从小龙虾入手，「信良记」希望成为中餐标准化的第一品牌 | 创公司

信良记的创立，正赶上了中国餐饮市场新一轮的转型迭代。在餐饮商家端，外卖刺激大量中小餐馆出现。这些餐馆大多对制作时效有更高的要求，这让整个行业对标准化的预制食材需求量增加；而在消费端，随着人们生活节奏的加快，消费者对预制好的速冻食品需求旺盛。

作者 | 朱若淼

编辑 | 邵乐乐

这是「新商业情报NBT」报道的第568家创业公司

这个月在罗永浩的直播首秀中，一款小龙虾商品一口气被卖出了15万余份，成为了那场直播中最热销的产品。这款小龙虾的特点是无需解冻，加热后即可食用。

信良记是这个爆款小龙虾背后的公司。自2012年注册成立以来，它的主要业务是为B端的餐饮商家供应以水产品为主的预制类速冻食材。

这家公司的创立正赶上中国餐饮行业新一轮的升级迭代。受益于国内外卖的快速增长，中小规模餐馆数量持续增加。这类餐馆大多对制作时效有更高的要求，因此整个行业对标准化的预制速冻食材需求量也快速增长。

与此同时，消费市场也发生了变化。随着人们生活节奏的加快，大家对预制好的速冻食品需求旺盛。信良记也意识到了消费市场的增量机会，在去年下半年启动了to C的布局，开始拓展零售渠道，向消费者售卖预制好的小龙虾、酸菜鱼等爆款商品。

今年受疫情影响，更多人选择在家做饭，卡在这个市场窗口期，信良记加快了在C端的布局节奏，在此期间成立了专门的to C团队，针对性的进行市场拓展。

信良记的创始人李剑在采访中告诉我们，水蛋白类食物的热销是消费升级带来的必然结果。由于生活水平的提高，消费者们对猪肉、牛肉等肉蛋白类食物已经习以为常，在此之后大家必然会消费河鲜、海鲜这类更有新鲜感、价格更贵的食品。

“我们作为一个新兴的创业企业，想切到这个行业里边，就肯定得找到差异性强的的品类，从中切出一个小口子来。”李剑说。

这个“小口子”的门槛并不低，因为水产品存储和加工难度都更高。这背后还涉及到菜肴的标准化生产、供应链资源的高效匹配等一系列问题。

对于创立了新辣道的李剑来说，这恰恰也是他的优势。此前在餐饮行业的积累，让信良记无论是在中餐标准化还是在供应链资源上都具备了先天的优势。企查查数据显示，自成立以来，信良记一共拿到了三笔共计4.7亿元人民币的融资。

01

中餐标准化

中餐标准化是信良记成立以来就确立的目标。但相较于西餐，中餐标准化难度更高。由于中国人膳食结构复杂，仅蛋白类的食物就涉及到十几个大的类目。即便是将品类确定在水产品的范围内，也有非常多的选择。

在这个标准化的探索过程中，信良记选择了爆款产品跑通模式的思路。小龙虾是信良记打造的第一款商品。它能从众多品种中被挑选出来，也与其自身的特点有关。

首先是小龙虾本身就自带网红属性，“小龙虾就像头牌似的，大家一提起这些鱼虾蟹贝时，第一时间往往想起小龙虾。”李剑认为，自带流量的小龙虾已经在消费者心中形成了一定的品牌认知，这为信良记后续的市场拓展奠定了基础。

其次是小龙虾本身是水产里标准化程度相对高的品类。目前长江中下游的湖北、湖南、江苏、江西、安徽是小龙虾的主产区，这些地方养殖的都是克氏原螯虾这一个品种。“它不像鸡肉这些，有林林总总不同的品种。”品种不存在差异就决定了小龙虾在肉质、品质上的差别不大，这就能确保信良记的小龙虾能做出一个相对标准的口感。

在制作工艺上，小龙虾也有标准化的操作空间。在中国，人们已经有了夏吃小龙虾、秋吃大闸蟹的饮食习惯。虽然大闸蟹同样具有网红属性，但区别在于，人们习惯吃清蒸大闸蟹，而清蒸这种做法没有留给供应商太多加工空间。它不像小龙虾，消费者喜欢吃蒜香、麻辣等多种味道。这些味道增加了小龙虾的烹饪难度，也给了信良记进入市场的机会。

