随着电子消费时代的来临，消费模式的改变让人们足不出户便能看到自己想看的读物，因此实体书店的生存空间越来越小。但与此同时，我们却发现越来越多的独立书店出现在人们的视线之中。众所周知，任何一门生意都是以“挣钱”为先决条件，在当前惯常的商业思维中，下沉市场尽量扩大目标人群似乎是一条公认的逻辑，而独立书店因其极主观的选品，一开始就严格地筛选了一遍目标消费者，“挣钱”似乎相对就变得更难了。在这个电子消费已经成为主流的时代，这些店主为什么要坚持做一个注定苦难重重的实体书店？在受众群体如此狭小的前提下，独立书店究竟是如何生存下来的？消费者又是因为什么走进这些独立书店的？
↘ 北京postpost
为了解答这些疑惑，磁器特别邀请到了北京postpost的联合创始人萧勇、BOISMOU创始人黄馨之、木鸟漫画负责人猫咪星、郑州有个计划LittlePlan创始人常小常、沈阳万花筒书店创始人晓南、abC艺术书展联合发起人周玥，以及几位经常光临独立书店的消费者，从多种角度共同来聊聊独立书店这件事儿。
▼
萧勇
postpost位于北京市西城区羊肉胡同58号，由3ssstudio三位创始人中的萧勇和南希共同运营，是一个集咖啡实验室、中古相机店、服装买手店和图像类书店于一体的空间。
黄馨之
BOISMOU原本位于北京市西城区杨梅树斜街85号，是一家从出版物、艺术周边、服装及展览等不同表达方式出发去寻找新旧时代共同点的零售商店。值得注意的是，BOISMOU是法语“软木”的意思，其正确读法应该是“bois[bwa] mou[mu, mɔl]（布阿木）”，而不是“博伊斯谋”。
猫咪星
木鸟漫画位于北京市东城区北沿河大街97号，是北京漫画爱好者经常会光顾的一家漫画店，店内的漫画涵盖中国、欧美、日本等地区。尽管木鸟漫画的店面算不上大，进店也需要提前预约，但这些依然不影响木鸟漫画是全北京最好的独立漫画书店。
常小常
有个计划LittlePlan位于郑州市中原区岗坡路15号院13号楼，是一个致力于推广独立出版物的艺术空间。有个计划LittlePlan成立于2018年5月，线下实体空间于2018年11月对外开放，通过小型展览、分享活动等形式推广自出版作品和青年文化。
晓南
万花筒书店 沈阳
万花筒书店（Kaleidoscope Books）位于沈阳市沈河区彩塔街12号10门透明二层。万花筒书店主营艺术、设计，生活类书籍，为在校学生、职人提供具有时效性的出版物和新鲜资讯。团队致力于艺术出版的创作和印刷，与此同时为设计师、插画师的原创作品提供分享平台，定期开展小型艺术类活动、专业相关分享会、对谈会、艺文工作坊及多类型展览。
Q&A
▼
萧勇: 我觉得界定一个书店主要还是看它是否有统一性的内核。其实并非小的书店才是独立的，就好像乐队并非不知名的才叫地下乐队。独立书店比较有意思的地方在于：区别于大型书店中像汪洋大海似的书籍类别，独立书店就好像在所有星星之中挑出来几个放在这儿，然后把这几个星星给连成一条线，以星座的形式组织在一起。这些书无论是社会的、经济的、艺术史的背景，或者是完全基于作者个人化的兴趣、冲动也好，它们是怎么组织到一起，然后被独立书店的运营者放在一起、串到一块的，这是特别有意思的。黄馨之: 我们在开始的时候也没把自己定义为独立书店，而是一家会售卖独立出版物的店，与此同时我们还会卖一些周边产品。
