中介向开发商开炮了

导语：“转介绍”这种营销模式在互联网行业屡见不鲜，不论是来自小厂还是大厂的APP，都十分青睐这种用低成本实现快速裂变的方式，就连“国民爸爸”手下的“支付宝”，也时不时玩一下拉人领红包的游戏。

但东方亮了西方不一定会亮，当地产大佬开始大玩“转介绍”的时候，有些人却开始如坐针毡了。

作者/ 小博君

出品/ 博志成地产观

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中介VS开发商

起因竟是“全民经纪人”

在全国人民都在关注北京新一轮疫情之时，深圳的房地产中介行业却来了一波非常吸睛的操作。

6月17日，深圳五大房产中介机构联合发表声明称坚决抵制“全民经纪人”营销模式。中原地产、链家、Q房网、乐有家和美联物业在声明中表示：坚决不接受任何“全民经纪人”等模式的分销项目合作及类似操作行为；坚决不参与任何开发商/发展商/渠道商发起的分销转介类“全民经纪人”违法违规营销模式；坚决不发布“全民经纪人”等违法违规营销模式下的分销转介项目任何形式的广告宣传；坚决打击公司经纪人个人以所谓“全民经纪人”营销模式的各种走私单行为。

来源：网络

4个“坚决”看似真的很坚决，却成为很多看客的“快乐源泉”。中介怼起了开发商，大水真的敢冲龙王庙？

这一切还要从这份声明的矛头所指——“全民经纪人”的起源“全民营销”说起。

疫情期间甚嚣尘上“全民营销”，其实早已在行业内施行多年。

2012年“全民营销”“雏形初现”，在业绩压力面前，杭州绿城启动销售体制改革，变“坐销”为“行销”，引入经纪人制度全员卖房。

2013年，碧桂园集团内部明确提出“全民营销”概念，这一营销模式也为其业绩快速飙升提供了强大助力，其他房企纷纷仿效，至此“全民营销”发展如火如荼。

2014年，“全民营销”迎来升级，房企互联网营销平台批量出现。碧桂园“凤凰通”、万科“同享会”、恒大“恒房通”、“保利帮克”等互联网营销平台相继诞生。有数据显示，截至去年，TOP30房企中有三成房企拥有全民营销APP并在持续运营。

值得注意的是，在“全民营销”过程中发展出了特殊的“老带新”现象，也就是老业主通过注册，推荐亲朋好友成功购房，即可获得相应佣金奖励，“全民经纪人”模式由此诞生。

各大开发商也在“全民经纪人”上砸足了本钱，如2019年恒大“全员营销月”中，对“老带新”政策进行了前所未有的升级，除推荐人在房屋成交后可获得销售房款2%的佣金之外，额外还可以获得每套最高5000元的奖励，另外购房者也享受额外98折的优惠。

“老带新”所带来的营销效果也是显著的，以融创西安壹号院为例，在2017年首次开盘时，前期成交房源中“老带新”占比达50%。

销售手段的变革让房企们普遍尝到了甜头，即便是在2019年中央首次提出“不将房地产作为短期刺激经济手段”的大背景下，不少房企依然超额完成了年度销售任务，甚至完成级别跨越。

“全民经纪人”们干着房产中介的活，拿着房产中介艳羡的酬劳，抢尽了房产中介的风头，也难怪深圳五大房产中介机构的联合声明抵制。

2

想说爱你不容易

相爱秒变相杀

“守在售楼处，等客户上门把房子卖掉的时代已结束。中介代理公司和万科，要一起面对白银时代和互联网时代的需要，适应转变。”在2014年万科中期业绩发布会上，郁亮首次公开了对“全民经纪人”的看法。

“甲方爸爸”的提议好像并没有赢得中介代理公司的积极响应，西安万科的“全民经纪人”制度遭到了“跑步达人”易居CEO丁祖昱的公开批判，并随后展开了一场舆论大战。

就像恋爱中“一厢情愿”总会留下遗憾的结局，6年之后，说好的“一起面对”演变成了“联合抵制”。

为什么乙方敢如此“叫板”甲方，也可以将“房地产进入‘白银时代‘”这个万金油的原因安到这里。

开发商引入渠道拓客，既能快速回款，又能节省广告费用，同时渠道商也能依赖开发商给与的回扣惠及买房者。

但进入“白银时代”后，房地产市场进入下行周期，部分房企因为房子不好卖，自身销售能力又难以在短时间内提高，进而更加依赖渠道获客，因此中介话语权有所提升。

开发商负责盖房子，中介或渠道商负责帮开发商卖出一部分房子，原本是一副其乐融融的画面，却被“全民经纪人”的营销模式所打破。

首先，“全民经纪人”的出现，开发商利用“老带新”大面积绕过中介公司获客，让中介公司赖以生存的市场领地被慢慢蚕食；另外，在“全民经纪人”模式下，开发商给出的成交佣金远远多于经纪人经过中介公司盘剥所获取的收入；同时这种营销模式也为中介公司旗下经纪人“走私单”提供了便利，个人经纪人利用中介公司资源为房企促成成交，从中牟利的事情经常发生，大大影响了公司的收入。

