在丽江如何建一座「复游城」
“我们认为高层级的体现不完全取决于消费金额，而是这个消费的过程是寻求视觉刺激的满足，还是对精神追求、价值主张的满足。”
作者 | 李威
从三义机场上车，在高速上行驶30分钟，与下午依然慵懒的大研古镇擦身而过，一路向北经过束河古镇和白沙古镇，30分钟后会到达正在建设的复游城·丽江地中海国际度假区。
远离城市、回归自然是这个项目的基础底色，一切的开发和运营都会基于此来进行。用复星旅游文化集团联席总裁及旅游目的地拓展及运营管理中心总裁郭庆的话说，就是要让人在这里彻底放松下来，体验到一种一尘不染的感觉。
复游城·丽江地中海国际度假区实拍图
从宏观的角度看，丽江是滇西大环线的重要支点，拥有很高的国际知名度和优质的自然人文景观，却面临着古城过度商业化开发的困境。与此同时，中产以上的高净值人群正在成为休闲度假旅游的拥趸，新的机会正在产生。丽江需要寻找到一条从观光旅游向休闲度假升级的有效路径。
复游城·丽江地中海国际度假区所要实现的复星旅游文化集团（复星旅文）FOLIDAY理念与这种升级需求方向一致：Fun，拥有丰富的、好玩的、有意义的活动；Family，全家人可以去度假和生活；Friend，可以与同学、朋友共享的度假场所。这也是很多休闲度假旅游项目正在尝试的方向。
成功的关键是如何让理念落地。以地中海俱乐部（Club Med）为核心，复星旅文会建设度假屋、商业区和康养区，落地复星生态体系内的产品和项目，总规划占地达到1043亩。地中海俱乐部（Club Med）度假村计划在今年国庆节开业，同时开放的还会有第一期商业街区和一部分森林运动公园。
在物理空间基础上，为客户提供不断更新的服务和体验会是关键。“我们企业的价值是把项目做出来之后，能够在这个单一项目中形成一种很有特色的生活方式；基于这种生活方式吸引一个相对忠实的客群，一种社区生活。并且这个社区能实现可持续发展。”郭庆表示。
01
特殊的机缘
抬眼就能看到玉龙雪山在丽江并不是很稀有的体验，甚至有时候靠近玉龙雪山反而会感觉不到远观玉龙雪山时的一丝壮美。即便是住在距离玉龙雪山最远的大研古镇边上，酒店窗外依旧可以没有遮挡地看到雪山的远景，白色民居、雪山和蓝天在窗口中自然地完成了一次三分法构图，与丽江三座古镇的分界一样。
大研古镇是丽江三个古镇中开发最早、人流量最大的一个。丽江的市区以大研古镇为中心向南、北、西三个方向延展开来，在北边与复华度假世界、金茂雪山语等项目所在的束河古镇相连。徘徊于大研古镇的街道，吸引人们的是别具特色的纳西建筑和文化，以及充满暧昧遐想的艳遇故事。
由束河古镇北行5公里，会来到尚未被大规模开发的白沙古镇，路边会有正在修建或出租的独立宅院点缀在路边，但已经不再有连片的地产开发。这里是木氏土司的发祥地，让人从城市中跳脱出来，感受到原生态纳西小镇生活的安静闲适与雪山景致的秀美，也会让人在傍晚时间打不到回大研古镇的车。
继续向北，到复游城·丽江地中海国际度假区就已经完成了从城市环境到自然环境的过度。这个地方远离喧嚣的大研古镇，距尚未被开发的白沙古镇5分钟车程。在刚一下车的时候，我几乎忽略了已经近在眼前的建筑，挤入眼帘的都是远处的草甸村落和更远处的雪山白云，心旷神怡。
美籍奥地利探险家约瑟夫·洛克在晚年给友人的信中写道：“与其躺在夏威夷医院的病床上，我宁愿死在玉龙雪山的鲜花丛中。”丽江吸引他的不只玉龙山的白雪和鲜花。纳西族、傈僳族、普米族、摩梭人、他留人造就了丰富多样的民俗文化；木氏土司、改土归流、茶马古道、飞虎队增加了一份历史的厚重。