猫咪星: 就我个人而言，判断一家书店是不是独立书店有两个最基本的条件：财务自由和选书自由。常小常: 独立书店不管是在选书的类型还是经营模式等方面，相对来说包容性更强，很多独立书店也掺杂了更多的个人爱好和风格在里面。它也不受规模大小的限制，可以随时放进去很多有意思的想法，也会让这些想法更容易落地，比如我们每个月会做不同的活动和策展，在每次的主题和布展上都可以做不同的尝试。非要给它下定义的话，好像也没有特别严格的定义，这也算是它的独立之处吧。
晓南: 如果是我个人的话，首先独立书店和它空间的大小是没有一个实质性的联系的。因为很多人会说一家独立书店可能不像传统的连锁书店一样面积那么大，应该是那种比较小的，但其实我觉得没有一个绝对，因为还是要看你做的这件事情。另外在选书方面，我觉得独立书店需要一个自己的想法，比如万花筒书店其实现在主要做的是设计类、摄影类，还有插画类的书，同时我们还会做一些插画师、设计师的产品，最近在选择书籍的时候，我也会选择一些比较具有前瞻性和实验性的艺术类书籍。萧勇: 做一个书店最终目的是让书籍、让这些作品介入到社会生活里。如果你只是把书店的目标群体定在专业的人身上，那么这家书店对于介入社会生活这件事是毫无帮助的，你只不过是变成一个小众圈子里看上去品位审美特别好的人，仅仅满足于此，那就很无聊。所以目前来说，最重要最急需解决的问题是如何把这些更具有批判性、更先锋一点的书籍，以一种掰开揉碎、平实的方式介绍给大伙，让大伙对它们感兴趣。黄馨之: 现在BOISMOU的线下店关门了，但就目前来说的话，我觉得最重要的是：再开张的话，选个离我住的地方比较近的店面吧，哈哈哈哈。猫咪星: 最重要的部分应该是书，我们会将价格尽可能定得实惠一些，希望这些书能够让更多人看到。常小常: 个人觉得还是在选书上，书的类型和品质。你希望带给读者的是什么，在书的独特品位上做区分，毕竟一家书店的主体部分还是书。
晓南: 我觉得除了出版物这一关键点外，最重要的一部分是客人。不是出于感性或者煽情才这么说，万花筒经营了一年时间，之所以现在有相对稳定的销量，是因为我们2019年一年的时间在国内到处走，认识了很多不同地区的客人，有他们在线上来支持我们。这是我们现在能一直生存下去的关键，所以我觉得客人是最重要的一部分。萧勇: 拿postpost来说，其中一点是总会有新东西。再有一个可能是postpost有一些矛盾感，在postpost里能看见小女孩在照相，有喜欢亚文化的年轻人在看书，也有从业者过来没事聊聊天，或者把书放在这卖，这里就相当于一个有着各种各样的人的混乱空间。黄馨之: 非要说的话应该还是商品吧。但我总感觉我的店里没有那种经常会来的客人，最脸熟的客人可能一共也就来过不超过10次，其他就是朋友会来得比较多。我觉得大家来我店里最大的原因可能是附近还有许多可以逛的地方，这也是现在年轻人的逛店习惯吧。
猫咪星: 最吸引人的特质应该还是选书吧。我们一般不会向客人推荐书，比较喜欢被人发掘的过程。常小常: 隐藏的惊喜更多，作为读者你不知道会翻到一本什么样的书，可能是市面上很少见到的书，甚至可能是店主的收藏。作为运营者，会在店里遇到各种各样的顾客群体。因为我们店是在一个比较老的家属院，所以来店的顾客大多是从微博和其他线上平台专门寻过来的年轻人。但也会有一些我们意料之外的顾客，比如我们书店附近有一个老式理发店，经常会有去烫头染发的大叔大妈顶着个染发帽，来店里喝东西打发时间。而且身处在这么一个环境里，好像也没什么违和感。另外读者和店主的互动，也是一个有趣体验吧，我发现来店里的读者都很喜欢聊天，有段时间因为讲话太多想闭店放假来着（这可不行啊）。晓南: 我觉得其实最吸引人的点还是我们店里在售卖的出版物，现在有很多朋友都是从线上了解到我们，通过他们第一眼的直观感觉，比如说翻看我们的微博，从而了解到我们书店在卖的是什么类型的出版物。除了书之外，另一个点应该是设计和整个空间的风格，因为之前跟客人也聊过这件事情，除了店内的书籍，我们的装修风格也很吸引他们。
