10 本土美妆集合店横空出世：谁在模仿，谁又在创新？

自去年9月国内首家大型彩妆集合店THE COLORIST横空出世，“大型美妆集合店”们如雨后春笋涌现，据《化妆品财经在线》记者统计，5月至今，全国购物中心中“报复性地”炸出了许多“美妆集合店”，有的由日用百货转型，有的由传统CS店转型，有的则是异业跨界首次试水……

据《化妆品财经在线》记者统计，从门店面积、门店数量、网点覆盖城市以及消费者认知度（社交平台上的提及数量）来看，有着资本加持的THE COLORIST调色师、HARMAY话梅等已形成先发优势。随着美妆集合店入局者越来越多，竞争也日趋激烈，后来者能否虎口争食，抓住这个历史的窗口期？

01

模仿

装修、选品同质化

“仓储+小样”成主打法

调色师的母公司——KK集团创始人吴悦宁曾预测，受疫情影响，线下商业洗牌加速，留下来的品牌将会变得更强大，竞争更加激烈，购物中心的租金多年来的租金涨幅相应做了调整，大量的国际彩妆品牌，国潮品牌进入市场，供应链的同质化竞争使得彩妆价格迅猛下降，普及到更大众的人群，彩妆集合店的业态缺乏，带来错位竞争和低端颠覆的可能。

疫情后空置率走高的购物中心，美妆集合店业态成了“香饽饽”。但正如大家所能看到的，新入局的集合店品牌，从色彩运用到外观设计几乎都大同小异，即目标客群和品牌定位同质化严重。

1、形象雷同，选品重合

这些新式美妆集合店通常选址在核心商圈客流最多的商场一楼。相较于传统美妆店，设计更精美，装修更亮眼；产品主打平价国货彩妆，同时也引入大牌海外品牌。

△ 仙女座店内品牌

△ only write店内品牌

随着调色师等势如破竹地全国开花，擅长学习借鉴的后来者们也随后蜂拥而上，都忙着“精选全网热门畅销产品，从热门单品、国外小众、到各类国潮品牌、国际大牌”。

△ Magic coloring幻彩师

新入局者的争分夺秒还体现在，有的集合店品牌甚至连商标（比如Magic coloring幻彩师）都正在申请中。

2、低价大牌小样引流，中小品牌提升毛利

将头部品牌高价的产品拆解为低单价小样，消费者的“可触及感”更高。自从HARMAY话梅一炮打响了“仓储+小样”模式，“中小样”的引流效果有目共睹，有许多都将“大牌小样”打造成首要卖点，小红书的探店笔记中，几乎都提到了“低价”大牌中小样的强大吸引力，比如Mcllory的小红书笔记中常见“39元买海蓝之谜”“19.9入兰蔻”等类似标题。

△ 耀脸美妆店内产品价目表

位于沈阳的YAO LIAN耀脸·美妆集合仓与话梅非常相似，同样从线上起家，最后落地实体，从淘宝到微店已经开了多年的网店，是沈阳本地顾客口中的“撤柜集中营”，直到今年才开的实体店。

△ peonia

7月义乌开业的PEONIA佩妮美妆，也几乎原样“复刻”了话梅，只不过把货架主色调换成了绿色。40+来自欧洲专柜的品牌，1000+件SKU，打出的宣传旗号是“正品溯源，现货不用等，价格比朋友圈的代购们还低”。

△ 苏宁极物

此外，利用“中小样”引流的还有最近风头正劲的苏宁极物，国庆期间四店同开，凭借一线爆款，成功吸引众多女性消费者进店打卡购物。小红书里搜索苏宁极物，相关笔记多达几千条，吸引了不少网红围观。截至目前，苏宁极物至少调整完成7家（南京、北京、长沙、无锡、重庆、上海、镇江）的门店翻新，将“网红美妆集合店”作为营销重点，但也收到不少“美妆区面积小”“中小样价格贵”等吐槽。

△ 苏宁极物美妆区被网友吐槽

02

创新

玩新零售、盲盒

还是写真馆、嗅觉集合馆

也有创新型选手。

△ B+油罐

曾为丝芙兰、卡地亚等品牌提供智慧零售营销解决方案的上海萤若科技，孵化了一家与众不同的美妆集合店——B+油罐，店内与美图公司旗下的美图魔镜合作，提供AR虚拟试妆、肤质检测等服务。陈列上，B+油罐创新性以色号、质地、功效等维度分类产品陈列，每个品类都有大牌和平替两种选择。智能货架上的产品拿起来放在感应区，屏幕就会显示产品介绍和入罐理由。

