报告 | 大数据成为精准营销的核心驱动力 —2016年4月大数据投融资分析报告

根据不完全统计，2016年4月大数据行业共计发生12起投融资事件，占比TMT整体投融资数量的4.9%，其中已披露具体金额的有6起，涉及金额14.5亿人民币。从融资轮次来看，获A轮前融资的企业共7家，占比超过一半，此外3家企业进入B轮，2家进入C轮。随着大数据在各行业的应用逐步落地，资本市场对该领域持续保持较高的关注。

2015年7月-2016年4月大数据领域投融资情况

数据来源：数据猿基于公开数据整理

4月，获投融资的企业中有1/3是营销大数据企业，并且本月的最高融资额也在该领域中产生，即个推获得的7亿元人民币，由海通证券、民生银行领投，软银赛富等跟投。

随着网络广告市场的发展，广告主对广告精准投放的要求不断提高，因此基于大数据的精准营销也得以快速发展，其中程序化购买方式作为数字营销精准化的典型代表已经逐渐得到众多广告主的认可，从程序化购买的产业链来看，大数据发挥核心作用的环节主要在数据管理平台（DMP）以及广告效果监测两个方面。

DMP是程序化广告的核心

需求方平台（DSP）是程序化购买市场中的核心环节，在前端直接对接需求方广告主，但实际上程序化广告需要DMP及其数据才能真正运转起来，DMP是产业链上至关重要的一环，程序化广告核心在于数据，而DMP则帮助企业收集数据，并且进行数据清洗、数据管理和数据挖掘，通过挖掘数据背后的价值点来指导营销行为，做出最终决策。

程序化购买的精准投放需要强大的数据整合能力，因此收集的数据要有足够的广度，包括企业线上、线下数据、内部以及其他外部数据、受众多屏跨终端的行为数据等等，将多维度、碎片化的数据打通并整合管理起来，这样大数据在精准营销上的价值才会释放出来。

因此，营销过程中涉及的数据多而杂，这时需要对这些数据进行有效性的过滤，例如重复数据、噪声数据以及非目标受众数据等，这就要求DMP具有强大的数据挖掘能力，从而获取到想要的结果，所以围绕用户行为数据的深度挖掘能力是能否为精准定位到目标受众的核心。

以移动营销为例，在用户数据获取方面，行业内采取的典型做法是在应用端植入SDK，从而获取用户手机端行为数据，基于此数据对用户进行画像，判断用户的性别、年龄、收入情况等等，从而达到帮助广告主实现广告的精准投放的目的，提高用户触达率。在这一过程中，如何将收集到的数据通过深度挖掘，从而立体化成为带各种标签的人是非常重要的。

由于DMP在产业链的重要作用，能够支持营销产业链各个环节，对DSP和Ad Exchange来说基本是“标配”，此外部分拥有第一手数据的广告主也开始自建DMP。产业链上拥有数据的企业纷纷布局这一重要环节，因而投资人也格外关注，本月获融资最高金额的个推，就基于自身数据源在去年推出DMP业务。

基于大数据的广告监测提高“有效触达率”

数字广告投放激增，广告花费也是巨量且不断增长的，DMP使得广告受众分析向前迈进一步，但更多广告主开始不单纯满足于看到广告投放的曝光量和点击量，而是更重视广告的有效触达率。目前，虚假数据已经成为数字营销领域的一大顽疾，致使部分广告主的花费浪费在虚假流量里面，因此无论从广告主的切身利益出发，还是行业健康发展的角度，都需要完善的在线广告数据监测和效果评估平台。

大数据是广告监测与效果评估的先决条件，只有通过对海量用户数据的跟踪与分析，才能评估出不同媒体触达品牌产品的有效受众的效率，并以此作为衡量标准调整广告资源购买和投放策略。并且，大数据能够在整个的投放过程中提供帮助，比如流量的反作弊。虚假流量、地域的识别等都能帮助品牌广告主减少大量损失。

目前中国数字广告监测领域存在一些困境，比如数据覆盖面不全面，并且跨平台、碎片化的数字广告的监测精准度还不够等等。然而无论如何，广告主的迫切需求将会促进第三方监测平台逐步解决这些难题，推进这一市场向前发展。从资本市场的角度来看，市场空间就是投资机会：4月底，拥有广告监测业务的艾媒获A轮数千万人民币的融资，并紧接着次月在新三板挂牌上市。

综上，如今精准营销面临的核心问题如何打破数据孤岛，打通多维度、跨平台数据，并进行有效数据挖掘。而依托大数据将会驱动企业逐步解决这些问题，从而最终将广告投放更加精准，提升广告投资回报率。所以从长期来看，基于大数据的精准营销是未来趋势，前景无限光明。