↘ 沈阳万花筒书店
萧勇: 开一家书店，就意味着你进一本书就得卖一本书，钱回来你再进一本书再卖一本书，不管你是一直扩大，还是保持原有底线。如果不赚钱，那就是富二代彰显品位的项目。所以独立书店至少要做到自负盈亏。最理想的盈利模式就是你不靠书店赚钱，但是你有精力和能力运营一家书店。黄馨之: 前一阵参加abC的初学者电台也被问到了这个问题，我是真没想过这件事，甚至不怎么去算账，我电脑里连Excel都没有。不过我觉得萧勇所说的独立书店理想的盈利模式真的很“理想”，因为当你运营一家书店的时候，其实很难再有精力去做其他事情了。猫咪星: 我们现在店里只卖书，但如果条件允许的话我还挺愿意给人泡咖啡的（哈哈哈只是想想）。
常小常: 书店行业盈利一直都很困难，靠书盈利几乎是不可能的，至少目前是这样。像我们这种小书店，虽然在运营成本上低一些，但也没有好过多少。大家经常说的多种经营，靠咖啡、文创周边等去缓解实体店的运营压力，让店内的书籍和产品保持更新，我们也有做尝试，但其实靠这些支撑也不是那么容易的，我们也还没有找到理想的盈利模式。晓南: 最理想的盈利模式当然是卖出去的书和产品能够完全支付得起我现在所有的开销，甚至我能够用这里面富余的钱去采购更多的书。另外一点，因为东北并没有像北京、上海那么多从事艺术行业的人生活在这里，所以我们每天的客流量和在北京、上海的书店会有一些差异，反而我们现在线上的生意会更好一些。所以我希望未来线上和线下能够更加平衡一些，以后能有更多的人来到店里面。
↘ 沈阳万花筒书店
萧勇: 最理想的状态是让这些书处于一个失控的状态，让书店运营者失控，让书籍作品创作者失控，让代理作品的画廊失控，然后展览过这些作品的美术馆也失控，它可能失控到工人手里、其他媒介艺术家手里，或者常规意义上特别无聊的机关单位的人手里。让这些作品遇见各种各样的人、不一样的意见、不一样的想法。这种状态其实比较好，让每个人都能拉着这些作品往自己的方向发展。大伙能以特别包容的心态，把自己不一样的意见说出来，互相批判，但不是互相攻击。
黄馨之: 我其实没怎么想过这个问题，但是之前有想过希望这家店成为一个有书、有衣服、有餐饮又有展览的空间，有点像小型百货商场的意思。但是后来因为种种原因餐饮什么的做不了了，再加上后来商品的囤货越来越多，也没有空间去做展览和活动什么的。我觉得我有点像是一拍脑门，想到哪儿是哪儿，能成的就成，成不了的就不弄了。猫咪星: 最理想的状态应该是成为一家社区型书店吧，能够满足自己并且服务一部分人。常小常: 郑州当时还没有专门贩售独立出版物的小书店，想通过这样一个小空间把我喜欢的作品展示并分享出来。让来书店看书的读者，能够看到书更多元、更自由的表达形式。也希望有相同喜好的人在自己的城市就可以看到这些优秀的作品。
晓南: 因为东北的独立书店真的很少，所以我一直希望把万花筒做成一个可以共享信息的平台，希望通过这样的平台，让国内和国外一些真正对艺术感兴趣的人看到东北的文化。其实我一直很羡慕北京和上海有很多从事设计行业和艺术行业的人，大家可以常聚在这样的独立书店和一些非常有趣的空间里。万花筒在最开始的时候也是希望能够成为这样的一个空间，让东北区域的设计师、插画师和从事艺术行业的人能够常来到万花筒，一起做一些有趣的事情。Q: 如何看待独立书店“经营”与“个人喜好”之间的关系？