丽江全年气温在13—25摄氏度，口岸机场2019年的客流量750万次，高铁3个小时到昆明，高速公路通车里程达350公里。虽然只辖一区四县，丽江境内却拥有世界文化遗产丽江古城、世界自然遗产三江并流、世界记忆遗产东巴古籍文献。
但是，在丽江发展旅游近三十年后，这些让洛克倾尽半生精力研究与记录的自然风光、历史文化与民俗风情，被掩埋在了充斥于古镇街道上的铜铃、木雕、牛肉干中，没有在游人心中留下印记，更没有成为丽江旅游业本应该注入其中的灵魂。
形散神不凝是丽江旅游业的症结所在。《人民日报》报道中，2020年5月下旬举办过一个丽江旅游转型升级专题培训班，与会者达成了一个共识：过去，丽江旅游过度依赖门票经济、观光经济，开拓创新不足。今后，要推动旅游产业从“门票经济”“观光经济”向文旅融合、体验互动转变。
在2020年丽江市政府工作报告中更是为丽江定下了“打造成世界级旅游目的地”的目标，依托丽江的旅游资源禀赋和交通优势，将丽江各大景区（景点）、自驾露营、康体养生、乡村旅游等旅游资源作为线路构架的串联点，打造“丽江-大理-怒江-迪庆”环线的思路，使丽江成为大滇西旅游环线的原点。
地理位置、文化底蕴与丽江升级的需求同样为复星旅文开发复游城·丽江地中海国际度假区项目塑造了一个“特殊的机缘”，可以将其所倡导的FOLIDAY生活方式和已经拥有的资源进行整合落地，让人们在丽江体验到一种与北京、上海不一样的生活方式。
02
升级目的地
“我们认为高层级的体现不完全取决于消费金额，而是这个消费的过程是寻求视觉刺激的满足，还是对精神追求、价值主张的满足。”郭庆表示，复游城·丽江地中海国际度假区的核心客户群体应该是追求一种品质生活、并且对休闲度假有了一定偏好的人，相对财务自由却不会冲动消费。
尽管像悦榕庄、安曼、阿丽拉、涵碧楼、安澜等一些注重设计特色、结合地域文化的度假酒店不断在国内布局，也出现了乌镇、阿那亚、莫干山等比较成功的目的地，但是针对国内市场上基数庞大的高净值人群，这种更高层级的休闲度假产品还是少数，需求并没有被充分满足。
复星旅文推出复游城这个品牌，实际也是在寻求这样一种升级。在郭庆看来，丽江的城市承载能力有限，与其追求客流量的翻倍增长，不如升级旅游产品、调整游客的结构，提高游客的人均消费和平均逗留天数，从而实现品牌和盈利的同步增长。
郭庆表示：“这样一个消费需求起来之后，能带动当地的供应链、服务随之发生变化。很多服务就不是一锤子买卖了，他们会关注回头客，会关注自身的经营品位是不是可以做得更好。”
复星旅游文化集团联席总裁郭庆
这种升级思路在复星旅文位于三亚·亚特兰蒂斯项目上就已经有过实践。亚特兰蒂斯的规划强调围绕海洋主题深度挖掘和丰富体验，不但有很好的酒店设施，还设计了水上乐园、水族馆、C秀等娱乐项目，同时还提供针对不同人群的定制服务。
在亚特兰蒂斯孩子不一定要家长一直陪伴。晚上水族馆关闭之后，可能会组织孩子带上一些小帐篷在水族馆里露营，睡在小帐篷里，看着前面的鱼，享受他们的童趣和快乐。这种活动的组织会由复星旅文旗下的玩学俱乐部迷你营（Miniversity）来承担。
迷你营是复星旅文创建的亲子品牌，属于复星旅文三大业务板块之一的配套生态服务板块。另外两个板块是度假村酒店和旅游度假目的地。
其中，旅游度假目的地是承载内容的线下物理空间，不同的目的地会相应匹配不同的内容与服务。度假村酒店则是旅游目的地运营的发动机，通过品牌与服务的溢出带动整个目的地的发展。
在复游城·丽江地中海国际度假区，Club Med提供了定位整体产品与服务的基准线。作为全球最大的“一价全包”度假村酒店，地中海俱乐部拥有70年历史，有很强的家庭亲子属性和人文关怀。
