社区团购，能否再造一个拼多多&美团？

为什么巨头都在涌入社区团购？这并不是心血来潮。

社区团购的本质，是集社区商业、团购商业、社交电商以及 C2B 零售为一体的新型渠道创新，集合了这四种商业模式的优点。

从商业模式来看，社区团购借助微信流量和用户自提的方式，解决最后一公里配送，成为零售业兼顾规模化和盈利能力的商业模式，是O2O 模式在生活刚需领域的延伸。

目前，电商的流量瓶颈已经很明显，亟待破局。

社区团购通过低价和高效，掀起一场适合复制推广的普惠式零售革命，有望承载家庭日常性消费的核心流量入口之一。

回顾 2019 年底，区域龙头兴盛优选在通过 2 年时间沉淀，凭借较强的物流和供应链能力成功跨越了盈亏平衡点，证明了社区团购模式具备盈利潜力和空间。

因此，介于商品电商和本地生活之间的社区团购，成为兵家必争之地。

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价格优势

传统商超运营，成本、门店租金、人员工资相对较高，毛利盈亏平衡点为 35%-40%；社区团购的毛利盈亏平衡点为 25%，其中团长佣金 10%，仓储配送成本占10%-12%，运营费用约占 3%，成本大大降低。

比如说，传统商超客单价 60 元也无法覆盖配送或仓储成本，而社区团购下，20 元即可达到一个较好的平衡点。

以湖南湘潭市为例，生鲜、快消品中的几个单品，社区团购平台价格明显低于线下超市，尤其是多多买菜和美团优选，在前期低价引流策略下，价格优势更为显著。

和电商渠道对比也发现，社区团购的大部分产品也有价格优势，尤其是鲜鸡蛋、油麦菜等日常做饭的高频生鲜食材，通过社区团购下单更具有吸引力。

为何成本更低？

社区团购模式打破了传统的商品流通链路，将原本流通渠道的多层分销体系，重构成为“平台供应商-团长提货点-用户”的全新链路格局。

1）社区团购省去了中间不必要的环节，供应链缩短；

2）借助微信等社交流量入口，更接近用户，用户扩张性强；

3）运营模式本质上是预售模式，有效实现“按需定采”，降低损耗。

实地走访果蔬批发商可以发现，一批商供货时，会结合下游各个渠道之间的订单规模、账期和损耗进行通盘考虑，平均给到传统渠道和社区团购平台的供货成本有 3%-5%的价差。

供应商给社区团购平台更低供货价格的原因，可以归纳为：

1） 走货量大、渠道单一且稳定，前端摊低运输成本，后端节省渠道费用。

2） 平台大幅缩短结算周期，提高现金流周转。根据草根调研，目前主流平台的结算周期都非常短：多多买菜 T+1，橙心 T+2，兴盛优选和美团优选 T+3。

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得生鲜者得天下

市场规模正在兴起。

根据艾媒咨询估计，2022 年中国社区团购的市场规模将达到 1020 亿元，2019-2022 年CAGR 达到 44.2%。随着生鲜品类线上化率不断提高，以及SKU 向生活零售品类的扩充，预计市场 3-5 年维度将达到1.3 万亿规模，预计占整体零售市场规模的 3.3%。

电商演进过程中，生鲜一直是很重要，但很难做成功的品类。得生鲜者得天下，抓住生鲜这个高频入口，意味着用户粘性和平台价值。

比如，2021 年 1 月 1 日，美团优选的业务模式正式命名为“社区电商”，其实质在于借渗透率低的生鲜业务获取下沉市场消费群体新流量，更希望切入食杂电商零售领域，而不只是生鲜。

想要真正实现农产品的双向流通（将不同农村和农村、城市和农村进行打通），需要借助社区团购这种低获客成本、高消费密度、短物流链路的模式特征。

从传统电商在食品领域的发展看，零食、保健品 相对适合电商渠道销售，而速冻食品、短保烘焙、休闲卤制品等则不适合传统电商销售。

在社区团购模式下，时效性的大幅提升使得品类适销性进一步打开。

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巨头蜂拥入局

社区团购以刚需、高频的生鲜品类为切入口，目前最强的竞争选手，是美团和拼多多。

美团优选与多多买菜分别上线于 2020年 7 月和 8 月，从 2020 年 11 月到 2021 年 2 月，美团优选开通的省份和城市数由22+129 增加至 29+317；拼多多由于供应链及渠道下沉优势显著，覆盖省份+城市数 25+160 增加至27+290，二者你追我赶咬得很紧。

平台若能实现SKU扩展至生鲜、快消、日用品、服装、电子产品等全品类商品，将有能力进化成以社区为中心的综合电商平台，由服务团长等B端人群向更多C端消费场景迭代，将向5万亿的食杂电商零售市场进行渗透。

长期来看，社区团购的商品侧毛利率对标头部连锁超市，成本端优化逻辑高度近似于快递和外卖业务，盈利通路已基本得到验证。

根据最新数据显示，头部社区团购平台在湖南 12 月份的月度交易规模合计约 25 亿，其中兴盛约 16.5 亿，美团2 亿+，多多买菜 2亿+。

社区团购快速兴起并爆发于 2018 年，全行业获得资本市场融资超 40 亿元，经历第一轮洗牌后逐渐形成区域性龙头企业。

2020 年 4 月，橙心优选进军成都，成为最早试水社区团购的巨头玩家；6 月，美团正式 成立“优选”事业部，提出“千城计划”；8 月，拼多多正式上线“多多买菜”。10 月，盒马获阿里 40 亿美金支持切入社区团购。2020 年底，兴盛优选获京东和腾讯先后增资合计约 8 亿美元，2021年初获红杉资本、淡马锡等机构投入 30 亿美元。

