前11月以7703亿荣登销冠，再论碧桂园的外功与内力
“通过'一率五力’持续提升竞争力，在深耕新型城镇化道路上时刻保持活力。”
2020年即将收官，房企抢收行动仍在继续，但大格局已定、难有大幅逆转的黑马出现。仅用一词来描摹今年房地产的话，“分化”或是最为贴切的表述。
历经疫情黑天鹅以及调控深化的双重冲击，2020年堪称房地产“最惨淡”的一年，但大型房企并没有受到明显的影响，依然保持快速增长。据统计，1-11月TOP30房企集中度由2019年末的49%提升至52%，TOP50房企的集中度较2019年末提高4个百分点至64%。
诸多房企之中，碧桂园的一颦一动最惹人关注。11月月度经营数据显示，该月碧桂园实现权益销售金额571.4亿元，至此年内累计权益销售金额为5578.4亿元，相较2019年同期增长3.33%。
2020年碧桂园权益销售情况（来源：月报数据整理）
另据第三方机构克而瑞数据，前11月碧桂园的全口径销售额为7703.1亿元，成功蝉联销售榜单第一，更是拉开第二名超800亿元的差距，这一数值亦接近2019全年的7715亿元。是什么因素让碧桂园保持绝对优势？或许可从碧桂园的策略打法和战略定位一窥端倪。
一场疫情，深刻地改变世界的方方面面，对于房地产而言，最显而易见的是线上营销大行其道。不难想象，疫情一度阻挠人员流动、线下售楼处亦曾遭到关停，初看之下线上营销是房企的无奈之举，实则却承载蓄客引流的功能。碧桂园实质参与并引领线上营销的潮流，有利对冲特殊环境下的负面影响。
碧桂园早于2019年6月发布自主研发的“凤凰云”直营购房平台，用户可在其上进行找房、看房、选房、购房等操作，并能通过人脸识别与电子认购书签署实现新房交易，真正做到全项目、全流程的线上化，功能覆盖之全为业内罕见。
TOP4房企自建线上售楼处功能一栏（来源：CRIC，截至2020年2月底）
而在疫情期间，碧桂园超过1700个楼盘开通了线上售楼部，最高月活量超过300万用户，访问量达4800万人次，通过线上认购实现的业绩占比接近一半；从去年6月上线至今年7月中旬，凤凰云累计访问量约4.2亿人次，通过凤凰云平台促成的交易金额累计超2488亿元。
今年5月碧桂园首推规模空前的“5爱5家直播购房节”，更是开创房地产行业先河。该次直播汇集总部+7个区域连线+30个区域分会场，并力邀汪涵、大张伟坐镇，一举取得800万人围观、抖音直播小时榜第一名、累计发放意向购房券近2.5万张及认购总额突破25个亿的好成绩。
远不止如此，碧桂园还在今年6月15日首次联手阿里房产进行深度跨界合作，在天猫正式上线官方旗舰店，积极探索线上精准营销模式，全面开启线上售房活动。“6.18碧淘好房”活动正式打响线上售房的第一枪，仅以6月17日的刘涛直播为例，15分钟内即完成销售精选优质房源66套，此间观看人数超1100万人。
在天猫“开店卖房” 又是碧桂园数字营销的一大新玩法。今年双11期间，12位总裁在碧桂园天猫官方旗舰店直播间开启直播带货首秀，收获近2000万赞、旗舰店总浏览量达240万次。
随着新基建、5G时代的到来，数字化营销已成为各行各业在快速变化未来生存的必备技能。碧桂园表示，未来将继续深耕人工智能、大数据、流媒体、AR、VR等数字领域，尝试打造自身的带货网红团队以及更加因地制宜且有效的线上营销玩法，为营销创新增添更多想象力。
纵观过去中国房地产市场的发展，归根结底由中国经济的腾飞和城镇化的推进所驱动。2019年我国常住人口城镇化率首度突破60%，但仍较西方发达国家平均超过80%的水准尚有很大的提升空间；而据社科院《中国农村发展报告2020》预计，到2025年中国城镇化率将达到65.5%，保守估计新增农村转移人口8000万人以上。
做中国新型城镇化的身体力行者，28年来碧桂园从顺德一家乡镇企业成长为行业龙头，很大程度即是享受城镇化的红利。在12月的月度管理会上，碧桂园集团董事会主席杨国强一再表达对中国城镇化的信心，“中国的复兴和强大可期，城镇化还有很多年的路要走。”