3

渠道分销市场乱象丛生

各方皆有不满

去年年末，“天津天价渠道费”的舆论引起了业内的广泛关注。在天津房地产市场去化非常不理想的情况下，渠道商抓住了机会“趁火打劫”，将单笔渠道费用提高到了5%到8%，部分项目甚至达到10%，让区域内房企苦不堪言。

针对这一乱象，天津市有关部门出手整顿，调整了天津新房中介机构的佣金点位，最高不得超过二手房的佣金点位（2.5%）。

除了高昂的佣金之外，更令开发商恼火的一点是一些渠道商“只截客，不拓客”，部分自然到访的客户被渠道分销在项目周边截住，变成自己客户的现象已经见怪不怪了。更令房企大佬们生气的是渠道分销买通场内开发商自有渠道团队，让他们把客户给到自己，成交后再一起瓜分佣金。

其实不止天津，在很多市场不景气的城市，也存在着渠道一家独大的问题。利用“竞价”疯狂吞噬开发商项目利润，也难怪总有人吐槽“中介就是房地产市场的一只硕鼠”，但却无能为力。

部分渠道分销扰乱市场的行为，也让购房者意见很大。当渠道公司垄断了一个区域内的所有楼盘，将会对购房者的利益造成损害。举个例子，当这个区域内的楼盘阶段性降价20%，10%优惠将会装入渠道商的口袋，买房者只能享受另外的10%。渠道商也会把有购房意愿的客户引向渠道佣金较高的楼盘，让客户错失真正的“好盘”。

另外，部分渠道分销商经常会偷偷打着“返佣”的幌子招揽顾客，凭借着开发商给予的高额“佣金提点”，在与购房者的接触过程中，承诺将自己的一部分提成返还给购房者，让购房者买到更便宜的房子，但往往结果是房子成交之后，中介承诺的“返佣”不翼而飞。

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维护市场秩序

双方皆应规范自身

阳光之下无新事，深圳五大中介联合抵制“全民经纪人”的营销模式，颇像春节期间各大院线对于徐峥的抵制。就像《囧妈》委身字节跳动损害了影院利益，房企大力开展“全民经纪人”营销模式无非是动了中介行业的“蛋糕”。

但万事并没有简单的错与对。不可否认，渠道分销曾帮助很多开发商度过了难熬的时光，中介机构也是因为开发商才得以生存，虽有博弈，但唇齿相依；“全民经纪人”的营销模式也并也不是一剂没有“副作用”的完美特效药，缺乏监督必定会损害消费者与房企的利益；如果中介平台彻底消失，开发商也不一定会依赖“全民经纪人”拉到足够的客户。

开发商与中介都应该在各自领域有所调整，才能在今后的岁月共同成长，让消费者享受到更加有序的购房环境。

对于开发商而言，首先要做的就是规范“全民经纪人”的营销模式。虽说国家从2014年就已经取消了房地产经纪人准入类职业资格，但没有经过相关行业培训的“经纪人”必定会给行业带来一系列弊端。一夜之间成为“经纪人”的普通民众，如果没有相关培训，缺少制度约束，很可能令这种营销模式昙花一现后灰飞烟灭。

给予分销人员应有的尊重。虽然分销“洗单”现象屡见不鲜，但开发商跳中介单的现象也时有发生。分销渠道基本上处于房地产产业链的最底层，渴望开发商给与一定的尊重与理解，不只是金钱上的尊重，房企对于分销人员工作成果的尊重也很重要。

中介方面，首先应健全中介行业内部从业规范。虽说“全民经纪人”模式方便了某些中介从业人员以“跳单”方式牟取个人私利，但这毕竟属于中介行业内部弊端，怪不得房企。中介行业首先要做的就是健全相关行业规范，杜绝“跳单”等现象的发生。

提升从业人员业务水平水准。中介行业的在业内的名声普遍不好，原因主要是行业进入门槛偏低，让一些素质偏低的人破坏了整个行业的形象。因此中介行业公司在用人上要尽量选择高素质人才。另外“磨刀不误砍柴工”，注意定期培训，提高经纪人的服务水平。

参考资料：

《天津之后，市场“渠道上瘾症”能否治愈？》

《中原链家等五大中介炮轰开发商？这戏有点过了》

《五大房产中介联合抵制“全民经纪人”，到底动了谁的奶酪？》