7月开业的BOOM！FRESH！，则是独树一帜的网红入股DTC美妆品牌集合店新物种，作为“SN’SUKI升级版”，店内还配置了韩国进口的肌肤护理仪器。

Mcllory美可劳因和ONLY WRITE独写则在玩儿法上颇有巧思，还引入了时下年轻人最喜欢的“盲盒”， Mcllory的99元开盲盒活动受到热捧。

定位为“李佳琦、薇娅的线下仓库”的 H.E.A.T喜燃，选品启动流动制，白云的新店中还引入mini压粉机让消费者DIY自己的专属眼影盘。

△ 喜燃引进的压粉机

还有异业转型而来者。

比如，D-camp fairy仙女座门店原本的名字叫D-camp营地，此前经营日用百货，2019年11月公众号还在给鞋子打广告，12月底的“who am I”介绍就变成了“新美妆零售连锁品牌，汇集全球优质美妆品牌”。

△ 仙女座定位转型

仙女座还给选择困难的消费者提供打包的套盒销售，并有摄影师全天驻店免费拍照，其服务意识堪比海底捞。数据显示，7月30日，淄博富力万达店开业日均销售1000多单，业绩超25万。

△ 淄博仙女座门头

美妆集合店赛道上还迎来了一位特殊选手“Yoyozone优优集”。

△ 优优集官方发布的门头图

Yoyozone优优集是新兴的香味品牌集合店，于10月22日在广州悦汇城正式开业。这是一家面向90后、00后的气味超市。与“气味图书馆”“香气博物馆”等香水集合店不同，优优集打破了只有香水和香薰才能增香的概念，引进了更多的国内手作原创优质香气妆品、日化品，填充了更多的SKU。

03

百强连锁入局

瞄准二三线城市

据《化妆品财经在线》统计发现，与调色师、话梅优先布局北上广深不同，这些美妆集合店首店选址更青睐二三线城市，江浙比较突出，近两年受到年轻人追捧的网红城市如重庆、长沙也成选址首选。

比如，新生面孔之一——主打“全球美妆甄选”JUPITER&CANDY木星予糖首站就选择了重庆。即将开业的两家店，一个在重庆，另一个在安徽马鞍山。

△ 木星予糖

疫情之下，线下实体店遭受巨大影响，客流量锐减。但后疫情时代，消费者更多被新奇好玩的集合店吸引，传统的CS店更是感到威胁。这也就不难理解，为什么虽然美妆集合店市场逐渐进入白热化竞争状态，却仍不乏本土区域化妆品连锁进场孵化“新物种”的身影。

大本营在合肥的ME&WE米薇目前主打“大牌集合仓”概念，同样也是以小样引流。而在此前，ME&WE是百强连锁之一的狐狸小妖于2018年底推出高端集合店品牌，但一直不温不火。今年1月，济南的ME&WE门店大焕新，启动了小样模式，此后社交平台常见消费者po出门口大排长龙的图片，随后，门店迅速调转方向，并将合肥3家店全部焕新。

△ 大众点评上的评论可以看出ME&WE济南门店焕新前后的不同

狐狸小妖总经理王佩在接受采访时就“ME&WE的定位问题”如此解释，“我们原来只是想把它做成一个高端品牌，但是去年年底听完关于定位的课程之后发现，简单的高端是一个很宽泛的不够清晰的认知。所以我们回去之后，ME&WE开第二个店的时候，我们初步地确定了一下：ME&WE定位叫做大牌集合仓。”

△ mcllory

无独有偶，橙小橙的老板周建雷在今年一举新开了两个集合店品牌Mcllory美可劳因和ONLY WRITE独写。据了解，在橙小橙供应链后台的支持下，这两家门店整合了几乎所有的国潮彩妆及世界范围内热销的自选彩妆产品。

今年5月，被业界称为“升级版调色师”的新晋美妆集合店ONLY WRITE独写入驻宁波鄞州万达。超过200平米面积的门店开业仅三天时间营业额就达47万，瞬间引起业界人士的关注。

△ ONLY WRITE

据悉，周建雷自陈为这两个店筹划了至少半年，和大多数新锐美妆集合店一样，视觉效果以简约、时尚、大气为主。此外，ONLY WRITE也在店内设有直播间、香水舱、洗浴舱和试妆舱，吸引网红和年轻消费者前往打卡。

据工作人员表示，目前，ONLY WRITE处于试行阶段，具体门店总数（含围挡）还不能对外透露。就社交平台上显示的打卡笔记来看，目前，宁波鄞州万达店营业中，太原店今日（10月23日）开业，杭州、南京等地的门店即将营业。

△ BOOM！FRESH！

作为“SN’SUKI升级版”的BOOM！FRESH！自带网红基因，店内设有交流分享社区、直播区，店内不仅有大V红人不定期进店直播、向粉丝分享美妆，同时，还有各大品牌方打造的彩妆课堂直播。虽然目前只有长沙一家店，而BOOM！FRESH！的野心并不止于长沙，未来会陆续覆盖全国一二线城市。

新型美妆集合店的春天是否要来了还未可知，但从小红书上每日都在新增的层出不穷的“打卡”笔记来看，至少对于消费者来说，美妆集合店赛道上选手是越多越好。无数的后来者还在源源不断进场，谁能够在血战中杀出重围，时间会给出答案。