起底叮咚买菜：生鲜电商的故事不香了？
6月29日，国内的生鲜电商第二股叮咚买菜在纽交所成功上市，每股23.5美元。然而，开盘后，叮咚买菜的股价却像是坐上了一架高速降落的飞机，一度跌破了发行价，截至收盘，叮咚买菜凭借着0.09％的涨幅勉强高过发行价。
叮咚买菜这个前置仓模式领头羊的股价表现，也似乎告诉了资本们一个新故事，即生鲜生意虽然赚钱，但生鲜电商的生意却并不好做；吃生鲜的人固然多，用生鲜电商APP的人却不一定多。
因此，本篇文章将对以叮咚买菜为代表的生鲜电商平台展开分析，再次探讨前置仓模式，制约了叮咚买菜的到底是什么，以及生鲜电商平台的下一个风口会是什么。
O2O平台的贴身肉搏战
在讨论叮咚买菜的前置仓模式之前，我们先来了解一下O2O平台到底有哪些种类。
主要的O2O平台分为四类，第一种是以盒马鲜生、沃尔玛等为代表的线下的零售商，多半是通过自营的方式或者第三方物流服务来提供O2O的服务。这种方式的好处是，选址即为仓库；
第二种模式则是以叮咚买菜和每日优鲜等为代表的垂直类的生鲜电商平台，通过自建前置仓以及配送团队来进行经营；
第三种模式就是今年大火的社区团购模式，这个赛道上的主要玩家是兴盛优选和美团买菜，先通过社区团长来协调订单，然后再进行统一的配送，这种模式其实跟叮咚买菜的前置仓有很多的相似之处；
最后一种模式就是综合类的O2O平台，美团和饿了么都属于这种模式，给零售商和品牌提供配送服务。
单从模式的角度上来说，这几种模式之间并无明显的优劣之分，但是前置仓之所以被称为伪命题，自然有他的缺点所在。数据显示，如果生鲜电商平台想要实现盈利，那么客单价就需要保持在75以上，但是少有生鲜电商能够达到这个标准。2021年一季度，叮咚买菜的客单价仅仅是57元，平均客单价也只有54元。
但是值得注意的是，叮咚买菜现在的这个客单价，也还是参杂了大量水分，即优惠券和各种满减，以新人优惠价来举例，一旦有新人进行注册。，进入界面就能看到108元优惠券包，因此去掉这些优惠之后，才是叮咚买菜的真实客单价。
图片来源：叮咚买菜
不仅如此，耗损以及毛利率都是前置仓模式成为伪命题的证据。卖菜是门技术活，对于每天在菜市场工作的摊贩而言（尤其是农民自己挑担子去买菜的人），如何将今天的菜全部卖光的意义高于如何将菜卖的更贵。毕竟不管是从前还是以后，货比三家，物美价廉都是消费者购物的重要依据。菜作为损耗品，今天卖不出去，明天就会贬值，明天再卖不出去，这些菜可能就永远的失去了价值。因此在菜场，尤其是在下午五六点的时候，我们很容易听到这两个字“包圆。”
和菜市场中公平公正公开的竞争不同，各个电商平台之间的竞争其实并不透明，虽然很多数据是公开的，但是平台获取消费者和留住消费者的方式并不相同。叮咚买菜的创始人认为，卖菜的秘密在于复购率，根据叮咚买菜的招股书，今年的一季度，叮咚买菜每个用户的平均月单量达到了6.7次，但是达到这个数据，不知道又放出了多少根羊毛给消费者。
同时，这个数据跟普通消费者去菜场购物的数据相比，依旧不值得一提，我们经过采访作过一个测算，在南京江宁东山地区，普通的三口之家一天在菜场的消费平均能达到80左右，一个月就是2400，而叮咚买菜的一个客户每月在叮咚上的消费平均只有381.9元，远远达不到消费者在菜场的投入，以这个角度上来看，前置仓模式或许永远无法取代菜场。
究其根本，还是生鲜电商的模式并不成熟，前置仓模式或许也需要像生鲜电商平台的迭代一样，不断进化。
什么制约了叮咚买菜？
生鲜电商平台想要盈利，一在于规模，二在于客流量。也就是前置仓规模扩大，产品供给的种类不断丰富的同时，客流量、客单价和复购率也要增加，通过这种正向循环来实现利润正增长。