萧勇: 独立书店在选书的过程中，面临的困境就是如果你选全新的、完全不一样的书，对大众来说接受度就非常低，你就很难卖出去。但是作为书店来讲，你又需要不断立体化自己的形象，探索那些更未知的东西。这就产生了一个盈利上和书店形象上的矛盾点。你想盈利就得进更贴近于市场的书，你想突破就得进对市场来说陌生感更强的书。所以这可能还是个人选择，有人选择一个非常合适的拼盘或40%进符合市场的、60%进有突破性的，或者是各种比例不一样，这取决于运营者是怎么想的。黄馨之: 我觉得作为书店的经营者，在这件事上我没怎么考虑过，但如果我买来特别喜欢的作者的书，然后我发现有人连内容都不愿意去翻看，可能仅仅看到封面，就做出那种很轻蔑的表情的话，会让我有点伤心。不过中国14亿人口，大家世界观不同、审美不同、兴趣不同，我觉得也无所谓。但是参加展会的时候，我还是希望去一些不那么看重商业的展会，北京的某些市集（点名批评伍德吃托克）真的让我有些头疼。
↘ 北京BOISMOU
猫咪星: 因为我们是一家漫画店，所以没怎么想过这个问题。常小常: 我好像没有特别考虑过这个问题，包括开店之初有朋友担心过郑州市场的问题。选书和产品也是基于个人爱好多一些。有人喜欢自己选的书，当然会开心。也会有一些无人问津的书，但也只是偶尔会有疑惑不至于伤心，它不会改变我选书的标准。晓南: 这其实也是一个我们和行业内的朋友一直在讨论的问题，我们究竟需不需要因为大部分客人的审美标准和对艺术的不同看法，去改变我们自己的经营方向。我有好好思考过这个问题，但是我觉得我不会因为这些因素去改变我们选书和选产品的方向和标准，因为作为一个独立书店，之所以被大家称为“独立”，应该是有自己独特个性的，这可能是吸引这一部分人来书店看书、买书最重要的原因之一。
abC（art book in China ）艺术书展始于2015年，致力于推广本土艺术家书籍和自主出版物，并引入全球优秀的出版作者、机构建立对话。作为国内最具专业性的艺术家书展览与国际性的自主出版博览会，abC艺术书展目前每年分别在北京、上海两地举办。吸引出版类同行、媒体及观众逾万人，在艺术、设计和出版领域逐步建立起独特的影响力。
▼
周玥: 首先，运营模式的独立性——不依附于商业资本，这应该也是对于“独立”普遍的共识。其次，独立书店的形态和内容区别于传统书店的经营，它意味着没有固定的范式，需要投入个人相当多的时间精力、品位和创意，最后呈现出每一家书店都是风格各异的。比如，它可能非常强调店主自己的兴趣偏好而非时髦畅销；也可能是什么都有的旧书店，但旨在支持社区的文化流通和分享；又或者专注在哲学、诗歌等特定领域的研究。“独立”，它不只是标榜的态度，甚至空洞的口号。“独立书店”的重点不是生活美学的杂志搭配fancy家具、精品咖啡，而是相对于主流书店，为市场提供多样性、多元化选择的场所。说到底，实体空间有趣的是“人”。所以我在意的是由不同的人挑选出来的书，而不是畅销数据、兴趣算法以及商业流行手段。
↘ 2019 abC北京艺术书展
Q: 一家好的独立书店应具备哪些特质？
周玥: 我认为一是书的选品，这家店有什么书，我在这里能看到什么在别处看不到的书；二是书的整理分类与陈列，这其实很难。
逛书店买书体验的快乐也是碰一种“缘分”，因为如果当我有明确的买书目标时，我大可以在网上查和买到。逛好的书店则更多的是希望碰到一些原本我不知道的东西，又恰好对胃口。徜徉其中就已经是一个学习的过程。
