产业动态 | 一分为二看新零售：消费升级还是消费降级？

随着“盒马鲜生”、“超级物种”等精品生鲜品牌店在大型卖场里越来越频繁出现，“新零售”似乎引领了一二线城市居民的消费升级；与此同时，主打低价10元店的“名创优品”爆炸式扩张、五环外电商“拼多多”赴美上市等种种新业态的涌现，又似乎给“新零售”蒙上了“消费降级”的面纱。新零售，究竟是消费升级的金羊毛，还是消费降级的达摩克利斯之剑？

一、 究竟什么是“新零售”

自从2016年马云在云栖大会上第一次提出“新零售”概念以来，以打通线上、线下和物流为基本模式的零售新业态已在全国遍地开花。新零售运用大数据、人工智能、物联网等技术，对传统零售生态中的人、货、场因素及其之间关系进行优化，进而提升商业交易效率和消费者体验。这种“新”强调了以新技术为切口揭开传统零售的交易黑箱，在销售漏斗和供应链上做减法，在客户体验上做加法。

二、 三分天下的“新零售”

零售行业在自身发展的滞缓中逐渐破题、立题、做局，涌现出多种新业态。这些粉墨登场的新业态，对于行业生态的更替和消费经济的发展有着重要意义和价值。当前国内新零售领域已形成“三分天下”的生态格局。

主流电商发力线下渠道。主流电商平台通过线上数据发力打通线下小b端和百货端渠道，对传统实体门店进行数据赋能，进行全面多手段布局和全环节改造。以阿里巴巴为例，目前以战略投资及合作、线下实体发展和物流战略布局齐头并进的模式，阿里打造了强大的新零售生态圈，包括通过战略投资三江购物、与上海百联合作带领多个淘品牌入驻实体商城，通过菜鸟平台布局物流干线运输和仓储网络，通过“盒马鲜生”的高端品质和极致体验引领零售细分领域在一线城市的消费升级。

老牌商超拥抱线上平台。具有多年零售经验的老牌商超在技术驱动下转型升级，积极拥抱互联网，通过自我改造和自我更新向新零售进军。以苏宁为例，从2011年开始通过苏宁易购切入线上电商平台，到2013年更名苏宁云商，再到2015年入驻天猫商城，苏宁一步步深化了线上线下融合发展的基本战略，随后对天天快递的收购显示出对数据驱动物流服务的布局，逐步获取的金融牌照为发展消费金融蓄力，种种战略部署已将苏宁进一步推向新零售的前沿，近期以线上线下双中心运营模式推出深入社区的“苏宁小店”也成为了新零售中的新物种。

高性价比品牌异军突起。一批主打高性价比的自主品牌新零售企业，以丰富多彩的商业模式创新向终端消费者提供新型零售服务，推动中低端消费市场的高质量升级发展，典型代表包括拼多多、网易严选、名创优品。严选模式是平台与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节；名创优品向大牌供应商直接采购来降低成本、严格品控，打造爆款日用商品，依靠门店数字化设备收集顾客信息和物流管理系统进行精准配货、降低库存成本，并通过社交平台积累粉丝进行流量变现，进一步形成线上线下融合的闭环。

三、 一分为二看新零售：消费升级的金羊毛

在新零售的推动下，新的消费热点不断涌现，居民的消费结构也不断优化，反映出消费升级在不同群体和侧面上的新特征，也将促进社会产业结构的升级和新旧动能转换。

创新赋能零售业，促进消费市场的升级。大数据、物联网、人工智能等新技术打通了零售各个环节的血脉，让原本是价值洼地的流通过程逐渐浮出水面，透明化的同时也增强了可控性，市场的需求信息从流通末端直接导入生产端，有效推进“新零售”企业不断追求更高质量的消费体验：通过数据集成来描绘用户画像，进行商品和服务的精准推送，极大地拓展了零售行业的增量空间；采取针对价格敏感群体的“降价”“拼团”等营销手段，社交化营销、病毒式传播和频频出现的爆款，将线上的长尾受众集中转化成线下购买量，释放了被传统实体店所忽视的长尾市场；各类新型便利店、无人店等数据驱动的零售新物种不仅为覆盖消费市场最后一公里提供了更优质的解决方案，而且促进了传统零售行业的结构升级和多样化、个性化、复杂化的消费市场升级。

深耕细作各赛道，推动消费理念的升级。无论是“价高质优”的高档商品还是“物美价廉”的生活消费品，“新零售”的涌现促进了各层级消费市场的沉淀细分，新的竞争也激发了对各赛道的深耕细作，推动了不同层级消费者的消费理念升级。以电商进军农村市场为例，近年来农村居民收入水平及消费需求增速远大于高线级城市，伴随占农村人口36.1%的农村网民的崛起，广大农村正在成为新兴的流量窗口；而由于品牌产品在农村的渠道下沉速度相对较慢，农村网民对商品价格更加敏感，并且愿意花时间挑选和拼单，以低价爆款为卖点的拼多多正是切合这一消费群体的需求特点，采取农村包围城市的策略在自身实现爆发的同时，促进了农民这一最底层消费群体的消费理念升级。与此同时，不断上升的高性价比消费也正在改变城镇居民中“唯名牌论”的消费观，推动人们的消费心态向关注商品的本质转变，并逐渐培养起理性消费的意识。

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