网红品牌新套路：给产品起个新花名……能改风水哦！

文/调皮电商 木芯

最近有个发现，越来越多的产品似乎有意隐去正规商品名，把营销重点放在打造一个不知所谓的“花名”上：

以前的护肤品叫精华露，现在叫神仙水、红腰子、黑绷带；

以前的衣服叫2008韩版时尚碎花短款开衫女，现在叫尤加利、洋牡丹，叫月落时想你；

以前的锅叫搪瓷涂层日式不粘锅，现在叫白月光……看到锅都开始走这个路线，我真是被逗乐了。

除了让人猜不透的花名，大段大段的气氛烘托，商品本身反而成了配角。

假如你想看“月落时想你”这条裙子的平铺实拍，或者至少让模特老实站住别凹造型，好歹让你看清裙子的全貌。抱歉，这是没有的。

在业内人看来，这完全就是不专业。奇怪的是，越是这样“不专业”“瞎搞”的，生意似乎越好。

前段时间微博有个热门话题叫#网红卖衣服的套路#，总结下来就是：

把一些平平无奇的衣服，找又瘦又美的模特穿上拍照，最重要是给衣服取名字，普通白T正常卖四五十，改个名字叫lonely weekend就可以卖139。

就这还是预售制，发货时间成谜，有人冬天买了件棉袄，等到松花江都化冻了，还没见发货。

1

炒铁钉VS白月光

按传统电商的思路，在标题中心词中给产品起这种小众“花名”简直不可思议。

因为以前用户搜索的是品类名，比如想买锅，一般人都是搜煎锅、炒锅、奶锅，想要不粘效果就加个“不粘”，如果一个锅具叫“白月光”，在搜索式电商平台里，等于是隐形的，蹭不到免费流量。

可见，所有敢起小众“花名”的产品，首先要有不依赖平台流量，自己引流的觉悟。以前平台搜索流量还是大头，除了粉（ren）丝（sha）众（qian）多（duo）的网红电商，没人敢这么干。

现在社交电商、短视频电商、直播电商发展迅猛，流量的来源越来越丰富，在新消费人群叠加新媒体习惯的所谓新消费大趋势下，以花名“出道”在社交平台引流，到电商平台下单，似乎成了一条充满机会的新路子。

前段时间，抖音也提出“兴趣电商”的概念。为什么是兴趣先行？很多人其实不理解其深意。

随着从小没有物质匮乏感，又伴着商品营销史成长起来的95后，成为消费主力人群，他们没有痛点（市面上可说的产品痛点都被解决了），没有刚需（买房对他们都不是刚需），还对广告有天然的过滤能力，他们最主要的购物驱动力就是兴趣（别说购物了，95后连社交都是兴趣驱动的。这是高度悦己的一代人）。

以买锅为例，操持了多年家务的妈妈，他们对锅的关注是现成的，你只要打出不粘效果持久耐用，好清洗，价格优惠的卖点，他们就很感兴趣。这也是以前常见的广告套路，例如用不粘锅炒铁钉。

但是年轻一代的用户，他们本身对锅没有概念，对繁琐家务又有抵触心理，所以传统的锅具卖点，如强调好清洗，其实是强化了年轻人对下厨的抵触，因为首先联想到的就是要洗锅。

这是很多品牌在想要年轻化时不自觉的问题。你以为的“卖点”，可能恰恰是年轻消费者买单时的心理障碍。同理还有小白在入门护肤品时，听到BA介绍的繁琐护肤程序。

反观上面的“白月光”，几乎没有对锅日常使用和维护提出任何解决方案，只是教你怎么用它拍出美美的照片，并且通篇都在告诉你：

它炖在火上好看，端出来摆在桌上好看，放在碗柜里也好看，而且一锅从煮到上桌，不用多洗一个碗盘。

为了强化女性用户对高颜值锅的印象，宣传文案中甚至借用了化妆品的零“毛孔”概念……真的是逻辑鬼才。

这样的“白月光”，立刻不再是一口普通的锅，而是打造美厨娘人设必需的装备。

一个用锅炒铁钉，一个用锅配美厨娘。很难说谁比谁更理性，可以肯定的是，不同消费人群的敏感点截然不同。

实际上，每一代人都希望掌握消费的定义权。

每当有新消费人群登上舞台，相关商品的场景和定义都会发生不小的变化。没有跟上的那些，在最终掉队时往往会得到一句“什么都没做错，只是太老了”的评价。

2

“花名”的语言密码

摆拍就摆拍吧，但为什么还得起这么些神鬼不懂的“花名”呢？

这跟现在的媒体环境有关。大家都知道要去社交网络引流，用正经刻板的商品品牌名很容易被系统限流，即使买了付费推广，被用户看见，也很容易被当做广告过滤。

这时候，用年轻人熟悉的语言和互动方式，引起他们对产品的兴趣，是实现转化的关键。给产品起“花名”，这个参照饭圈粉丝文化运营的做法，就非常好用。

如果你仔细观察上述产品“花名”，就会发现他们不是厂商随意取的。

正如阿里员工入职都要取花名，是要通过花名迅速融入其企业文化，沾上阿里味儿。给产品取“花名”的真谛，是要快速拉近与目标群体的距离，融入他们熟悉和喜爱的语言，达到加速传播的目的。

举个例子，一张普通的粉丝爆照，你未必有兴趣看，但一旦取名“产后恢复成功袁湘琴”，喜欢《恶作剧之吻》的人一定会有兴趣点开看看。这就是“花名”自带的故事性和场景效果。

虽然一眼看不出是什么的“花名”，人为制造信息门槛，有无效传播之嫌。但在物质极度丰富的时代，“没有禁忌就没有欲望”，这种“懂的来”的气氛，反而更容易勾起年轻人的兴趣。

一个独一无二的“花名”，还会让产品在一众同类竞品中变得有独特的个性，打造一种类似“粉丝滤镜”的效果。

比如，最近有个朋友看到某高颜值小白锅的团购，发给我点开一看，就是个电高压锅，跟我们家的老款相比，只是增加了一个低温烹饪的概念，但朋友之前没用过电高压锅，就觉得这个产品格外牛逼。在这种情况下，其他电压力锅立刻都会变成将就。

说到这，起花名到底算不算耍花招呢？

毕竟产品的硬核竞争力，肯定还是技术突破。

例如戴森，就不用想什么花名，因为人家有突破性的产品，让“戴森”这两个字本身就是年轻人喜爱的语言符号。

但是对更多没有显著差异性的产品来说，颜值，花名，营销策略，可能就是让他们跳出同质化竞争的唯一办法。越是竞争激烈，产品高度同质化的行业，比如上面的化妆品、服装、小家电，越需要这种花招。

别说产品了，就是我们人起个花名，身价听着也是蹭蹭涨不是吗。就像每到过年都会流传的那个段子：

“这几天，北京、上海、广州写字楼里的Linda、Mary、Vivian、George、Michael、Justin挤上火车，陆陆续续回到铁岭、回到福建、回到广西，名字又变成了桂芳、翠花、秀兰、二饼、狗剩”。