重要的是看到它是否支持独立的出版方和小众的创作人，特别是对本地的独立文化的支持及滋养。举一个身边的例子，北京的“木鸟漫画”，主营大量的欧美、日本漫画，还有一部分绘本。它其实算不上特别“艺术”的独立书店，在售国外的漫画书也有很多是大出版社的。但在它内容最好的一个小书厅里，一进门中心的桌子上都是小本的艺术独立出版物，其中百分之八九十是国内本土创作者的作品。
如果能联结本地的、社区的文化生活互为滋养，则是更理想的标准模式了。这或许在缺乏“附近性”的当下又是难能可贵的。好的独立书店应该成为这一社区的一个文化中心，这需要书店在销售书籍的同时，做更多推荐交流分享讨论的活动，比如说：读书俱乐部、作家活动（如新书发布）、主题阅读小组、讲座等等。
Q: 如何看待独立书店在当下的生存环境？
周玥: “纸质书是否已死？实体书店是否已死？”这样的问题一直在被谈论，我倒是越来越乐观。如果是比较关注图书行业的朋友，也许看过有关国内图书市场近几年销售持续增量的报告。2019年《中国图书市场报告》新书单品成交额同比上年增长超过30%。如果你在Google上搜索“Independent Bookstores, Thriving/ Increased”的关键字，也会看到许多有关报道，包括《纽约时报》《英国卫报》等。1995年亚马逊进入零售市场，独立书店的确受到了来自互联网与大型连锁超市的双重冲击，据美国书商协会（ABA）的统计，在1995年至2000年之间，美国独立书店的数量骤减了43%。而后却开始反弹，在2009年至2015年期间，ABA的独立书商数量增长了35％，从1651家商店增加到2227家。2018年独立书店的销售额增长了近5%，过去5年平均每年增长7.5%。
英国书商协会2019年的数据是英国和爱尔兰新开设了20多家新独立书店，达到890家，高于2018年的883家和2017年的868家，连续三年同比增长。当然，在2020年发生全球疫情之后，很多书店因此关闭，这个情况也许有些许变化。
但我们也许能看到的是纸质书也好，实体唱片也好，这样的物件媒介到实体空间店铺，它们的存在不可取代。读电子书还是去书店买书，都是各取所需。电子书也同样遭遇了困境，根据ABA的数据，2018年数字图书的销售额下降了3.6％，而精装本的销售额增长了6.9％，平装书的销售额增长了1.1％。
相比独立书店，其实传统书店更能被电商替代，不是吗？传统书店在售的书，你在网上能找到更便宜更多的版本。传统书店的畅销推荐，互联网的算法更精确。反而是好的独立书店，另辟蹊径的选书、线下交流的氛围，才是难得的。
Q: 独立书店的未来有哪些可能性？
周玥: 现在的独立书店已经探索出多元的运营模式，休闲阅读、文化沙龙、周边衍生品……说到底是发挥一个现实场所流动又聚合的可能性。对我来说可以做到极致的仍是选书，从一个小型策展的思路去选择、去呈现，还是可以“玩”很多的。
↘ 2019 abC北京艺术书展
Q: 独立书店的存在意味着什么？
周玥: 我从来不认为互联网能解决一切，人还是需要真实的生活。我们要走到大街上、广场上、人群中、书店里、自然里……有些东西，我们需要捧在手里看、摸、闻。
abC的播客“初学者电台”，最新的第10期聊了黑胶唱片包括唱片店，和书、书店是一样的。我们聊到，重要的是体验，实体给予的体验感受是身体全方位的。一定要说独立书店意味着什么，我会说它意味着人作为个体的独特性。
另外，还想分享一个关于书最动人的描述，作家翁贝托·艾柯把书称为植物性的记忆。历来知识的传递存在各种方式：部落老人娓娓道来口口相传，被称之为肉身的记忆；石洞壁上的楔形文字和哥特教堂矗立的尖顶到现在的电脑，艾柯认为是矿石的记忆；散发出最浓郁的知识芬芳和最隽永的历史选择，是纸张书籍上的文字，这种最美好的形态称作植物的记忆（世界上的书籍用纸都用植物制造的，甚至“书”的希腊文biblos和拉丁文liber的词源也来自树皮）。
