纽西五虎④丨丁醇：新电商营销开拓者
纽西之谜，可谓2020中国化妆品行业中最大的一匹“黑马”，韬光养晦5载，终于在今年逆势崛起，造就了一个行业现象级的教科书级样本。
时势造英雄，英雄亦造时势，甚至在某种程度上而言，英雄即时势。
纽西之谜如今所取得的成就，绝非一朝一夕之功，而最为关键的，当然离不开背后那一个强悍的精英团队。
五虎者，上将也，猛将也。
纽西之谜亦有一个不世出的“五虎”团队，他们是怎样一个精英群体？他们又是如何为纽西之谜开疆拓土，建功立业，进而奠定了纽西之谜如今在中国化妆品行业的高度和地位？
为此，「根号C」团队对“纽西五虎”群体进行了深度的访谈、观察和评论，力求展现“纽西五虎”的精神风貌和非凡特质，以及他们在纽西之谜不断进阶中的洞见与谋略、角色和作用。
以下为“纽西五虎”之纽西集团新电商营销部负责人丁醇。
加拿大作家马尔科姆·格拉德威尔在自己的著作《异类》中，以数据分析的形式，对成功人士出类拔萃的原因进行了解读，其中一个惊人的结论是：
“无论是作曲家、篮球运动员、作家、滑冰运动员、钢琴演奏家、棋手，还是作案屡屡得手的惯犯，对他们的练习时间进行统计，都毫无例外地得到了10000小时这个数字，以确保一个人能成为专家。”
也就是说，要在一个领域足够优秀，需要有至少10000个小时的练习时间作为基础。
对于纽西之谜新电商营销部负责人丁醇来说，这样的标准并不算高。
▲纽西集团新电商营销部负责人 丁醇
从2012年12月进入上海优萃生物科技有限公司（以下简称上海优萃）到现在，丁醇一直在做的，都是品牌建设和品牌推广工作，截至目前，在职已达65000多小时，即便折算成工作时间，也远远多于10000小时。
近两三年来，纽西之谜在升级运营思路后，市场表现突飞猛进，相当亮眼，2020年第一季度全渠道增长就达到300%。尤其是电商，占比已达6成，打造出了在天猫旗舰店月销100万盒的水炸弹面膜，及月销超50万笔的水凝清润隔离霜等爆品。
种种成绩，自然离不开纽西之谜团队的通力协作，而丁醇在推广营销上所做的多番努力，显然也助力颇多。
今年，新电商营销部的目标，是要将纽西之谜做到淘分销生态、微信生态的TOP1，在身经百战的丁醇眼里，这应该是一个再简单不过的任务。
丁醇与纽西之谜的缘分，始于八年前。
2012年12月，与上海优萃创始人刘晓坤已结识一年多的丁醇进入优萃，负责集团战略布局的百货品牌推广。刘晓坤之所以选中丁醇，看上的便是他科班出身的专业基础和丰富的相关经验。
原来，丁醇大学攻读的是广告专业，进入优萃之前，已有4年营销咨询公司、广告公司、企业推广部门工作经验，曾负责过欧莱雅、强生、资生堂、佳丽宝、上海家化等国内外化妆品集团旗下多个品牌的活动策划和推广，履历相当丰富。
专业的教育背景和这段时期的工作经历，使得丁醇对品牌的“4P理论”（产品Product、价格Price、渠道Place、推广Promotion ）有了更深入的理解和实践加持。入职优萃后，尽管国内零售环境、渠道和消费者行为习惯都发生了很大的变化，但品牌的经营依然是以“4P理论”的运用为核心，这让丁醇在优萃这个大舞台有了更多用武之地。
2015年，丁醇又调任集团多个品牌做推广负责人，职能与此前也是一脉相承，涵盖企业PR、活动组织、发布会、展会、传播、媒介合作等各项工作。
当然，彼时的外部环境在不断变化，纽西之谜品牌的发展也处于一个摸索与调整阶段。“概括起来说就是向内探索和向外探索的过程。”丁醇如此解释道。
据其介绍，所谓的向内探索，即更加深挖品牌基因和内涵，来适应外部环境的变化。以2015年—2017年纽西之谜定位方向的转变为例，产品最初上市主打天然有机，后来又陆续主推过内调外养、以基因检测实现个人定制以及轻医美等，通过不同的方向探索来进行突围。而向外探索，则是在外部市场、渠道不断变化的环境中去寻求新的机会，以新的概念和相匹配的产品去吸引不一样的人群。
无论是向内探索和向外探索，作为“纽西五虎”之一的丁醇，都深度参与其中，而这，也让他对纽西之谜品牌的基因和内涵有了更深刻的认知，从而为其营销推广工作奠定了更为精准的方向和更加坚实的基础。
实际上，2015年—2017年外部环境的变化，也是纽西之谜组建新电商营销部的主要推动力。
