一片面膜卖了12亿背后的产品观

再没有什么，能像面膜这样能够引起御家汇股份有限公司创始人汀汀（花名汀汀，本名戴跃锋）的聊天兴致。

▲御家汇股份有限公司创始人戴跃锋

谈起面膜，汀汀就进入亢奋状态，每一个细节都能拆解半天，离开这个话题，他就变得有点沉闷。

“我可能还算是个优秀的产品经理，但不是一个合格的朋友，谁选我做朋友肯定是倒霉的事情，我不擅长跟人交流”。

在御家汇，公司每个员工都有自己的花名，只是不像阿里一样需用武侠人物，可以根据自己的个性选择，汀汀这个花名，取自《岳阳楼记》“岸芷汀兰”，汀，指水滨小洲。他认为人在世界上很渺小，如果在水边有这样一片小天地就很知足了，公司就是他的小天地。

他更愿意把更多的时间把自己关在这片“小天地”里，专注如何做好一个产品，而不是抛头露面，“希望外界能理解我这么强烈的个性。”

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“这家公司只有我一个人可以讲'感觉’，

其他人都要讲逻辑”

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作为御家汇最大的“产品经理”，御家汇旗下的每款产品，用什么膜布，用了什么原料，工艺如何，外包装如何设计等等，产品的每一个细节，汀汀都如数家珍。

他收集了全球几乎所有的面膜产品，自己使用过200多种面膜，不但理解工艺，还要深挖工艺背后的逻辑、细节，甚至会细到面膜眼角开口的角度。

“如果你不去了解的话，说要做成这样子，然后下面的人跑过来说这个做不出来，那就完了，其实并不是真做不出来”。

他从办公室里的货架上拿出一块面膜边撕边说，“单说这个袋子，我们家的面膜就比别人家的更容易撕开，就这一个细节我们和多家供应商反复折腾了几十次。”

这让公司负责产品的同事倍感压力，汀汀常在内部说一句话，“这家公司只有我一个人可以讲'感觉’，其他人都要讲逻辑”。

他有时会拿着一张面膜说感觉不对，研发人员就问“哪里不对”，他还真的会回答“不知道哪里不对，就是感觉不对”，产品企划人员就要回去反复折腾。

2016年，御家汇面膜产品已占到全国面膜市场超5.5%的份额，处于首位。汀汀虽然不喜欢交际，但他有自己的学习方式，例如他从雷军身上学到的产品观。

“小米几乎是全球商业史上用最短时间做到世界500强的企业。它是怎么成的，这值得思考，过一段时间我还要约雷总，想再问问他，现在我们已经上了一个台阶，接下来应该怎么弄”。他说：“在具体的术上，可以学习，不能照搬，在道上，当年我们起步太低，原始积累太少，也不一定用得上，但今天我们成长了，他的很多东西应该能够发挥了。”

这些年，除了这个最大的产品经理，御家汇也总结了不少产品规则，最著名的要数“88原则”。他们会选择8个竞品和自己公司要推的新产品一起给实验对象盲测，只有80%的实验对象选择了御家汇的产品，才算获得内部认可，新产品才能推向市场。

他也有终极人生定位，就是像乔布斯一样，折腾出一个全人类都使用的“很牛逼的东西”，或许是面膜，也可能是其他的。

“通过对产品极致的追求，可能让你身边的人都很痛苦，但所有用你产品的人都会很舒服。”他与曾鸣交流过这个问题，谈到了自己的痛苦。“教授，我总觉得现在差一点，还做不出特别牛逼的东西”。

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一产品、二渠道、三运营

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2018年2月8日，御家汇在众多线上面膜品牌中“杀”出来，在深交所创业板正式敲钟上市，成为“国内IPO电商第一股”，开创了电商护肤行业新纪元。一片看似小小的面膜，乘着互联网的东风，迸发出了超乎想象的爆发力。

御家汇旗下目前拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风、御泥坊男士等多个自主创新品牌，产品主要以面膜品类为主。

招股书显示，御家汇2015年至2017年营业收入分别是76872万元、117089万元、164639万元，净利润分别是5299万元、7259万元、15818万元。

营收和利润增速惊人，令他者无法匹及。

数据显示，御泥坊、小迷糊是御家汇的两个亿元级品牌，占主营收入80%以上；面膜成为主营业务，在2017年达到 76.27%，营收达12亿元多。

此时距御家汇成立已6年。但这显然不是汀汀止步的理由。相反，如今的御家汇又一次站在了一个新的、更高的起跑线上，在开拓面膜、护肤及美妆更大上行空间的路上不断进击。

而对于御家汇取得的成绩，汀汀也只是轻描淡写地归为“专一”，“我的想法很专一，意思是说我们专一做好产品，专门做这个事。”这是他认为最核心关键的因素。

“做产品是一个润物细无声的过程，我希望通过我们的努力，做好'厚道’的产品。什么是'厚道’？就是消费者用同样的价格，买到更好的产品。”汀汀说。

御家汇成立之后，汀汀开始将重心从营销转向了产品，他觉得这才是自己真正兴趣所在。他虽然了解不同平台的运营方法，还总结出了一套运营口诀，但认为靠营销模式抢客只是一时，产品好才能长久。

他如此描述心中的优先级排序：一产品、二渠道、三运营。“在这三件事情当中，产品最重要。”

顺为基金最终成为御家汇B轮投资者，雷军还答应出任公司董事，他对汀汀最重要的提醒是：“关注产品”，另外，“不做加法，要做乘法。”要将注意力成本放在供应链改造、上下游的整合和控制上。

“多品牌、全渠道、多品类”，这是御家汇一直奉行的战略，未来也如此。上市之后，对于御家汇能否持续高速发展，汀汀指出了清晰的路径，“一是夯实和稳固御泥坊家族；二是大力发展新锐品牌，如小迷糊等；三是拓展代理业务。”更宏大愿景是做“新零售时代全球前十的美妆企业”。

对于面膜品类的未来潜力，汀汀依然充满信心。在他看来，消费在升级，人们对美好生活的追求，给面膜品类留下了巨大的想象空间，“大概就是十几年时间，从两亿到三四百亿，面膜市场在高速发展，面膜未来还会高速发展，一是因为整个中国的女性从最开始不用面膜到基本全员用面膜，这是一个增量；第二是消费者从一个星期用一两片到一天用一两片，这是一个大增长，即使用频次，这两个增量会带来整个市场的增长，这个我比较看好，面膜已不是补充品类，而是主流品类。”

在汀汀看来，面膜虽是一个亚洲品类，但未来，御家汇要将面膜做向全球。事实上，御家汇的海外版图也在徐徐打开。

“我们还是希望把品牌做好。我们现在面临一个新机会，我们这一代人就是要做品牌。这是我们这一代人很大的一个机会，这是我们的根本，”汀汀说。