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比较优势

目前，社区团购市场已逐渐形成区域性平台公司（兴盛优选、十荟团、同程生活等）和互联网巨头 （美团、拼多多、京东、滴滴）两大阵营。

用户购买一旦对某个平台形成价格惯性，向其他平台的转移成本较高。

社区团购能否再造一个拼多多？

根据极光大数据，2020 年 6 月，拼多多在三线及以下地区的用户占比已达到 59.4%，然而据草根调研了解，多多买菜在 2020 年 12 月单月即为平台实现 550 万+的用户拉新。

可大致推断，社区团购在低线城市所贡献的用户增量，与电商平台现有的交易用户重合度并不高。

对于拼多多来说，若想进一步提升低线渗透率，社区团购将是必不可失的流量入口。

这是因为，社区团购是对商品电商业务模式的延伸。以拼多多为例，近年凭借高补贴率和农村包围城市，通过低价换取高周转、发力并扩充品牌供应链，来实现用户 ARPU 和商家 ROI 的稳步提升。

然而，电商当前的物流通路很难适用于非标准化的生鲜商品，而农产品在拼多多的发展路径和交易规模占比中意义非凡。

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再造拼多多？

社区团购为生鲜消费提供了底层物流体系和供应链能力，利于拼多多通过强化自身线下能力，来巩固电商基本盘，继续掘取现有平台用户的剩余价值，跨越不同品类和城市维度，实现更强大的交叉销售能力。

2020 年，拼多多 ARPU 值约为 2,212 元，仅为阿里的 23.0%；社区团购若按 2 亿 年活跃用户计算，APRU 仅为1,185 元，仍有长足的提升空间。

从现状来看，多多买菜、兴盛优选在日均单量上与美团有一定的差距，但在高件单价带动下GMV 的差距在逐渐缩小。平台之间件单价的差异，主因各自生鲜品类占比高低（美团>多多>兴盛），同时多多买菜与主站之间的联动交叉销售能力较强，约 20%-30%来自拼多多主站导流。

多多买菜的最大看点是，基于电商基因和超级 APP，在商品和用户端唯快不破。

2020 年下半年，拼多多在开城和订单起量上迅速甩开其他竞争对手，尤其在武汉开团后不久，即下沉至湖北各地级市迅速开团，核心靠的以快速实现规模化为导向的电商流量思维。

截至2020年底，拼多多的年活跃用户超过7.88亿，超过了阿里的7.79亿注册用户，成为中国年活跃用户最多的电商平台。

拼多多三线及以下城市占比逾 60%，与弱便利性需求、强价格敏感性的社区团购目标客群重合度高，下沉市场具备群众基础。

拼多多更善于运用自身公域流量进行中心化导流，辅以弹窗提示、群内砍价接龙等方式，短期助力多多买菜迅速扩充用户基数，用低价生鲜水果吸引用户留存。

因此，拼多多主站更多承接为多多买菜引流的职能，而非借力团长私域流量。根据草根调研，多多买菜 62%的用户来自主站，38%的用户来自团长私域，其中仅 11.4%为新用户。

长期来看，团长对于多多的战略意义，或将进一步被弱化。这是区别于其他平台的竞争优势。

多多买菜作为主站业务的延伸，已经覆盖约300个城市。拼多多的农产品供应链优势，可以与买菜业务协同发展。

当前，拼多多短期仓配能力建设处于相对弱势，但考虑到公司账面现金充沛、融资能力突出，有望加大冷链、冻库等基础设施投入，补足仓配短板。

财报披露，截至12月31日，拼多多期末现金及现金等价物及限制性现金达748.44亿元，资金储备充足。

此外，2020年拼多多农副产品成交额达2700亿元，规模同比翻倍，占全年GMV的16.2%，远高于行业3%左右的平均占比。作为中国最大的农产品上行平台，拼多多直连的农业生产者已超过1200万人，农副产品供应链优势进一步增强。

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平台的想象力

介于商品电商和本地生活之间，社区团购是兵家必争之地。

前期增量阶段，美团、拼多多凭借各自线下运营能力或用户流量优势，快速跑马圈地，与兴盛有选、十荟团等区域型龙头形成对峙格局。

但是，分久必合，战国割据的局面不会太长久。

社区团购竞争，短期看资源、中期看履约和物流能力、长期看平台生态能力。

从更长维度来看，巨头将通过资本优势和运营效率，换取更大的订单量、交易规模，创造出更强大的想象力和估值空间。

盈利的可行性方面，兴盛优选也已给出清晰的指引。

然鹅，目前行业竞争激烈，都在砸钱，考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力，无法承担多年巨额亏损，预计1-2年后形成寡头垄断的行业格局。

拼多多在社区团购赛道的核心竞争优势，来自于平台优势、资源优势、团购经验，使其牢牢把握社区团购的低价和高效两个核心优势。

借助社区团购，拼多多等平台可以实现用户增量和生态价值的延伸，提升平台的护城河和长期变现能力。

中国真正有长期价值的互联网巨头，其实并不多。通过社区团购，再造一个拼多多，逻辑上是成立的。

囿于篇幅，美团的具体投资逻辑，我将在下一篇进行分析。

个人观点，仅作参考，不作推荐。股市有风险，投资需谨慎。