陈曦首次袒露心声 解读东风雷诺的眼前与远方
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文 | 毛均华
微信号 | eautocar
3月18日，东风雷诺国产科雷嘉于北京正式上市。在上市后不足三个月的时间里，科雷嘉的单月销量就曾达到了2753辆，呈现了一个好的开始。
尽管进入下半年后受到整体车市遇冷的影响，科雷嘉的销量出现了些许波动，但是从8月份1770台的交车数据来看，其已经出现了明显的回暖迹象。
这是科雷嘉的“眼前”。尽管这样的“眼前”对于一个刚刚国产尚处于“抛砖期”的产品而言已经不错了。但是对于东风雷诺汽车有限公司市场销售部部长陈曦来说，这样的表现显然还是没能达到他的预期值。
9月1日，在成都车展开幕前夕，陈曦现身于东风雷诺的媒体沟通会上。虽然履新职刚刚四个余月，但是对于东风雷诺“眼前”所面临的问题，以及未来所需要努力的方向陈曦却有一肚子的话想要说。
首先，在他看来科雷嘉没能达到他的预期主要归根结底于以下几方面原因：
第一，品牌认知方面。陈曦认为，由于雷诺进入中国时间比较晚，合资公司成立也比较晚，品牌认知度比进日产、大众要低。“这一因素对销量是有影响的，这需要东风雷诺去持续发力。”陈曦表示
其次则是，网络覆盖力度不够。在陈曦看来，C级SUV细分市场很多品牌销量可观，包括CRV和逍客等等，它们网络多，但是单店销量并不高，平均不到20台。
而东风雷诺的单店效率与行业水平基本是持平的，有些单店甚至超过这个水平，7、8月份有些单店甚至超过月销100辆。我们在全国只有125家经销商店。
最后，是自身体系。需要改善至更快的对中国市场进行反馈，减少决策流程、提高效率。
如何把雷诺的法国历史和基因传递给客户？又如何能让更多的消费者来选择科雷嘉和东风雷诺其它的产品。这使得陈曦不得不从产品、渠道以及营销上来重新审视东风雷诺布局，并针对“眼前”的这些问题开出了应对的良方。
产品
众所周知，雷诺最早是作为进口车品牌进入中国市场的，直至2013年雷诺在华销售的都是进口车型。2013年，东风雷诺合资公司成立后便获得了两份授权，一份是进口车，一份是国产车。
虽然目前东风雷诺有且仅有一款国产车——科雷嘉，但是据陈曦透露，科雷嘉的销量已经占据了今年前八个月的整体销量的75%左右。
在他看来，之所以有这样的表现是因为科雷嘉科雷嘉有三大吸引人的优势：第一是设计，外观非常时尚；第二是舒适性，虽然它是SUV，但却有着轿车般的舒适性；第三是品质，整体做工非常精致。
而东风雷诺总裁福兰则认为，科雷嘉区别于其它车型的优势是驾驶的舒适性，这种欧系血统的驾驶舒适性，是科雷嘉的DNA。
因此，将首款车型定位科雷嘉一方面是出于对市场上SUV热点的捕捉，而另一方面，则是希望通过科雷嘉来传递雷诺的法系基因。
那么，在经历了科雷嘉这款车型的投石问路之后，东风雷诺接下来的产品策略又是怎样呢？
公开消息表示，在科雷嘉之后，东风雷诺将国产下一款车型全新一代科雷傲并将于今年广州车展上市。据了解，该车是基于雷诺-日产联盟最新的CMF平台打造的。
在笔者看来，如果说此前推出的科雷嘉是雷诺在国产化上用来传递品牌基因的车型的话，那么科雷傲的推出则是让在消费者了解品牌后，进一步助力其在SUV市场抢占更多的市场份额。
对此，陈曦也表示，“东风雷诺的第一步聚焦在SUV这一细分领域，因为这一市场增长非常迅速，而且前景乐观。今年3月份，我们投放了首款国产车型科雷嘉；接下来，我们即将投放全新一代科雷傲，再加上去年的进口SUV卡缤，这三款重要车型将形成东风雷诺SUV产品的重点布局。”
渠道
既然产品规划有了，那么这些车究竟该如何去卖？在开篇陈曦提到的渠道问题方面，东风雷诺又该如何去解决呢？
对此，陈曦首先坦诚的表示，目前所有品牌的终端渠道压力都比较大。其次他认为，对于东风雷诺而言事实上更加注重的其实是单店的效率，他希望能够打造标杆店。
此外，他也透露， 从6月份开始东风雷诺就在全国做了四场的区域招商。其中武汉作为第一站，邀请了40多个投资人参观东风雷诺的全新工厂，包括研发中心，最后签订意向超过30份。
而7、8月份又接连在三个区域进行了重点招商，华北地区网络覆盖主要集中在北京、天津、河北、山东，在北京举办的华北区招商会，有超过30家的投资商到场，获得定单20多份。在西南区，为解决四川、重庆、云南、贵州网络覆盖，我们进行重点招商，到场30多家投资商，签订意向书20多份。8月26号在厦门进行了冬季招商会，重点解决福建、江苏等地的网络覆盖，邀请了30多家投资人，签订意向书20多份。
于此同时他也表示，未来经销商渠道建设还将进一步加强，“全新一代科雷傲上市之后，我们预计经销商网络将在年底达到150家，明年力争做到200家。”陈曦表示。
营销
在对东风雷诺的未来产品布局以及网络渠道建设方面给出了一个清晰的解决方案后。最后究竟如何让中国消费者认识、了解乃至爱上雷诺，除了请范冰冰代言外，在东风雷诺的品牌影响力建设上，陈曦又对症下了什么药？
众所周知，雷诺品牌的DNA便是激情，这也符合大多数年轻人的诉求。此外，年轻消费者本身就是多元化的代名词，他们的接受模式也很多元，很多人认为他们宅，其实他们都在网络进行社交活动。
结合这个现象，东风雷诺在华建设了自己的数字展厅，据了解它是雷诺全球第三家数字展厅和数字销售厅。“我们用全方位的手段与潜在消费者沟通，取得了不错的效果，我们坚持用创新、并且目标消费者易接受的渠道来沟通。”陈曦表示。
此外，东风雷诺在中国发布的“激情生活，无处不在”全新中文品牌主张，也正是是雷诺品牌在中国市场对与其“激情”的延续。
为了深入雷诺的这一品牌主张，陈曦表示目前东风雷诺的传播内容以及一系列营销活动都是对此作出实践，其中包括体坛风云人物、冠名首届武汉马拉松、举办赛道公园等一系列营销活动。据了解，接下来东风雷诺还将通过商超展示、城市展厅等形式进一步拉近与消费者距离，让这个来自欧洲的主流品牌能够感染更多向往激情生活的人们。
“在中国，我们需要更多销量来支撑品牌的发展。销量是品牌力量的表现，我们努力让消费者在街上随处可见我们的产品和LOGO，让更多的消费者来选择科雷嘉和东风雷诺其它的产品。”陈曦如是说。
这是东风雷诺的眼前，也是其即将面临的远方。而陈曦对于产品、经销商渠道以及营销上开出的良方，除了是结合眼前东风雷诺所面临的问题提出的解决方案外。同时，这也是陈曦为接下来的科雷傲以及其他产品的推出所做出的全方位的铺垫。
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