地中海俱乐部的精髓是被称作G.O（Gentle Organizer）的服务人员所提供的全方位服务。在地中海俱乐部，G.O的定位是客人的朋友，不但负责基本的迎宾接待和翻译，还可以成为滑雪、游泳、攀岩的专业教练，也是晚间Party和其它活动的组织者和参与者。
这种人文关怀和运营精神也影响了整个度假区的运作。在基础的酒店服务和商业街、乐园等物理设施之外，复游城·丽江地中海国际度假区要通过丰富的体验活动形成社区氛围，作为升级版旅游目的地的核心竞争力。
03
区内和区外
Club Med的稳定消费客群之外，度假屋会为整个度假区带来稳定的房产出售和托管费用收入，以及数量更多的客人。全部开发完成的度假屋区域会有3000多套，购买度假屋的业主可以将其委托给复星旅文旗下的爱必侬进行管理。
“度假屋其实是一种生活方式。在欧洲很多中产家庭都会购买度假屋，就像是生活的必选项。”郭庆说道。在国内，很多度假屋的购买行为背后的驱动力还是投资增值。有长期度假需求，并且有经济实力和消费能力购买度假屋的群体还有巨大的增长潜力。
房产投资收益之外，复星旅文更强调度假屋的经营收益，以及给业主带来的复星旅文内部产品的产品兑换服务以及其它第三方消费权益。“经由我们托管经营，这个度假屋就会成为生态里的一个产品，长期的回报是不断增长的，有经济的回报，也可以用来招待客人。”郭庆说道。
Club Med提供的一些活动和服务也会有部分溢出给度假屋的客人，甚至外面的客人。比如，Club Med的客人学习骑马的费用是包括在住宿费用中的，但也会开放一部分名额出来让非Club Med的客人进行购买和体验。
复游城·丽江地中海国际度假区度假屋内景
商业区则会服务于更广泛的人。对于住在大研古镇的游客来说，复游城·丽江地中海国际度假区也会成为一个新的景点。第一期开放的区域以茶马古道为主题，会发掘和定制具有当地特色的商品及服务让消费者体验。
“海鸥手表在进博会上展出过的Club Med的联名手表很受欢迎，我们想再合作一个丽江的联名款，可能表盘上会有一些纳西族的传统织物。”郭庆说道。在复星旗下还有AHAVA、青岛啤酒等各类可能会与丽江产生联系的品牌。
第二期开放的区域会更偏重娱乐，做洛克探索、飞越驼峰主题娱乐，通过VR、AR等技术手段展现自然和文化知识，根据东巴文字开发一些互动的解谜游戏。复星旅文还会在商业区做自营的餐饮和酒吧，不只局限于丽江当地的火盆和牦牛肉，也会考虑引入一些优质的西餐。这些复星旅文自营的主力业态在项目中占比超过50%。
除了这些常规的娱乐服务，复游城·丽江地中海国际度假区还计划引入一部分外部资源，寻求与自然探索研究机构合作、或者与本地的文化经营、艺术从业者合作，在爱必侬的框架内进行更丰富的体验类产品的开发。也会考虑将一部分度假屋开放给民宿、客栈经营者运营。
郭庆解释道：“我们要有自己的核心团队开发自有产品，然后再嫁接外部产品。因为这一类产品非标性太强，客户的需求也在不断变化，完全依靠在地的服务和资源嫁接会有很强的不确定性，你今年可以做一波，明年可能就做不了。”
很多涉及到户外越野登山项目开发，往往需要长时间的探索，熟悉地理地貌、气候和路线，对可能存在的危险有预估能力，对专业性和安全性的要求会比较高。郭庆认为，自有产品的开发经验可以增强团队对第三方产品的判断能力。
同时，复星旅文也在与当地政府探讨如何让复游城·丽江地中海国际度假区与白沙古镇更好地互动起来。白沙古镇的历史可以追溯到唐朝，没有进行大规模的商业开发，保留了比较原生态的纳西族村镇生态，与复游城·丽江地中海国际度假区追求的亲近自然可以形成互补。