在杨国强看来，“所有追求美好生活的中国人每天都在奋斗之中，在有适当经济条件的时候，他们首先考虑的是希望居住得更好。未来还有很多人会追求好的学校、好的配套、好的生活，他们会进入城市，也会在县城、镇上买房子。”
紧跟新型城镇化建设步伐，碧桂园深入贯彻一到六线城镇均衡布局策略，走出属于自己的新路。截至2020年6月底，碧桂园业务遍布中国内陆31个省份1334个县/镇区，涉及总权益可售货值23404亿元，成为国内布局最为广泛的房地产企业，并拥有超过450万户业主。
碧桂园可售资源情况（来源：2020半年报）
而在碧桂园已获取的可售资源中，98% 位于常住人口50万人以上的区域、93%位于人口流入区域、73% 位于五大城市群，较好符合人口流动规律。从城市能级来看，碧桂园目标为一线城市、二线城市及三四线城市的权益可售货值分别为2913亿元、5725亿元及8060亿元，换而言之，碧桂园位于三四线城市的可售货值比例达到48%，占据小半壁江山。
该类下线城市的消费能力超乎想象，截至今年上半年，碧桂园在三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.28，同行一二线城市项目的该指标为0.73左右；在其进驻的三四线城市中，85%的城市处于库存短缺或合理状态，对应三四线城市权益货值的84%。
碧桂园三四线城市供需情况（来源：2020半年报）
如何做好区域深耕？碧桂园认为应该让市场检验产品，需要敬畏市场、通过“一率五力”（即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力）持续提升竞争力，在深耕新型城镇化道路上时刻保持活力。
秉持“提高管理效能、聚焦深耕市场、提高全周期竞争力”的理念，今年以来碧桂园为应对市场变化主动进行了一系列区域架构调整，其严格要求每个区域总裁做好长期深耕的准备，努力做到项目做一成一、确保完美交楼。
过去地产界将“进攻即是最好的防守”奉为圭杲，大力使用杠杆，凭借踏对周期节奏驶入快车道，如今在三条红线分类监管下，规模与融资的循环反馈被打破。
碧桂园已然由高增长转向稳健增长，实现“量”与“质”并进。今年8月《财富》公布的2020年世界500强榜单显示，碧桂园以703.55亿美元的营业收入位列第147名，亦是全球上榜房企中的第一名，同时以26.2%的净资产收益率（ROE）位居上榜房企第一。
碧桂园位列世界500强第147位（来源：《财富》2020年世界500强榜单）
而在当下，高质量增长的重要体现是防控财务风险。财报数据显示，2020上半年碧桂园净负债率为58.1%、现金短债比为1.90，只在剔除预收款后的净资产负债率上略超警戒线，长期和短期偿债风险均很低。
实际上，碧桂园历来恪守“净借贷比率不能高于70%”、“可动用现金余额不低于总资产10%”两条财务准则，一直被视为规模房企财务稳健的代表。其的净负债率自上市以来连续12年保持在70%以下，于今年6月总借贷余额降至3420.4亿，较去年年底下降7.5%。
另一方面，碧桂园的现金流相当健康。2020上半年其通过权益销售回笼现金2509.3亿元，权益销售回款率高达94%，该项指标已是连续5年超过90%；截至 6月末，碧桂园可用现金余额为2055.2亿元，占总资产比例为10.5%，另有约3288.1亿元银行授信额度尚未使用。
鉴于碧桂园持续保持领先的市场地位及良好的业绩记录和持续稳健的财务管理策略，年内标普和穆迪先后上调其评级，其亦成为疫情环境下为数不多评级逆势而上的企业。
来源：碧桂园官微
其中，标普于9月2日将碧桂园评级展望由“稳定”调升至“正面”，将公司长期主体信用评级由原先的BB+/稳定调升为BB+/正面；穆迪则于9月18日将碧桂园的发行人评级和高级无担保债券评级均调升至投资级Baa3，展望稳定，高级无担保债券评级更是被罕见地连跳两级。至此，碧桂园成功拿下全球最权威三大评级机构之二穆迪和惠誉的投资级评级，剩下标普的“BB+”评级距投资级仅一级之遥。
依托权威机构的背书，碧桂园的信用水平亦将得到提升，从而获得更多股债投资者的青睐，有助于拓展企业融资渠道，降低融资成本。上半年碧桂园的期末融资成本为5.85%，已较去年底下降49个基点。