选定品种后，接下来就要解决味道标准化的问题。

在李剑看来，这也是信良记的核心竞争力之一。“甭管怎么弄，首先我们要满足美味这个标准。”他从新辣道拉来负责烹饪的合伙人徐伯春继续做信良记的合伙人，成立专门的亚洲美食研究中心，聘请国家级烹饪大师参与产品研发。

“他们本身在烹饪上能力很强，通过烹饪而不是工业化的方式，我们能做出好吃的味道来。”在味道标准化的过程中，研究中心的烹饪大师先根据经验烹饪出不同口味的小龙虾菜肴，经过试吃和定位之后，最终确定出面向市场销售的口味。

在此以后，研究中心会将菜品的制作流程公式化，例如放多少盐、用多少油、甜度和辣度是怎样的等等。这些数据会被反馈到信良记上游的工厂。工厂的加工车间再根据这些固定的数据进行操作。“它的还原度能达到99%、100%之后，这款产品的味道就算是定型了。”

在小龙虾逐步跑通这套标准化流程之后，信良记也逐步扩大了产品的类别。继小龙虾之后，信良记又推出了香辣田螺、金汤酸菜巴沙鱼等多个预制菜肴类速冻水产品。

新产品的筛选基础主要来自于电商平台、外卖平台及实际的调研数据。相较于自带网红属性，品种单一的小龙虾，新产品的开发是个相对缓慢的过程。“我们从一个立项一直到产品研发出来，长的可能得需要8、9个月，接近一年的时间，短的也得需要3到5个月。”李剑介绍道。

例如，目前信良记推出的金汤酸菜巴沙鱼，就是经过层层筛选最终确定下来的。李剑介绍，从立项之初到最终确定具体产品，往往要经历按五选一或十选一的筛选流程。“这其中包括了味道的方向、食材的方向、产品的方向等等”。

同样一款酸菜鱼，信良记就同时试验了巴沙鱼、黑鱼、鲈鱼等多种食材。李剑说，最终确定用巴沙鱼不仅要考虑味道的标准，还要考虑供应链的稳定程度。由于巴沙鱼是越南的一个品种，它已经有了十来年的出口历史，在上游已经形成了一条稳定的供应生态，“我们不用担心它的材料价格保障或者暴跌。”其次，它的食品安全状态好，养殖成本低，性价比上也比黑鱼等这些品种更具优势。

随着信良记在水产品这个大类里，逐渐搭建完善的产品研发及标准化体系。现在，信良记已经启动了速冻类预制菜肴产品的全品类扩张。肉禽类是继水产品之后的新方向。李剑介绍，他们已经开始研究羊肉相关的预制菜肴产品了。

“基本上路径和我们做小龙虾是差不多的。”美味和便捷，是信良记研发中最核心的两大标准。

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重点做商流

要满足销售意义上的便捷，还需要供应链上各环节的配合。李剑认为，要达到高效匹配就需要围绕餐饮建立闭环。

为此信良记通过收购成熟养殖加工厂的方式深入上游。目前它在上游的养殖基地总面积超过20万亩，并有9家食品加工厂。

以小龙虾为例，目前信良记一共收购了三家工厂，其中有一家在江苏，两家在湖北。“这里是原产地，当地自发已经出现了比较成熟的工厂，我们直接花钱并购过来，比自己投资建厂模式会更快一些。”李剑介绍道。

由于这个行业是个劳动密集型产业，原产地经过多年的积累已经形成了捕捞、分拣、加工等明确的分工。信良记在这个基础上，通过收购一些基础能力相对强的工厂，改造其流水线，来满足自己产品的供应需求。

“我们收的这些企业里面，有一家是国家级农业龙虾企业，有30多年的小龙虾生产能力。”李剑分析，这类工厂已经非常强了，它们有自己的加工能力，能够根据外贸订单需求进行虾尾、虾仁等加工处理。

只不过他们的加工还不够精细化，这些工厂并不知道如何进行调味，也不知道市场消费者对小龙虾的具体口味需求是怎样的。在收购了这类工厂之后，信良记一方面会对工厂的加工流水线进行改造；另一方面则会给出自己的调味配方，让工厂根据自己的标准生产符合他们需要的小龙虾预制成品。

