日销750万元!“国民小吃”青团的神话还能复制吗?

今年清明节,发源于上海、宁波等地的一种小众食品——青团,又一次火爆全国。
青团成为“网红”,跟本身的产品属性有关。首先是有较强的民俗与故事;其次是产品与工艺都有传播和炒作的空间。携带着传统小吃的历史,搭配着社交媒体的热烈传播,清明吃青团,正逐渐成为一种新的“传统文化”。

餐企老板内参 王盼 | 文

日销量超50万只!

你餐厅卖网红“青团”了吗?

据媒体报道,早在清明节前几天,位于上海南京西路上的王家沙总店门口,每天下午购买青团的队伍都长达数十余米。据店家预测,清明节前后会迎来销售“顶峰”,每天销量可达12万只。

而4月2日,大量民众在上海南京东路步行街上的沈大成门口排队购买青团。据统计,清明节期间,上海老字号的青团日销量已超50万只,几乎是月初的一倍。

“王家沙”和“沈大成”都是上海本帮点心制作的一家老字号,每年清明节都会推出青团。以往都是上海本地消费居多,但今年,越来越多的年轻人加入了青团的购买队伍。

在上海,杏花楼、沈大成、功德林、沈大成、王家沙仍然占据着青团销售知名品牌位置。其实,青团的火爆早已遍及全国,早三月下半旬,苏州、杭州的大街小巷都卖起了青团。从菜市场到超市,处处都能看到青团的影子。

而互联网上,各大平台也趁节日期间推出了组合丰富、产品多样的青团产品。

青团的火爆风也刮到了全国餐饮界。

内参君搜索发现,北京的不少餐厅,尤其是苏、沪、杭为特色菜的餐厅,纷纷推出青团。连北京的老字号护国寺小吃、白魁老号饭店、五芳斋、锦芳小吃都开卖青团了。肯德基的中国门店推出青团已有三个年头,吸引着少男少女们打卡“春天的第一口青团”;盒马生鲜、每日优选等生鲜品牌,以及奈雪的茶等饮品门店也纷纷推出自己的青团产品……

谁是推手?

青团的“发迹史”

青团本身是一种小众食品。它发端于浙江、上海一带,以草汁入糯米皮,加上内馅制成,是清明时节的时令食品。

它在各地也有不同的叫法:苏杭叫青团子,上海宁波叫青团,南京叫春团或清明团,温州叫清明饼,绍兴则叫青青裹、青圆子、青麻糍等……

据业内人士介绍,地道的青团只有一种内馅:赤豆沙。2016年,上海的老字号点心店“杏花楼”推出了“咸蛋黄肉松”口味青团。几个美食大咖吃了之后,就通过视频在网络上大加推荐,“咸蛋黄肉松”青团意外地一举成名。当时为了吃上一个肉松青团,高峰时期要排上几百米的队伍,等上七八个小时。一盒青团的价格,甚至被炒到了三百块。

青团在线上迅速走红。淘宝、天猫、京东,成为了青团线上销售的主力场地。

杏花楼去年请来头部主播薇娅,10秒售出13万盒青团。今年3月7日,薇娅的直播间做了青团季的第一次直播,杏花楼的产品当日就销售了26万盒,销售额超750万元。

除了点心老字号外,大型餐饮品牌也将触角伸向了青团这一品类,加入了这场“青团盛宴”。

2019年清明节,肯德基和喜茶都推出了青团产品。其中,肯德基推出的咸蛋黄肉松口味28元/4个。而喜茶推出的是青团冰淇淋,普通版的16元一个,迷你版的9元一个。

今年清明节,越来越多餐饮品牌加入了售卖青团的队伍。青团已经正式成为一个风靡全国餐饮的品类。

口味变异

青团的“网红化”趋势

青团为什么能火?

业内人士表示,青团的火热与其本身产品属性具有炒作空间有关。首先,青团有较强的民俗与故事,跟清明节江南一带的习俗有关,有一定的传统根基。其次,青团本身的产品特性和工艺,具有传播点和炒作空间。

像青团这样的传统小吃,这些年在互联网的带动下,通过不断创新获得全国知名度,也在年轻人中间流行开来,这对传统小吃具有传承和进步意义。

青团在全国各地遍地开花的同时,产品的口味开始变异,并逐渐“网红化”。

“咸蛋黄肉松”让青团走出江南、火爆全网。从此,品牌商家不断创新,青团市场除了最经典的豆沙口味,各路新奇特口味如腌笃鲜青团,黑松露青团“接棒”上市。更有流心爆珠、小龙虾、酸菜鱼、鸡丝培根、乳酸菌等“奇葩”口味出现。另外,颜色也不局限于青色,一些地方还出现了黄团、粉团。

今年,一些更为前卫和大胆的创意口味“横空出世”:螺蛳粉青团、辣条青团、凤爪青团、重庆麻将青团……借着社交媒体的热力,各个商家争相上新,“青团包万物”,赚足了关注度。

其中,网红“螺蛳粉青团”还登上了央视网新闻。这款青团凭借臭味走红网络。从表面看,与其他青团并无两样,但其馅料包含酸笋、米粉、豆角等螺蛳粉食材,具有特殊味道。市场反应不一,有人爱的不行,有人觉得“一口下去,当场去世”。

不过,这些稀奇古怪的创意,日益成谜的口味,已经很难界定到底是创新还是炒作。这些口味的流行,更多的是互联网推动下的网红效应。

无论“网红”青团怎样创新,传统食品只有符合大众口味,才能持续焕发光和热。渠道只是一方面,线下也好,线上也罢,最终销售的还是产品。

因为大家最终要吃的,还是一个名为“青团”的传统食品。

轮值主编 | 戴丽芬     视觉|代丹
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