小红书「排雷」
作为一个内容平台，小红书下架原因或许与网易云音乐类似：内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。提早排除“地雷”，在内容把控和商业化变现之间寻找到平衡点，或许是小红书迫切需要解决的问题。
作者 | 李萌嫡
编辑 | 李威
7月29日有用户反馈，小红书在应用宝及华为、OPPO等手机厂商应用市场显示无法下载，其中应用宝给出的理由是“该应用内部优化中，暂不提供下载”，疑似被下架，已下载的用户使用不受影响。而对于有消息称“小红书所受到的是’无限期’下架整改”，据《商学院》向小红书方面求证，对方称是“造谣！”
虽然目前在苹果AppStore、小米应用商店，小红书仍可以被正常下载，但基于此前B站、网易云音乐等应用被各应用商店陆续下架的经验，小红书的本次下架应该只是时间问题，而作为一个内容平台，其下架原因或许是内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。
随着监管部门对于内容类应用的监管趋严，大体量APP下架整改或成为常态。同时，可以肯定的是常态化的监管机制和市场秩序将逐步确立。与越过红线直接关停相比，暂时的下架整改其实并不会真的导致这些内容平台伤筋动骨，反而会让监管的红线和平台的责任变得更为明确。
这一定程度上也是在监管的常态化闸门落下来之前，为内容平台预留出了调整的时间窗口。这也使得监管加强与内容平台的自我净化形成了一种动态平衡的发展趋势，并在保证平台商业利益和建立内容管理机制之间产生一种合力，推动行业健康和可持续地发展。
01
行业持续监管
APP突然遭遇下架，小红书并非首例。
根据第三方数据机构Trustdata发布的2019年6月移动互联网全行业排行榜，月活排名前30的应用中，以今日头条、腾讯视频、抖音、小红书等为代表的内容平台占比超过三分之一。
2019年5月，小红书对外公布用户量超过2.5亿，MAU超过8500万，社区每日笔记产生30亿次内容曝光，其中70%的曝光出自于UGC内容，90后、95后成为社区的主流用户。平台由此具备了更强的影响力，甚至小米创始人雷军也在小红书上开通个人账号为新品手机宣传造势。
庞大的用户基数和内容势能给具有主体管理责任的平台，在内容审核与生态建设方面带来了更大的挑战。同时，在用户逐渐年轻化、低龄化的情景下，平台对未成年人权益保护的考量远远不够，又给平台带来了更高的内容合规要求，也使其成为监管重点。
6月29日，网易云音乐、喜马拉雅等网络音频应用陆续在各大应用商店下架。虽然官方并未作出具体解释，但猜测均为内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。小红书作为一个“种草”内容平台，其下架原因或许与网易云音乐类似：内容涉嫌违规，应监管要求下架整改。
从去年开始，被要求下架整改成为了内容平台的“新常态”。去年7月，B站、秒拍等8款产品在针对短视频行业进行的集中整治行动中，被下架整改一个月。B站在被下架后发布“内容全面整改”公告称，将严格按照要求对全站内容进行整改，并将重点加强网站审核团队的建设，同时发动用户对内容和平台进行自查自清。
进入2019年，国家网信办就从未停止过对网络生态的治理。主要针对各类网站、移动客户端、论坛贴吧、即时通信工具、直播平台等重点环节中的12类负面有害信息进行整治。B站、最右、虎扑、花瓣网、天天快报等内容平台遭遇下架整改。
B站（哔哩哔哩）继续发布公告表示，对番剧区内容展开自查工作，大量番剧遭遇下架。自查行动是分阶段进行的：2019年5月31日下架55部番剧；6月9日下架252部动漫。加上5月31日前下架的内容，最高峰时期B站番剧区总共下架332部番剧。
