淡市强销，正荣发起一场"MVP战役"
文\潘永堂
后千亿时代的正荣提出高质量发展战略，其在2019年的市场表现也引发极大关注。
为何正荣以前往往超过10个月开盘而如今能做到大多项目6个月首开？
为何在当下市场低迷下，正荣全国各地项目能快开热销高去化？
热销清单是持续的
天津津门正荣府，2019年3月拿地，9月首开热销超70%
合肥北城正荣府，2019年4月拿地，9月首开热销去化超80%
南昌正荣悅澜湾，2019年3月拿地，9月首开热销超70%
莆田玖玺正荣府，2019年5月拿地，10月首开热销超88%
事实上，2019年房地产低迷市场下，普遍刚需产品去化率都在60%以下，大量改善项目去化甚至在30%上下，如此低迷市场下，正荣却能“淡市强销”——正荣到底是怎么做到的？
其实在这些逆市突破的背后，有一个被誉为MVP的神秘经营打法。
何为MVP?
应该说MVP是正荣这3年内部经营提效的一个重要战役。
MVP也是这三年不断积累、迭代和进化的一个累计效果。
所谓MVP，到底是何含义？
M为Market的缩写，正荣强调项目销售端的必然“高人气”，即销售·高人气；
V为Value的缩写，即强调“产品·高颜值”，正荣要求客户一见到正荣示范区就所见即惊艳，这就是“高颜值”的通俗表达，高颜值的背后，是客户对正荣产品的心动。
P为Productivity的缩写，即在产品高颜值、销售高人气之外，正荣强调运营的效率，即运营·高效率。
一个体系诞生，往往有它特定的土壤。
正荣MVP体系，是在前2、3年时期积累至今。
其一、房地产进入白银时代。
过去房企拿地后即使短期无法盈利，但2年之后肯定就盈利了，但最近这2年，包括2016年拿的高价地，很多到现在还没有解套，当整个行业上行周期调整为弱周期、长波段横盘时，房地产行业逐步变成一个制造业。
这个时候房企竞争的维度开始回归基本面，即回归与产品服务基本面，聚焦于企业经营与运营能力，真正做到每一个工艺、每一个流程都研究得清清楚楚，怎么样又快又好又省，做出来客户满意的好产品。
▲合肥翡翠正荣府实景图
其二，过去2、3年是正荣高速发展的时期，即从几百亿到破千亿的蜕变，项目从几十个到几百个项目，的确不能依赖个人去实现项目和业绩，而更多需要打造一个体系、极致，特别是在一线项目打造“高价值产品、高效率运营和高去化业绩”的机制体系，并希望将此打造为正荣未来高质量增长的核心竞争力之一。
其三，一个契机是过去正荣天津一个项目实现了6个月开盘，这在正荣内引发了小震撼，要知道早期正荣全国各地项目拿地到开盘基本都在10到12个月左右，那么，集团就希望能把这个标杆经验延伸到全集团所有项目，变成一个体系能力。
▲天津津门正荣府实景图
从人治走向法治，从粗放走向精细，从“靠能人”到“靠体系”……通过一定积累的正荣在2019年推动了一场MVP的战役。
▲正荣合肥翡翠正荣府实景图
MVP是一场跨投拓、产品、运营、营销多部门、多协同的战役，所以，统一认知、统一目标、统一理念就显得至关重要。
因为如果前期顶端的观念、目标不统一、不认可，有分歧，MVP的协同性和聚合力就会变低。因此，与其说正荣MVP体系厉害，还不如说正荣先天的协同文化驱动力厉害。
首先，在正荣MVP落地过程中，有很多“分歧观点”、“部门主义”认知就被提前明确。
卖得好未必是销售强，开盘快未必就是房子建得快。
营销，是所有经营结果或者动作的最后实现点和兑现点。
项目投资端、产品端做到地拿对了，产品定位精准，营销量价合理，或者外部行情非常好，那么销售卖得好就是一个自然而然的过程。
而运营效率快，核心一定是因为很多工作的前置和预判，比如拿到土地之前就已经做好市场、户型和概念方案。
▲正荣合肥北城正荣府
正荣在部门坚持专业化同时，也反对部门本位主义，更强调跨部门的协同交圈：
第一，基于整体目标去考虑问题，以效率提升，效益增加的高度去做协同，避免单一部门思维去与其他部门做交圈；
第二，站在外部市场竞争力角度，从客户思维层面去倒逼正荣内部开发管理优化和内部协同。比如户型标准化是产品自身内部的沉淀，但正荣还强调项目营销一线收集的客户反馈去提升户型竞争力。