通过并购的方式，信良记将上游养殖、加工端与下游销售端直接对接了起来。但这并没有覆盖餐饮闭环的全部。

由于新鲜的河海鲜有时令性的特征，例如小龙虾的丰产季在5-8月，大闸蟹的产季则在9、10月。因此新鲜的食材是无法满足全年消费需求的。如果需要全年供应就需要进行冷冻保存。此外，信良记所有的菜肴都是预制好的，如果要保证它有较长的售卖周期，也需要在冷冻的环境下进行保鲜储存。

冷链物流技术成为实现这一切的基础条件。

不同于三全、安井这类国内老牌速冻食品公司的是，信良记没有像前者那样投入重资产拿地建仓，自建冷链物流体系。因为信良记创立之初，正赶上了国内冷链物流快速崛起的时期。

信良记创业的这几年，恰好也是整个冷链物流行业快速成长的4年。各大物流公司、零售巨头在过去几年持续将资本投入在这个领域，这让信良记得以有机会以更轻资产的模式搭建自己的冷链物流网络。

李剑感受到了物流行业变化带来的机会。因此在创业之初，当公司就是否要自建冷链物流进行讨论时，他最终决定了要采用第三方外包的物流策略。“其实那个时候冷链物流还没做起来，我们做企业家的应该要有远景。当时我们讨论后认为，冷链物流通过五到十年的发展，基本上可以跟我们看到的常温链物流一样发达，因为消费者需要。只要消费市场需要，就一定会有人去建。”李剑说。

从这几年冷链物流的发展来看，当初李剑的决策也是正确的。他把过去三年拿到的融资，都投入在了后端冷链能力的搭建上。

在冷链物流的各个环节上，信良记尽量通过轻资产的方式来运作。例如，在末端履约环节，信良记把所有to C的订单交给了顺丰冷运，把B端餐饮商家的订单，交给了有比较优势的第三方冷链物流公司；在冷链物流网络的搭建上，信良记通过租赁等合作形式，拿到当地现有的冷链仓资源，服务于自己的商品流通网络。

“物流各个环节需要的资产我们尽量都通过外包的方式来实现。你支线强的我们就用你找支线，你在这个区域的仓库能力最牛，那我就用你这的仓。最终让这个网络最终是围绕我转起来。”李剑介绍，通过轻资产的方式，信良记目前在全国布局了四、五十个仓，覆盖了数万条的运输线路，“除了西藏和新疆那些比较远城市我们覆盖不了之外，目前能覆盖三百多个城市。”

“我们的主要精力放在商流上。”李剑认为，信良记的核心资源在于商品的数据信息。通过管理现有的销售数据及流通信息流，信良记搭建起了自己的信息化系统。这套系统能够帮助信良记自下而上地对生产和流通进行计划性的规划。在李剑看来，作为一家供应链公司，最核心的能力就在于能否更好的实现产销平衡。

也因此，这些年来信良记也不断跟进市场上销售模式的变化。一方面它积极布局零售渠道，在C端，信良记在天猫、京东、苏宁易购等电商渠道上线，同时也拿下盒马、大润发等商超渠道；另一方面，在它主要的B端渠道上，它不断在加大针对经销网络中合伙人的扶持力度。

李剑介绍，由于信良记在各个区域的销售合伙人大多是中小企业，甚至个体小微企业，“他们最大的问题是销售模式传统，卖货主要靠传统的人际关系，他们甚至连上门服务都不会去提供。”

为此，信良记一方面通过奖惩机制来激励合伙人采取更主动的销售模式，另一方面，它也为其提供销售辅导。例如，建议合伙人根据大众点评的评价，去主动联系潜在的餐饮店客户；在疫情爆发后，指导他们通过社区团购等方式拓展零售市场。

2020年的突发状况，打乱了餐饮行业原有的秩序，餐饮企业客户和消费类顾客的边界不再那么明显，这为标准化的半成品提供了一个市场教育机遇期。

尤其是对于生活节奏更快的一线城市消费者们来说，他们更需要能够便捷、高效做出一道菜的食材类商品。零售渠道已经快速跟上了变化，每日优鲜、盒马等渠道加大了半成品的投入。这同时也正是信良记快速布局C端市场，进一步打造品牌认知的窗口期。

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