或许是看到了正循环的艰难，从2019到2020年，每日优鲜早早就开始转型，前置仓的数量从1500个锐减至631个，关闭了高于二分之一的前置仓，将业务重点转向零售云等业务，从这个角度上来看，叮咚买菜是前置仓这条路上唯一一个不停死磕的玩家。截至2021年3月31日，叮咚买菜的前置仓数量达到了950个，范围遍及了全国29个城市。
但是死磕前置仓的效果并不好，笔者身边的朋友反应，叮咚买菜的商品种类并不多，很多时候想要买到心仪物品，还是需要去超市。
也有用户反应为叮咚买菜的优惠活动用过几次就没有了，但是相比于楼下便利店以及菜场，没有满减的叮咚买菜价格过高，不适合价格敏感的人群。因此，从消费者角度单来说，无论是价格、品类、品质还是重量，都无法满足消费者需求。对此，业内人士认为，叮咚买菜是A模式还没做好，也没有B和N。
然而，值得注意的是，生鲜电商一直是一个好生意，根据艾瑞咨询的数据，2020年生鲜电商年交易规模4585亿元，同比增长了64.0%，2023年更是有望超过万亿元。由此可以说明，生鲜电商平台的增长速度依旧可观，并且未来还有一定的发展空间。而制约了叮咚买菜的最大的问题则在于成长速度的问题。那么，当成长速度跟不上的时候，如何降低履约成本就成为了当下生鲜电商平台重要目标。
数据来源：艾瑞咨询
【于见专栏】认为，对于叮咚买菜而言，现阶段的重点在于供应链。既然消费者无法接受高于市场均价10％-15％的加价，就只能在供应链上下手。通过产地直采、参与种植、自建种植基地等来提高供应链响应速度，降低采购成本。而生鲜电商平台做供应链有天然优势，由于可以直接面对消费者，省去了批发商的过程，生鲜电商平台更容易及时收到消费者需求的反馈。
生鲜电商平台的下一个风口在哪
受限于增长速度和获客难度，业内人士认为，叮咚买菜即便能够实现持续性的增长，也很难具备爆发式的成长。而生鲜平台的下一步增长点，可能在于预制菜品。
《创新者的窘境》一书中曾经提到过，每一级市场的发展都会经历一个演变周期，其中周期的不同发展阶段是以产品选择的基础发生转变为标志的。而竞争首先集中在功能性上，然后是可靠性、便捷性，最后是价格。生鲜电商平台竞争关键点也在于商品上，预制菜品的出现则正好满足了这一理论。
事实上，预制菜的兴起早有端倪，西贝早就开始推出贾国龙功夫菜，并且投资了6亿来建设预制菜工厂，海底捞旗下的蜀海开展了预制菜名厨邀请赛，试图以平台突围。在这些个节骨眼上，叮咚买菜也推出了快手菜，同时自己建造工厂，截至2021年5月，快手菜在华东地区的比例已经达到了30％，这也就是说，在叮咚买菜这个平台上购买商品的消费者，每十个里面就有三个会购买预制菜。
和未经过加工的商品相比较，预制菜同平台自己研发的产品相同，是能够成为平台商品力佐证的商品之一。当我们打开各生鲜电商APP，会发现一个很有意思的现象：每个生鲜电商平台的页面基本上都差不多。那么平台除了拼优惠力度之外，留住消费者的方法就只能落实在商品上。
从某个角度上来说，生鲜电商平台和超市相比，有着明显的劣势，一是在于没有优惠时的价格，二是在于商品种类，三是在于消费者看不见摸不着商品。第一、二种劣势的解决方法在于供应链，但这也是一个长期的处理过程，那么在商品种类上入手就是现阶段生鲜电商的最佳选择。在自有商品需要花费更多资本以及时间的情况下，预制菜成为下一个风口貌似也情有可原。
当然，除此之外，从运营端入手，如何将界面做的更加简洁美观，如何提高配送服务相应速度等都是这一阶段中的重要命题。
业内人士有过一个大胆的猜想，未来的生鲜电商平台，尤其是做前置仓的这一部分生鲜电商，最终的形态可能落实于生鲜社区店，规模成型后，前端的改变并不难。而不管叮咚买菜们最后变成什么样的形态，至少现下上市了的生鲜电商平台，有了资本，就仍有新故事可以讲。
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