正是这样协同和客户导向文化，才能让正荣的MVP体系真正落地，实现高效率、高价值，做到销售去化、销售溢价、销售速度都得到很好的结果，如今2019年逆势热销的项目一个接一个。
接下来，我们可以去看看正荣MVP体系在营销、产品和运营各层面的操盘策略和亮点——
1M：营销向前，营重于销售100倍
市场越是冷清，越能体现营销的价值。
也许人无法逆天，但是作为营销，存在的意义就是：如果行情差到整个市场一天只卖两套房子，那MVP必须保证其中一套是正荣成交的。
在MVP中，正荣营销一直强调“向前移”的大营销概念——即营销工作不只是终端的销售，更核心价值是前置到最前端的拿地研判和产品定位。
第一 前置到拿地。
即营销介入应从投资拿地开始，从市场研究开始，即应该在什么时点，在什么地方去拿地，这是成功拿地的关键。
道理很简单，如果你在错的时间进到了错的城市，未来销售必将被拖累。
第二， 前置到产品定位。
核心是营销根据市场、竞品和自身优劣势做好产品定位。
这是热销的源头保证。
比如正荣南昌悦澜湾在产品定位，根据当下市场的特性，自身地块优劣势的分析，且考虑到周边人群的购买力与市场行情的不稳定，唯有作为品质改善的刚需面积产品才是当下最适合的。因此正荣显然深谙南昌市场对户型的独特审美与苛刻要求，悦澜湾推出89平米紧凑三房，与113平米舒适三房两种户型。9月14日首开，热销70%，打破了所有人的预期，出身冷秋的正荣悦澜湾，扭转了整个板块对市场的预期。
要知道刚刚过去的8月被诸多同行认为是有地产以来最冷的8月，各大项目销量腰斩。
拿对地，做好产品定位，销售再加一把火，正荣就能创造淡市热销的奇迹。
值得一提的是，除了大营销概念外，正荣还提出平台营销理念为销售保驾护航。
据悉，正荣大概有将近七十项的监测数据，包括来人管理、来人转大定、转认筹、认筹转大定这种率值管理，借贷管理，5S品质管理等等，而后围绕这些指标进行每季度360度全区域的营销评估体检体系。
目前数字化管控后，业绩好的MVP项目在360评分方面确实比其他项目要有优势。
2V：示范区高颜值， 户型领先竞争力
打造产品力是MVP关键一环，尤其是站在营销环节如何界定“好产品”。
如何落到销售赋能，如何真正打造立竿见影经得起销售考验的产品力？针对于此，正荣经过2、3年的摸索和迭代，提出了“2大原则”。
第一是示范区必须惊艳和高颜值。
正荣意识到，今天购房人群越来越年轻化，大家对审美、艺术、品质越来越敏感，产品力的好一定要在销售阶段就让客户知道，而不是仅仅关注项目关键节点、工程进度。
▲正荣合肥北城正荣府
在购买阶段，从客户视角来看，售前售中的示范区是超级敏感点和购房决策支撑点，所以正荣认为有必要、也必须把示范区做出让客户惊艳的效果。
基于此，正荣将客户的诉求和产品的品质进行了标签化“高颜值”的提炼，以此作为正荣新时期产品力一个亮点和特色。因此，从以往客户甚至是同行来看正荣这些年的产品，第一眼也倍感正荣售楼处和示范区很漂亮。
比如正荣南京悦东府示范区荣获龙潭最美示范区美誉，其高颜值美好生活体验馆已成为网络红盘的标签。
值得一提的是，正荣还从社区入口前场直到入户玄关，串联起落客区、社区大堂、中轴景观、单元组团泛大堂等，打造特有的“八进式”归家体验，希望客户才进入项目后，能营造出脱离繁杂喧嚣，回归美好生活的一种从容状态；
第二个发力点是户型必须做到极致，竞争力领先。
产品标准化当然是正荣MVP高效落地的基础，正荣的三大产品系，主打的改善产品线是正荣府系，这是正荣目前最主要的产品系，MVP战役核心也是这条产品线，因为他的标准化程度很高。而在这些标准化模块中，户型是正荣产品发力的一个重要支点。
值得关注的是，正荣对于户型的打造不是一刀切的固化落地，而是有一个“户型二审”的机制。
怎么做？
正荣在产品定位阶段，就要求把区域内所有竞品户型全部掌握和研究，一定做到产品户型是领先的。这种基于标准化基础上的“优化调整”在地产同行中是一个“偏执狂”。
