手机里好看的人那么多，能信任的有几个？
手机里好看的人那么多，能信任的有几个？
在看重理性与利益的市场经济下，信任值几个钱？
这个问题似乎很难回答。但专门研究治理、信任和社会资本的经济学家史蒂夫·克纳克曾做出推断，美国与索马里在人均收入上的差距，主要由信任造成，信任及类似美德的价值大约相当于美国国民收入的99.5%。
在高度信任的经济环境中，人们沟通、合作和交易的效率更高，也更容易进行商业创新。
国内典型的商业案例是“芝麻信用”，2015年，支付宝推出芝麻信用后，不仅刺激了支付宝的大规模普及，还迅速带来了包括出行、住宿、二手交易、社交、旅行、金融等多个场景的商业爆发，“信任”能够撬动的市场空间由此可见一斑。
但这只是平台赋予人们的“信任”，人与人之间的信任能带来什么样的商业价值呢？
上市不足半年的快手试图给出答案。不久前，快手召开的光合创作者大会上，高级副总裁严强断言：“如今我们进入了以信任为核心的直播时代，这是一个特别大的时代的开始。”
在快手看来，从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，都会诞生巨大的公司。他们的判断是，信任将引领下一个时代消费决策的改变，而快手无疑想成为这个时代的主角。
但“信任经济”到底是一次概念炒作，还是真的能促使我们从平台时代进入新阶段？借着短视频和直播成为基础设施，电商直播正在向万亿规模突破的当口，这个问题值得探讨。
什么是信任经济？
国内首次兴起对“信任经济”的探讨始于Uber、Airbnb的火热。
在那一波有关“共享经济”的热潮中，“信任”首次被当作一个商业要素进行讨论，但不少专业投资人在对比中美两国的环境后，得出了Uber、Airbnb的模式在美国这样的高信任度国家更容易拓展，但在中国恐怕难以推行。
“高信任度”与“低信任度”的概念并非投资人们首创。著名的政治学者弗朗西斯· 福山在90年代撰写过一本关于“信任”的专著《信任：社会美德与创造经济繁荣》，他认为“高度的信任作为经济关系的附加条件，可以减少经济学家所说的交易成本，从而提高经济效率。”
为此，他研究了包括美国、德国、法国、意大利、中日韩等主要经济体国家信任模式，并发现中国人更倾向于信任自己的家庭、宗族或者同乡，但在社会范围内缺乏普遍信任的基础，所以属于低信任国家，与之类似的还有意大利南部。
而美国、日本、德国则属于高信任度社会，因此更容易积累资本以及产生巨大的经济组织。
福山认为“一个国家的繁荣和竞争力是由某一普遍性的文化特征所决定的，即社会本身所固有的信任程度，经济参与者互相支持，是因为他们相信，彼此之间已经构建出一个基于相互信任的共同体。”
但很显然，无论是经历了中国“共享经济”爆发的投资人，还是过早成书的福山，都忽视了城市化以及互联网爆炸对中国的影响。2015年之后，不仅Uber、Airbnb这些商业模式在中国落地生根，后续发展出的共享单车、共享充电宝更是走在了美国之前。
但人们仍未察觉“信任”在其中发挥的价值。微博、微信崛起后，社交电商在一段时间内被认为是信任经济的最佳展现形式，微博电商和微信电商都曾被极度看好，但这一领域未能爆发出巨大的市场机会，至于主打熟人经济的微商更是因为缺乏系统性的管控和平台制约，一直没有成气候。2018年，拼多多的上市让人们看到了社交电商爆发出的潜力，但“帮朋友砍一刀”似乎还谈不上信任经济，只能说社交流量中蕴含着巨大的商机。
直到电商直播的崛起，最初人们看不懂那些并非专业电商出身，也并非顶级网红的主播们为什么可以动辄一夜卖出上千万的商品。但随着快手这个内容平台，一跃就成为了全球第二大电商直播平台，“信任”的商业价值才逐步被正视。
据《中国视频社会化趋势报告（2020）》显示，2020年中国网络直播用户规模超过5.6亿，电商直播用户规模超过3亿，快手的电商负责人笑古预测预计在2021年，电商直播的市场将达到两万亿GMV的规模，到了2025年，这一数值可能会达到6万亿。
资料来源：CNNIC、智研咨询整理
主播通过作品和内容与用户建立信任，用户基于自己的需求进行持续的内容和电商消费，内容-人-消费形成了完整的闭环。去年的智能视听大会直播经济论坛上，中国网络视听节目服务协会副秘书长周结就表示“直播经济首先应该是信任经济、法治经济。”