从品牌维度来讲，尽管经典的“4P理论”在打磨品牌的方法方式上并未产生多大变化，但由于经营环境已经有了明显差异，纽西之谜不得不开始调整战略，偏向于更能“品效合一”（即塑造品牌的同时又要提升销量）地去经营品牌。
而就在这个过程中，随着消费者接收信息的途径和购物习惯发生改变，传统媒体平台的推广效用已大不如前，品牌在传统媒体做投放的价值感越来越低；同时，社交媒体生态借势兴起，产生巨大的流量红利，因而慢慢成为品牌营销新宠。
丁醇举了个很直观的例子，微信生态的兴起为何能够带火很多公众号？就是由于不少人的阅读习惯已渐渐从传统的纸媒向电子阅读转变，线上社交化平台和工具有了成长的土壤。而为了适应这样的变化，纽西之谜必定要做出调整，只要是具备较大流量的社交媒体生态，都会找机会尝试介入。
2017年，脱胎于原集团推广部的新电商营销部，便是在这样的背景下应运而生的。只不过，新的营销推广方式，在创新层面对于品牌及团队都有很高的要求。
首先摆在丁醇面前的难题，就是新电商营销部团队的搭建。
然而，由于新电商营销在行业兴起不久，很难从现有市场中去捞取绝对专业和技能匹配的人才。为了解决这一困难，丁醇进行了仔细揣度和验证，寻找一切可行的方法。最终，推出了团队搭建的“七三”原则。
所谓“七三”原则，即70%的人员从原团队中选拔， 30%的人员从市场中招募，然后进行带教和培养。其目标，是把各个职能板块的员工培养成多维度领域的跨界复合型人才。
而在选择一个团队新成员时，丁醇还有一个“五五”原则，即：50%要看人才过往的工作经验和业绩表现，另外50%要看人才对所属行业、纽西之谜品牌以及所属工作岗位和工作内容的兴趣程度。在他看来，经验的丰富程度和过往参与项目达到的高度决定了这个人的水平和潜力，而兴趣是一个人最好的老师，有了兴趣，很多工作自然会事半功倍。
团队搭建起来后，最重要的便是通过营销推广去强化品牌建设。丁醇认为，品牌建设一般离不开三个维度，一个是超级爆款的打造，一个是品牌内涵的强化，一个是品牌共生。因而，近几年纽西之谜的营销推广，基本上围绕了这三个维度。
据丁醇介绍，纽西之谜用来推进超级爆款打造的火车头爆品模式，具有以下三层逻辑：
其一，选择的产品要具有较大差异化。丁醇意识到，当前某些产品在电商的竞争其实存在很大的问题，以面膜为例，竞争久了无疑会出现同质化，于是便开始比拼价格，比的是谁更便宜，谁更没有下限。“我们首先要做的，便是摒弃这种毫无意义的价格战，因而，挑选的一般是原创产品，具有新西兰特色的产品。”按照丁醇的话说，即是要偏向于“人无我有”的产品。比如，消费者使用底妆有一个痛点是比较干，而一抹就出水的纽西之谜水凝清润隔离霜刚好直击了这个痛点，能让消费者在使用时有介于底妆和护肤品之间的体验感，这是其他隔离霜产品无法实现的。
其二，爆品要选取大品类。水凝清润隔离霜属于底妆，随着消费升级和化妆需求的提升，原本就是大品类的底妆空间无疑会更大。水炸弹睡眠面膜瞄准的则是面膜这个极其庞大的品类，更适应当下消费者工作生活快节奏、时间碎片化的状态，同时满足其每天敷面膜、做保养的需求。而纽西之谜火山泥面膜选择的是清洁品类，同样是一个相当庞大的市场。
其三，要会挑选竞争对手，选择更有把握打赢的竞品。比如，隔离霜当时选取的竞品就是资生堂旗下的Za隔离霜，在将火山泥面膜打造成爆品时，瞄准的是契尔氏白泥膜、swisse泥面膜等产品，已经推出的粉红芦荟胶，则瞄准了市面上绿色芦荟胶。
不断强化品牌内涵，是丁醇及其团队做品牌建设的第二项重点工作。
由于纽西之谜是一个新西兰品牌，这一点，便成为品牌做营销推广时不时凸显的对象。据了解，2017年是中新建交45周年，纽西之谜就围绕中新关系的热点做了一系列PR，彼时，新西兰部分政府官员拜访中国，纽西之谜也被作为中新建交的纪念礼物送给中方。不仅如此，纽西之谜还把国内的一些消费者、意见领袖、代理商、媒体等邀请到新西兰，亲眼见证品牌的新西兰背景、在新西兰市场的状态，并加深他们对新西兰天然概念的认知。
当然，其他营销推广活动中品牌的传播信息，也会不断强化纽西之谜源自新西兰的品牌内涵，这点，在纽西之谜做蜂胶牙膏和水凝清润隔离霜等产品时，都有所体现。