为何要强调户型区域领先呢？这背后是基于正荣对客户购房逻辑的推演——
客户看完周边竞品再来看正荣产品，首先看示范区会感觉非常惊艳和高颜值，但可能因此产生这样好的项目是否买得起的顾虑。
事实上，正荣的产品单价也的确普遍比周边竞品稍微贵一点。基于此，正荣提出户型必须具备领先优势，即同样的功能要别人面积小，比如平均少3到5个平米,或者同样面积要比别人多一个功能，通过这样的方式，实际客户购房总价会跟竞品差不多，甚至还便宜。
优质产品，户型领先，整体总价反而会更便宜或相当，那么客户购房逻辑就自然形成了。
以正荣合肥项目为例，整个合肥北城片区两房都是89平米，但正荣研究后创新做到高颜值的两房最小户型，二房所有功能保持下正荣将面积做到83平米，这样产品品质更惊艳，社区体验更好，但总价反而更低。
整体而言，示范区的高颜值，加上户型的领先，正荣的客户购房逻辑就自然形成闭环了。
3P：抢跑计划 运营前置是关键
天下武功，唯快不破。
MVP为了整体经营效率、效益的提升，是一个全生产流程的概念，那么贯穿项目开发全过程的大营销、以及大运营都是必须的。从节点差异来看，项目前端营销的确牵头的会更多一些，而拿地之后生产开始的中后端，往往运营端牵头的会议和流程会多一些；
其次，营销更多从产品理念上牵头，而运营更多在节奏上牵头。
营销，更多让大家理解这个项目应该怎么去干，而运营更多是告诉大家你应该在哪个节点内把 哪些事情按时按质完成。
在运营效率提升方面，正荣专门制定了一个“抢跑计划”。
什么叫抢跑计划？
就是在拿地之前，营销就跟投资“交圈”，即针对大概率能拿到的土地提前进行产品定位和客户分析，和建筑设计院一起做好平面规划图，那么，只要土地拿下之后就可以马上出图、第一时间开工，这就实现了“抢跑”。
这其中有个问题，这些抢跑的产品定位和图纸做完了，几百万花费了，但如果万一这些土地最终没有“抢到”，方案图纸费用不是白浪费了吗？
对此，正荣表示：目前即使意向土地抢到的概率只20%，但如果只要有一个土地抢回来，提前开盘2个月，那么可能就覆盖了10个、20多个方案图纸的费用。这样拿地后就能快速开工，平均可以节省1到2个月时间。
值得提醒的是，抢跑计划的核心是一种工作前置，而并非房子建得快。
比如房子品质本身有一个物理建造的周期，这一点正荣完全保证。
而正荣实现抢跑的关键是将传统拿地后的市场竞品分析、产品定位、概念设计等都大量进行了工作前置和预判，最终带来了拿地到首开的效率提升。
以其热销项目厦门区域玖玺正荣府二期为例，是如何做到3.8个月开盘，开盘当日去化超80%？核心要诀在于“拍前周密部署、拍后执行到位”，通过周密部署，实现全面抢跑。
▲厦门区域玖玺正荣府效果图
区域公司在获取土地信息后，全面启动“抢跑”工作。
公司提前对营销定位、产品定位、示范区规划做了充足研究，在土拍前一周完成集团产品定位会，助力设计方案在土地获取当天即正式与规划局进行方案沟通，并启动示范区工程；同时，为了确保设计方案满足日照要求、提高方案批复速度，公司提前完成了地块周边已有建筑的测绘工作，并提前委托第三方对可研方案的日照、指标进行了预测算，助力项目方案在拿地后10天批复完成。
另外，公司提前对项目团队做了人员落位部署，确保了项目快速启动。
而项目的快速推进，虽然对营销工作带来了一定挑战，但其项目团队攻坚克难，仅用25天时间完成营销推广、蓄客及开盘动作，实现首开去化率超80%。
正荣MVP已经摸索实践沉淀了3年左右，未来MVP将继续深化、全面落地。
正荣表示，未来MVP核心会2个深化动作
其一，未来希望MVP是全国所有项目都去落地，但可能接下来工作会侧重把自己的基础再夯实，能够把它落到每个区域、每个项目。
其二，尽量让区域去主导MVP战役，目前还是集团做主导。
这样正荣MVP会形成更大的“超能量”，形成正荣在一线强大的市场竞争力！
END
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