的关键词如果在300-500篇笔记的标题、内容中出现，就会变为一个「热搜词」，如618清单、大牌平替、烟酰胺等。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
因此，布局KOL内容种草的关键词时，品牌除了要从品牌、产品、竞品、热点等多个层面进行辐射拓展，通过大数据与人工分析，判断用户对相关词汇的感知度以外，遵循以下6大关键词布局准则，将会进一步提高内容被主动检索的概率：
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
1、着眼未来：选择和布局热度值上升期的关键词，捕捉未来价值最高的细分流量，如夏季美白、防晒。
2、软硬兼施：将投放分开，一部分投软文以获取流量为目标，一部分以优化品牌搜索为目标，进行报备&效果的投放。
3、七三原则：70%的长尾词，如“皮肤”等长期流量词，配合30%即时词，如“618”必备。
4、精细化：精华液、面膜等词汇竞争大，品牌可采用小 大原则，如平价精华、补水面膜。
5、即时优化：根据投放的数据效果，对关键词进行实时优化，持续迭代，保障关键词热度持续增长。
6、新老有别：品牌成熟度不同，策略不同。新品牌注重强化品类、场景词；成熟品牌注重品牌、产品词。
03）在小红书打造爆文的6大秘诀
什么样的内容有机会成为小红书的爆文？基于微播易平台小红书相关交易数据，目前，在小红书现有的内容类型中，测评、清单、干货、明星种草这4种内容，相对来说更有成为爆文的优势。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
掌握哪些核心秘诀才能够真正地打造出爆文？品牌与KOL的合作，是一次双赢的品牌联动。品牌要充分尊重达人的创造风格与内容调性，达人也要在投放内容本身下足功夫：
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
1、多找结合点：结合平台关注热点，将热点与产品卖点相结合，以用户痛点为核心；
2、注重首图：多用前后对比，附上关键文字，选用高清精致封面，忌P图过度与盗图，多使用真人生活场景；
3、设置矛盾：抛出某一问题的看法或困扰，设置产品“无关痛痒”的争论点，在评论区设置争议性评论并置顶。
4、标题党有讲究：标题要戳痛点、找共鸣，多用量词更直观，多用功能需求词，寻找细分场景，深挖产品成分优势。
5、视频 文字结合：视频化是平台的趋势，能够得到平台的流量扶持。视频 文字结合可以满足不同阅读场景，提升各大平台收录率，但视频风格忌抖音风。
6、文案通俗易懂：用通俗的语言阐述干货且专业的观点，多用表情、符号与总结性金句，真诚分享，忌抄袭与夸大。
以推广防晒产品为例， KOL的广告内容可以借势明星，点透用户防晒要兼具“美白”与“素颜神器”的需求；封面用真实不造作的局部肤色对比图，凸显防晒效果；标题聚焦细分场景需求，如“十大”、“平价”、“学生党”等；笔记可以采用视频 文字相结合的形式，并清晰表达对产品的个人态度；文案符号运用得当，切入点独特富有创意，推荐态度足够真诚。 但随着种草营销的逐渐日常化，消费者越来越能清晰地辨别广告与非广告内容，所以对KOL来说，内容要注意不要出现虚假推荐/主观敷衍，内容调性与人设严重不符，恶意营销以及用户出现大量负反馈的情况。
04）如何找对与品牌相契合的KOX？
在传播投放前，品牌要明确自己的目的究竟是什么。要提高品牌曝光度、知名度，还是为了促进销售转化。不同的目的，与不同的投放阶段，品牌对KOX（小红书达人）的选择也全然不同。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
在小红书，中长尾账号具备高爆款、高互动、高复投价值优势。 数据显示，2020年，小红书的腰部KOL与KOC贡献了超75%的高互动、超75%的爆款笔记。并且，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻这3大美妆品牌对腰部KOL的复投率均超过76.7%。 头部、腰部还是尾部？是只选其一还是三者结合？选对KOL，品牌需要从基础数据、匹配程度、内容质量、性价比与商业能力等方面，进行多维度筛选：