至于品牌共生，在营销推广层面则主要体现在跨界合作上。丁醇坦言，2015年—2017年这个阶段，纽西之谜品牌的整体影响力还相对较弱，一般的消费者要么不知道，要么就认为只是新西兰的一个小众护肤品牌。据其介绍，为了增强品牌知名度，营销时会跟其他知名品牌进行一些跨界合作，比如施华洛世奇，此外，还会与一些电影节和媒体大型活动建立关联，来提升品牌的曝光度和号召力。
当然，丁醇和新电商营销部更具特色的工作，还是在社会化媒体平台的营销推广和新形态电商业务的展开上。
“目前社会化媒体平台有很多，公司没有太多的精力全面实现运营，所以会集中在主阵地进行发力。”丁醇指出，纽西之谜在选择社会化媒体平台时，会从效果和品牌两个维度来考量，直接关注平台推广营销的ROI（投入回报率）数据和品牌曝光的声量。
第一看用户，如果平台用户数非常庞大，不选择就会跌出赛道，那么这样的平台就必须合作。比如抖音、微信等主流社会化媒体平台。
第二看是否能服务于生意层面的一些策略实施，比如捆绑了一些头部主播直播资源的平台，在上面可以做一些内容投放。
第三看内容和受众，因为优质的内容预判往往会获得以小博大的效果，比如热剧、综艺的植入和冠名等。
鉴于这三点，纽西之谜合作的社会化媒体相当丰富，其中，小红书、抖音、微信等是配合公司整体营销思路的主阵地，而百度、微博等则服务于品牌搜索结果的背书和基础面信息的曝光。
实际上，纽西之谜介入社会化媒体的时间非常早，2014年、2015年就开始运营自己的官方微信和微博，2015年左右也在接触和联系小红书，尽管与抖音官方正式建立合作是在2019年，但与其母公司字节跳动建立联系也差不多是在2015年。
而在小红书、抖音和微信这三个主阵地的投放上，纽西之谜也渐渐建立起自己的逻辑。
以小红书为例，最初是以明星入驻的方式为平台提升流量，然后不断拓圈出圈。纽西之谜纳米水光枪便是吃到了这一波红利，并迅速地把轻医美的概念和知名度打开。据丁醇介绍，纽西之谜做小红书时，合作的KOL都是头部明星，虽然投入大，但会寻求成本落地和成本回收的方法，以保证营销的可持续性，而不像某些品牌一样，仅仅只是通过资源堆砌，将产品销售推到很高的高度，最终在生意上却不可持续。
抖音的投放上，纽西之谜则坚持“两条腿走路”。
丁醇指出，纽西之谜做抖音的营销推广，内容会分成品牌广告和效果广告两块。品牌广告是传递品牌理念，传递品牌质感是否与用户匹配的，用来影响消费者心智，而效果广告是促销性的，为的是体现产品性价比、良好品质、价格优势以及达人背书等。
在他看来，品牌广告和效果广告两者都很重要。促销性广告量太大，用户可能还是对品牌知之甚少，在没有正向引导的情况下，就容易产生不好的口碑，甚至出现负面评价和客诉等问题；而品牌广告过多，促销性内容太少，产品的销售转化又会遇到困难。所以，一定要把握好二者的平衡，最好的选择，就是“双脚并行”。
而在抖音的达人投放上，纽西之谜还有两个原则：一是基本会选择榜单排名靠前的头部KOL和KOC，二是会选择内容很好、商业化内容较少、潜力较大的达人。信息流投放则遵循10秒钟快速成交理论，视频素材要在10秒内打动用户心智，才能形成转化。
通过丁醇带领的新电商营销部在营销推广上的精耕细作，纽西之谜电商板块取得的业绩也有目共睹。
不过，对于丁醇和他的团队而言，这还只是迈出了一小步。丁醇就坦诚地指出，2020年，会继续加强两方面工作，一是通过业务拉动，提升品牌在B端卖家和平台之间的影响力，一是通过营销和传播，提升品牌和产品在C端消费者中的影响力。
“我们可能需要更多的优质内容，来丰富品牌的表现。”他表示，在用户端，如何把品牌更丰富的内涵，及要传播的一些信息带给用户会非常关键，这不仅是2020年研究的重点，也会是2021年的重点。
正可谓水涨船高，丁醇为新电商营销部定下的目标也随着工作规划的加强有所抬升，“业务层面，涉猎到的板块，包括淘分销生态、微信生态全部要做到行业内的TOP1，营销层面，则希望打造出1~2个从内容构建到传播都极为成功的经典案例”。
在他的计划里，新电商营销的未来需要更多的尝试和探索，需要在不断探索的过程中创造更高的价值和更有趣的模式。
显然，这是新电商营销部的宿命，也是他的使命。
-完-
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