事实上，“信任”已经不仅仅是一种商业需求。目前全网短视频月活跃用户已经达到8.8亿人次，覆盖了中国大部分移动互联网的网民，其中看直播的用户占62%。短视频和直播已经成为互联网的基础设施，信任也成为平台的社会责任。
在平台时代，大的电商平台会投入巨大的精力进行“打假”和“品牌治理”，以构建让消费者放心的购物环境，而内容平台同样会投入大量的精力对版权内容进行保护和规范，对垃圾信息以及诈欺信息进行管理，以促进用户进行可持续的正向内容生产。
但如今短视频平台集内容、社区、电商多种生态于一体，要建立的信任不只是平台与用户之间，更大的挑战还在于如何让用户与用户之间建立天然可靠的信任。
如何衡量信任？
如何衡量一家公司是否已经建立起了自己的信任体系？
如果从电商的角度来看、交易额、正品率、复购率，对消费者权益的保障都能成为衡量指标。但对内容平台而言，情况更为复杂。
过往一个被众多内容、社交平台默认的规则是过度商业化有害于内容生产。张小龙一直拒绝为微信设置开屏广告，理由是用户花大量的时间使用微信，将微信当作最好的朋友。如果为微信设置开屏广告，那用户见自己的最好的朋友前都要先看个广告。不只是开屏广告，微信上线近十年，商业化的比例始终都十分克制，也因此，微信在2021年的月活已经突破了12亿，达到了一个让所有app都望尘莫及的巅峰。
但微信背后有腾讯众多成熟的商业生态支撑，这也给了张小龙放心构建用户与微信之间的信任关系的余地。摆在其他内容社交产品面前的往往是两难的道路，不少产品都在“商业化”的难题前折戟，有的选择成为了“慢公司”，而大多数则是在激进的商业化策略中逐渐消耗平台与用户之间的信任。
短视频平台目前走出了两条路，一条是坚持“算法分发”，将流量分配的权利收归“平台”，通过最符合用户消费内容需求的算法，高效地将观看流量转化为商业收入。另一条则是将流量倾斜给用户，重视私域流量，同时兼顾算法分发。
快手选择的是后者，最初以GIF工具起家时，快手的初代用户就逐渐形成了社区氛围，转型短视频平台后，“技术普惠”和重视“私域流量”始终快手流量分配的重要原则。
2019年快手举办第一届光合创作者大会时，当时外界就担心，关于快手是否会为了商业化打破过往的流量分配原则，以私域流量换取商业效率的提升。
一年半时间后，快手给出了他们的答案。据快手高级副总裁王剑伟透露，过去一年半的时间快手加大了对公域流量的侧重，但私域流量的渗透率仍旧维持在70%以上。对于公域流量，快手将绝大部分比重分配给了他们认为能够传递正能量、有用而不是单单有趣的信息，他们希望通过这些信息能让消费者在平台上得到成长、学习和进步。
2019年，快手新增1000万粉丝的大V只有30多个，而2020年达到140个，百万以上的大V达到了5000人以上。流量分配和交互方式的改变，帮助快手的优质创作者们获得了更多的粉丝和流量。
而2021年，快手又将目光重新投入到“私域流量”上，在他们看来，私域流量对于创作者而言更为重要。
快手70%的用户会在主播的个人页面和其进行内容消费以及互动，平均每个用户在关注页面中消费时长超过20分钟，占总时长的四分之一。私域流量为创作者带来了80%以上的直播打赏收入、贡献了70%以上的电商GMV，70%以上视频和直播间的互动。
“公域流量”为创作者带来新的粉丝，“私域流量”则帮助创作者完成创作与商业的闭环，从长期来看，正因为创作者把快手当成自己的地盘，他们才会更珍惜自己的羽毛，不为短期利益伤害粉丝和平台生态。
这是为什么绝大多数平台的网红更新换代速度极快，但快手不少网红从平台初创至今始终拥有自己的影响力。在快手，有超过10万创作者在过去5年里都能获得稳定持续的流量。“无论外部环境怎么变化，无论热度怎么更替，他们始终在快手有一块属于自己的小天地，有稳定持久的粉丝家人在伴随他们。”
事实上，不仅仅是内容生态，在电商直播，快手同样秉持“有恒产者有恒心”的逻辑进行流量分配。
目前全网移动用户的总月活达到了11.55亿，公域流量的竞争早已进入存量市场。也因此，过往以公域为主的直播时代，想要新增，就需要不断地提高流量获取的价格，当获客成本越来越高，其利润也就难以避免地下滑，也因此无论是电商平台，还是主打算法的内容拼图，都难以逃脱“二八定律”，头部创作者和商家可以越来越壮大，但新人却很难在后期获取流量进行变现。
因此快手认为“私域流量”可以协助电商直播的商家建立一套低成本的获客模式，只要做好内容与商品，让利于客户，就可以逐渐形成“熟客”群体，进而源源不断地进行持续消费。快手的判断是直播电商已经进入了2.0时代，从传统的“商品+公域”，变成了“内容+私域”，从终结需求到创造需求，从货架变成内容，从交易变成了关系。