“其实这是件充满挑战的事情。当地居民需要收入增长，政府关注品牌形象，参与进来的经营者也有盈利的考虑，我们也有自己的战略和定位的考虑，在这几个中间找到一个平衡点并不是一件很容易的事情，需要摸索，现在并没有标准答案。”郭庆补充道。
04
运营是关键
对复星旅文而言，基础的旅游目的地运营能力并不是最主要的门槛。Club Med有着丰富的经验积累，在过去几十年中建立了完善的服务体系。爱必侬也拥有景区、度假酒店、度假屋的管理能力，已经在运营三亚的项目。
如何实现有效持续的运营升级是复游城·丽江地中海国际度假区需要面对的更大挑战，也是让郭庆觉得最有趣的环节。郭庆的大思路是通过活动经营空间，将价值观和生活理念相同的人聚集在一起，形成社区和归属感。
“每次来都会有一些新的东西带给你。你之前去过哪里，G.O带你去哪里玩过，（都会有记录）。下次来直接告诉你说你上次去玩的活动，还有更精彩的（后续更新），你要不要去试一下。”郭庆认为这种互动会与客户建立一种归属感。
郭庆的逻辑是，互动塑造的归属感往往能够将低频消费变为中高频消费，支持运营方带入更多产品化、商品化的东西进来，在把控好品质的前提下，流量端就可以做起来，高频消费也会做起来，形成一个相对健康的生态。
但是，这种互动需要建立在对客户生活习惯有深入了解的基础上。比如度假屋的经营上，考验运营者的是能不能在用户年龄增长过程中，家庭结构变化过程中，在每个时间段都为其开发出不同的新的产品和新的消费模式，并持续进行更新。
复游城·丽江地中海国际度假区的突破方向是将国际化的生活方式与当地文化嫁接在一起，塑造一种具有丽江特色的FOLIDAY生活方式体验。复星旅文在组建度假区运营团队时，会专门去寻找具有海外学习生活经历的丽江本地人来具体负责这种嫁接操作。
“你的运营内容真正融入当地的自然和社会，与这个城市和环境一起密切成长的时候，就会变得非常好玩。这个好玩不只是属于运营方，而是让所有消费者也能感知到，这社区的文化、黏性就起来了。”郭庆说道。
像丽江一样，每一个复游城都会有针对性地满足某个细分人群的需求。丽江复游城自然环境和民宿风情的特色，会吸引热衷亲近自然、探索文化的人；太仓复游城服务于长三角地区，主打冰雪娱乐和国际文化交流的特色；在三亚，游客往往会追求海洋带来的跃动与放松。
托迈酷客是复星旅文的生态中枢，也是连接供需两端的载体。这些散布在各地的复游城通过2020年上线的托迈酷客（Thomas Cook）生活方式平台串联起来。同时，托迈酷客的用户也是复游城客户的最大公约数，一个注重价值主张、精神满足的高净值人群的集合体。
这个集合体中的人有共性，也会有多样的细分需求。喜欢去丽江的人与常去太仓的人可能会是同一群人，也可能不会完全重叠。但是，当喜欢去丽江的人需要更多选择时时，还有太仓、三亚等众多可选项，并且不必担心产品基本水准的差距。
“现在的消费者其实在度假生活方面，还处在一个模式很不固定的时候，他的习惯会变，而且不断的在尝新。”郭庆表示，“在某一个单一点上或者单一的内容上贸然做大，投入的风险会很大。”
郭庆认为，像互联网公司一样，休闲度假产品的开发也进入了一个小步快跑的阶段，不断迭代创新，一旦发现新产品效果很好，就果断做深，形成品牌。这条路径的另一端通向复星旅文最大愿景——让FOLIDAY成为一个可以代表行业的品牌。
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