Q: 关于独立书店，还有什么其他想要表达的？
周玥: 大家加油！创作者、出版方、发行方、书店、爱书买书读书的人，大家需要一起努力让这整个生态更好。
除了独立书店老板和abC艺术书展之外，我们还邀请到了几位不同行业的独立书店爱好者，一起来听听他们作为消费者，是如何看待独立书店的吧。
起立
出于自身喜好，首先我会经常光顾漫画书店，其次是以艺术空间为基础的独立书店，在那里视觉上的阅读相对来说变得次要，更主要的是五感获得的享受。
最后是抱着大海捞针的心态，去找找今天什么样的书和我有缘分，我会选择书籍种类较多的独立书店。我觉得独立书店的多元化是普通书店无法拥有的，它没有普通书店那么有序，但正因为如此才相当有趣。
相比于商业书店，独立书店更精心于对书内容的筛选，摆放形式也更加巧妙，走进独立书店，自有一片天地。这种美感会提升发现一本别出心裁的作品时的惊喜，感受到这家店的“味道”，也就更愿意为之逗留。所谓“沉浸式体验”，不一定非要通过绚丽的灯光和绝妙的音效，沉浸式体验到平静，平静也是好东西。
独立书店里的作品，除了注重内核文字或图像，在书籍的呈现方式上，大多也经过作者的思考，以更加精心的排版形式，来辅助传递内容主旨，看着看着就会会心一笑。我们需要主流文化，同时需要独立书店的“非主流”，它让我们更多元地看待生活，了解到看待事物的不同视角，也让人更加包容地接纳迎面而来的各种可能性。
独立书店对于我来讲是一个可以放松找到有意思内容的地方，不同于商业书店，独立书店给我的惊喜会多一点，我可以从里面找到珍惜的内容，就比如一本漫画书，作者本人对于作品的用心，完全可以体会到。
我个人比较偏好漫画杂志以及多元经营的书店，它更像是一种线下空间，除了书本身，还会展示一些其他形式的作品、商品，会更丰富，互动性也更强。还有其他的理由，比如可以认识有意思的朋友，可以交流。
独立书店比较吸引我的地方就是多元化的设施，里边除了各类书籍以外，有的会提供咖啡等饮品。可以拿上一本自己喜欢的书籍，找一个舒适的位置，点一杯咖啡，慢慢享受安静的时光。因为我本人比较喜欢摄影，像北京的postpost里还会有一些古董相机的陈列，这也是比较吸引我的地方。
除此之外，独立书店的周边产品也常常使我产生兴趣，区别于传统的书店，独立书店本身就像是一种小众文化，其滋生出的周边产品如贴纸、帆布包、手机壳等等都会具有较为鲜明的设计风格和特点。所以除了看书，我去独立书店必做的一件事就是好好逛逛店内的周边商品。
📚
独立书店的机遇和短板都是显而易见的，它们更像是一个书的买手店，开独立书店的人大多数是出于一种情怀，他们的获客方式和核心价值都在店主身上。这是作为一个商业体最忌讳的，也是作为一种新形态所必须的。
实体经济在当下的优势，在于其能满足人社交这方面的真实感受，如果只是把书作为一个单纯的获得知识的工具，那么实体书店就是死路一条。我们要做的就是换一个经营思路，把书店作为某一个人群独特的生活场景，并通过这个人群吸引更多的同类，这个空间才有存在的意义。
人们进入一家独立书店的原因也许有很多，但无论是哪一种，你都无法预测接下来会发生什么：也许在几个小时之后，你会感叹刚刚经历了一场高山流水式的交谈；也许几十分钟后，你会因为一本名不见经传的摄影书震撼许久；也许仅仅几分钟后，你会因为没有心仪的读物心灰意冷从而寻找下一个落脚的港湾。这种未知的刺激感与新鲜感给予人们一种崭新的阅读体验，而这也正是独立书店存在的原因吧。