正是因为快手重视私域流量，过去一年他们私域用户的互动率是全内容消费的12倍，快手电商的复购率达到了65%，部分主播的单粉丝价值已经提升到了135元。仅仅在私域流量上，快手帮助创作者实现了400亿的营收。2021年第一季度，快手创作者的收入比去年同期翻了一倍。
私域流量是帮助用户和用户之间维系关系、建立信任的基础，假设快手凌驾于用户之上将流量分配权利完全控制，那平台与用户、用户之间也就谈不上信任，短期利益更容易取代长期利益成为人们的追逐对象。
过去十年，快手一直通过算法、内容与社交构建一个友好、信任的生态环境，让用户和创作者之间可以彼此信任，持续地社交。如今看来，无论是其创作者生态的完善，还是直播电商的GMV的增加，快手都初步取得了不错的成绩，把握住了自己的平衡。
但快手的野心还不止于此，快手高级副总裁严强就表示“如果做得好，我们觉得完全可以推动下一轮'信任机制’的创新，这可能是一个重构10亿用户消费决策的机会。”
快手的恒心
驱动消费发生改变的底层逻辑到底是什么？这是诸多商业公司和经济学家苦心钻研的核心命题。在新书《直播的时代》序言里，快手CEO宿华将其总结为小商品时代、产品时代、商超时代和平台时代。
小商品时代，人们的交易围绕地理位置和熟人进行，来往的摊贩往往都是建立了信任的熟人。20世纪90年代，类似于可口可乐的品牌出现，人们开始注重产品的品牌和质量。2000年前后沃尔玛、7-11等商场和超市出现，商品的供销模式围绕商超展开。而到了商品泛滥的平台时代，淘宝、京东作为平台，通过平台的监督机制和用户点评构建信任关系。
在快手看来，从小商品时代到产品时代，到商超时代，再到平台时代，每次消费决策的改变都是一个特别大的生意，每个时代都出现了特别巨大的公司。因此，快手的判断是下一消费时代的主题是“信任”。
人类学家项飙在接受许知远采访时候，曾提出“附近”消失的概念，他认为我们距离费孝通书写《乡土中国》时的社会环境已经发生了极大的改变，当下的人们更关注自我和宏大叙事，但失去了对“附近”的兴趣。
但在信任为核心的时代，类似于快手以人与人的关系为中心构建起来的社区重新补足了人们与“附近”之间的连接、相同地域、相同兴趣、相同性格的人被算法与关注关系连接，进而产生大量的内容需求以及经济交往，快手的内容创作与消费生态、电商、广告、直播都是基于这样一个庞大的关系社区而构建。
事实上，以信任为核心的时代早已到来，包括拼多多、B站、小红书等新一批崛起的公司，都是构建在人与人的关系之中，即便是电商公司，阿里强调的新零售也提出了“人”、“货”、“场”的概念，而不是曾经单纯的货架模式。
与平台时代相比，“信任经济”的时代更侧重于人与人之间的关系，但这也更加依赖平台的精细化运营以及信任机制的建立，也就是说，当信任成为社区的主要货币时，一旦信任破产，内容和创作和交易更容易形成负面循环。
对于快手而言，他们过去的坚持为信任体系的搭建提供了不错的基础。但消费决策的群体性改变并非朝夕之功，无论是创作者、商家、广告主和平台用户都不断地接受新的模式和理念。
为了更进一步完善“信任机制”，快手还打算在新的一年对更具“长期价值”和“粉丝价值”的创作者进行流量扶持。长期价值是指粉丝的忠诚度和喜好，而粉丝价值则指向，粉丝对主播的喜爱的层次，只有粉丝付出高成本、高价值的创作者更容易受到平台认可。
除此之外，损害用户信任的行为也将在快手得到更严格的处分。最近一个月，快手就永久封禁了在两个垂直类目销售额的第一。快手电商在2021的策略是，通过极致的信任心智，帮助商家沉淀千亿的私域粉丝，打造100个有10亿GMV的生态合作伙伴。
对于快手想要长期完成的目标而言，“创作普惠、生态健康、长期利益、私域价值。”仍旧会是他们长期秉行的原则，而在此基础上，快手还想进一步推动包括“将稀缺资源开始惠及到每个人”、“生产者提供的专业服务正让消费决策变得简单。”“让有需求的人可以高效找到彼此。”这三大发展方向。
在算法已经非常强大的今天，快手最重要的资产仍旧是“人”。他们始终认为，人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，而这些同样能产生巨大的业务价值、用户价值和社会价值。