1、基础数据：如粉丝互动效果，笔记点赞量；近期涨粉幅度，有无掉粉现象；粉丝粘性高低，活跃度与优质粉丝占比。
2、匹配程度：如KOL人设与品牌调性的匹配度，KOL粉丝与目标消费者的匹配度，粉丝兴趣偏好与品牌调性的匹配度，KOL的账号标签与种草笔记分类是否一致。
3、内容质量：如内容爆款率反映出的KOL创作实力与投放价值，内容真实性凸显的KOL内容创作水平，内容更新率体现的KOL内容更新频次高低，舆情健康度代表的粉丝对KOL的信任度。
4、性价比：如KOL自己的合作报价，KOL的真实互动成本，点赞量、互动量、阅读量等。
5、商业能力：如KOL曾经合作过的行业/品牌有哪些，评价如何，KOL的种草转化能力，笔记内容的评论区是否有真实询问产品相关内容。
唯有确保KOL的各方面条件与品牌的传播需求、预算保持契合，才能够让接下来的双方内容合作、推广实现共赢，甚至是达成1 1>2的效果。
05）2种投放节奏策略满足不同发展阶段的品牌
成为下一个“完美日记”，是许多品牌入局小红书，制定投放策略时的目标。 但新锐品牌与成熟品牌的传播需求与营销目的往往不同，因此，不同发展阶段的品牌在小红书的投放节奏策略也各不相同。
1、新锐品牌
新锐品牌突围拼的是速度，依靠集中铺量，快速在小红书形成口碑效应与产品认知。从小红书精致入圈，奠定社交爆款基础，进而辐射其他场景的社交平台。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
蓄势阶段，以KOC为主要合作投放对象，迅速铺量充当“SEO”功能，多关键词反复洗脑式触达，奠定新品牌新产品的认知基础。 养草阶段，以中腰部KOL为主要合作投放对象，用垂类评测、攻略化干货式专业种草笔记内容，强化品牌口碑。 引爆阶段，引入头部KOL资源，形成“头部 腰部 尾部”的金字塔式KOL投放结构，用颜值类美图作为阶段攻势，提升品牌产品质感。 破圈阶段，继续以腰部KOL为主要合作投放对象，以创意内容实现破次元壁式的传播。 晒单阶段，继续以KOC为主要合作投放对象，大量的晒单、真实反馈，打造投放细节，提升层次感，进一步增强目标群体的信任感。
2、成熟品牌
成熟品牌的投放要分为两类，一为日常稳投，保持品牌产品的声量；二为节点集中大投，提升节点营销的热度，快速提升转化。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
日常稳投阶段，采用腰部KOL KOC相结合的达人投放策略，以单品种草为主要内容形式，维持品牌在小红书的热度。 节点集中大投阶段，出于快速提升热度的需要，品牌需要采用“头部 腰部 尾部”全矩阵式的达人投放策略，以官方话题、福利派发为主要内容形式，吸引目标人群参与活动，购买商品。 以雅诗兰黛为例，品牌的日均投放以腰部KOL为主，占比44.17%的投放费用，撬动了59.05%的互动量。
图源 / 微播易《如何在小红书创造流行》营销方法论
雅诗兰黛的日均投放笔记篇数高达30篇，日常化投放特征非常明显，但相对来说，互动量的走势也非常好，ROI远高于其他品牌。
图源 / 小红书截图
而在2020年双11节点期间，雅诗兰黛的日均投放笔记篇数激增到643篇，相比于日均投放量，增长幅度非常大，比2019年同一节点增长近3倍。同时，笔记的评论总量增长5倍，种草效果反馈十分正向。
06）结 语
完美日记式的成功不是孤例。 过去两年，完美日记、花西子、钟薛高等新锐品牌，抓住小红书的时代红利，迅速成长为网红爆品；雅诗兰黛、李宁等成熟品牌也在小红书实现了品牌焕新，被更多的年轻人喜爱。 以产品策略为底层基础，以达人种草的内容策略为核心，以关键词布局为切入口，以达人选择为利剑，以投放节奏为顶层设计，用层层方法论，微播易助力品牌在小红书做好营销投放的战略布局，集中火力创造引爆点，脱颖而出。