深度解读｜演艺业的“天然困境”和出路
邹一鸣 2015-04-21
近两年来，演艺业发展经历了阵痛。大晚会大制作、公款买单受到“限奢令”影响后没了市场，旅游演出受到《旅游法》修订影响而缩水，普通观众人群数量和消费能力不足，买票看演出的习惯未普遍形成。这些不利因素相互交错，对演艺业整体发展造成了很大打击。
演艺业的“天然困境”
经济学里有一个概念叫鲍莫尔成本病，是美国经济学家威廉·鲍莫尔在1967年提出来的。他建立了一个两部门宏观经济增长模型，一个是“进步部门”，另一个是“停滞部门”，进步部门的生产率相对快速增长将导致停滞部门出现相对成本的不断上升。整体上看，相对于制造业，服务业劳动生产率更难以提高，这正如在表演艺术市场上，300年前的莫扎特四重奏要4个人演，300年后依然要4个人。
这个看似简单的经济学概念却揭示了一个关于演出的“天然困境”，那就是演出本身由于成本等问题难以实现真正的产业化发展。所谓产业化，必须符合三个基本条件：标准化、规模化、可复制。
一些演出已经按照标准化、规模化、可复制的要求在产业化的道路上走了很远，也实现了演出的经济效益。但这里要表达的核心观点是，相比其他行业特别是成熟的制造业来说，演出的产业化面临的困难很多，真正做到像制造业那样的高效率、规模化生产难度很大，多数演出都没有也不可能做到真正产业化，这是由演出的天然特性决定的。
演艺业的产业链破局之路
如果演艺业要破局，就一定不能陷入演出的“天然困境”中，必须从演艺产业链其他环节入手，找到真正具有产业特点的突破口。总体来说，创作、制作、舞美设计、演出经纪、艺人经纪、旅游这几个环节与演出的特点相似，产业化难度也不小。但舞台设备、剧场运营、艺术培训、衍生产品销售、新媒体产业基本符合产业化的三个要求。
舞台设备实际与传统制造业无异，研发产品、做好生产线，即可产业化生产。但舞台设备的需求量与演出数量密切相关，市场需求受演出影响较大。
剧场运营如国内目前的保利院线、中演院线，都是标准化管理输出，有一定可复制性，具备部分产业化特点。但剧场运营有两点特殊性。第一，剧场属于垄断资源，一般各地建设剧场是当地政府部门主导，且数量较少，规模化有限。第二，剧场运营成本奇高，盈利性有限，很多对政府补贴依赖较重，市场化程度不高。这两点决定了剧场不太适合按照完全产业化的模式运营。
艺术培训与众多培训行业相似，管理标准化、教学标准化操作性强，可复制性强，规模化生产条件要求不高，可以说是演艺产业链中最适合产业化的环节。另外，从需求来看，目前家长非常重视青少年艺术素养的提升，一些成年人因对健康和身材的看重也十分重视艺术培训，都属于刚性需求。但这里也有例外，比如戏曲艺术培训，市场需求很小。从供给来看，各类艺术培训机构提供着质量参差不齐的培训服务，市场集中度很低，个性化需求和高端需求未得到充分满足。综合上述因素来看，艺术培训行业发展潜力巨大。
演出衍生品很适合产业化，只要完成创意和开发，批量化生产既可。但与电影衍生品类似，其需求量极大程度上取决于演出的知名度。目前国内真正成功的演出衍生品不多。不适合艺术培训的戏曲却在衍生品上找到了突破口，比如2009年前后开始流行的京剧婚纱照，就是个很好的衍生品，不仅受到年轻人追捧，一些中老年人还以此补拍婚纱照。
新媒体产业作为近些年发展起来的新型业态，与演出的融合发展已经取得了很大的成功。网络、手机、平板电脑、数字电视、户外媒体等新媒体标准化程度高、易规模化运营、可复制性很强，恰恰弥补了演出的产业短板，因而与演出结合所产生的效果也出人意料。汪峰演唱会在乐视网的直播取得极大成功，引起业内对演出行业模式的讨论。长江人民艺术剧院将各类演出搬上牛至网，上线短短4个月时间，日均点击量达到5万次，同时开发艺术教育等衍生产品，收获奇效。湖南省演艺集团2014年3月开始启动微演艺运营，收集各类精彩节目制作成视频，由用户手机定制播放。到2014年底，手机定制用户超过1万户。这说明演出通过新媒体传播得到市场的认可，使很多潜在需求转化为真正的货币化需求（有效需求）。
从上述分析不难看出，演艺产业链上适合产业化且市场容量大的有两个环节——艺术培训和新媒体产业，这是两个商业模式清晰的环节。如果演艺业要突破“天然困境”，非“不务正业”不可。
“不务正业”VS正业
演艺业通过“不务正业”破局，不是说不干演出，而恰恰相反要进一步提升演出质量。演出好比科技公司的研发部，艺术培训和新媒体产业好比销售部。研发部要考虑的是如何把钱花好、如何开发出好的产品，只有好的产品销售部才能卖得好，公司业绩才能提升。研发部是一个科技公司的核心竞争力所在，演出同理，演出质量越好，品牌越突出，艺术培训和新媒体产业市场越大。
演艺行业有一个惯性误区，认为演艺机构主业是演出，因此收入主要来源就必须是演出。其实不然甚至恰恰相反，演出是演艺机构的业务源头，是树立品牌和开展其他业务的基础，并不必然成为收入主要来源。这就类似商业银行。20世纪80年代以来，随着金融证券化、金融市场一体化不断发展，金融工具不断创新，各国商业银行的表外业务得到了长足发展，作为传统重心的资产业务（主要是放贷）所占比重及盈利空间不断缩小，一些国外银行的表外业务收入甚至超过了资产业务收入。
做强非主业，当艺术培训和新媒体产业获得充足发展，可以将收入的一部分投入演出，用于提升演出质量、扩大演出影响。同时，艺术培训和新媒体产业培养了更多人对艺术的爱好，从而激发更多人消费艺术的欲望。美国国家艺术基金会《对公众参与艺术的调查（2002-2012）》表明，在儿童时期有观看表演或参观博物馆经历的成年人参与艺术的程度，是没有此类经历的成年人的3至4倍。从小接受艺术熏陶，被证实比学历、性别、年龄、收入等发挥了更大作用。这就会形成一个良性循环，艺术培训和新媒体产业收入更多，用于投入演出的资金更多，消费演出的观众更多，演出质量更好，品牌、师资、内容更好，艺术培训和新媒体产业收入更多。（来源：《中国文化报》4月21日第三版，作者：邹一鸣）