在小红书被发现下架前的6月底，国家网信办针对网络音频乱象启动专项整治行动。首批依法依规对吱呀、Soul、语玩、一说FM等26款违法违规音频平台，分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚，对音频行业进行全面集中整治。
网信办指出：一些网络音频平台为追求流量、吸引眼球，向用户推送违背社会公序良俗的音频内容，甚至引诱用户跨平台从事违法违规交易。还有些平台宣扬“二次元文化”、“亚文化”，宣扬历史虚无主义，散布封建迷信思想。这些违法违规行为严重破坏网络生态，对青少年的健康成长带来恶劣影响，必须坚决予以治理。
重新建立常态化的监管机制和市场秩序，是监管部门必须要做的事。对于网易云音乐、小红书这种体量的产品来说，暂时下架很难对其发展产生永久性的影响。经内容整改后，网易云音乐于7月28日在苹果App Store恢复上架，并在当天迅速攀升至排行榜第一名。
02
进一步合规
从长远来看，伴随监管常态化而来的，是新的平台自我驱动机制在监管部门引导下逐步确立。比如今年4月，抖音、快手、火山等新视频平台相继上线了“青少年防沉迷系统”。这可以被看作是在创新监管方式上进行的一次探索。这种变化对于以内容为核心的社区产品来说，其实在一定程度上是利好。
对于内容平台而言，商业利益与内容合规其实并不矛盾，可以说内容合规性是平台商业生态很重要的一部分。问题的关键在于，如何在保证内容合规的前提下，实现商业利益的最大化。从这个角度看，监管的需要与平台的诉求是并不矛盾，甚至一致的。
在此次被下架之前，小红书自身就已经开始了内容生态的治理，先后从平台规则、品牌合作规则以及用户监督等多个层面出台内容“自治”措施。包括根据广告违规词限制，对化妆品、保健品、食品类商品的内容描述展开全面清查；通过技术手段对于违规笔记进行限流、封号等。
据小红书发布的2019第二季度社区反作弊报告显示，平台平均每天清理刷量笔记4285篇，平均每5分钟清理18.6个刷量账号、168个虚假点赞、135个虚假收藏、571个虚假关注。
在品牌合作规则方面，5月10日，小红书下达“清洗令”，粉丝小于五千人、近一个月的笔记均曝光量不足一万的KOL（品牌合作人）将被取消资格。首批被清洗的KOL超过13000名。并且小红书提高了KOL准入门槛。
小红书方面表示，新规的意图是清除假数据，加强PGC的内容质量，规范KOL市场，提高MCN机构效率。一定程度上，对流量造假的打击和对KOL管理的严格，也起到了增强内容合规性的作用。
在“赋能”用户方面，小红书正式上线了针对商品的全新评分体系“小红心”，用户可以对产品进行多维度的评分。同时基于小红心评分，小红书会在各个品类推出“小红心大赏”榜单，通过这种最直观的方式“种草”好商品。
对于平台而言，建立“小红心”评分体系既能帮助消费进行购买决策，深挖用户价值；又能基于庞大的用户量形成用户监督机制，更好的维护社区氛围。不过，目前仅有数千款产品入选，远不足以覆盖小红书上数百万款推荐产品。
另外，据悉小红书正在内测“生态官”的举报反馈机制，通过用户对无法明确判定的笔记进行投票，来影响相关笔记的展示结果。这一举措在对用户进一步让权的同时，也在试图充分调动起用户的力量来构筑共同认可的价值评判标准。
小红书创始人瞿芳曾在采访中强调，用户是小红书的立身之本。小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性。尤其是作为电商业务的驱动引擎，小红书的“真实”属性更为重要。
此次监管在一定程度上让内容合规的红线变得更为明确，为小红书提供了一次深度“排雷”的机会。提早排除预埋在内容生态中的“地雷”，在内容把控和商业化变现之间寻找到契合点，才能最大程度上保证更为长远的利益获取。
对于小红书而言，这次其实是塞翁失马，焉知非福。
相关链接：《社区大整顿》
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