OPPO转型失利，破局之路艰难

2020年，伴随着OPPO的不仅是更加严峻的市场环境，还有能否解决自身困境。

  作者 | 凶凶怪   

编辑 | 江湖哥

国产手机四大巨头华为、小米、OPPO、vivo，这4家国产手机品牌几乎已经占据了国内市场接近80%左右的份额，在全球智能手机市场上也有着举足轻重的地位。

近日，IDC公布2020年一季度全球智能手机出货量排名和之前Canalys给出的数据排名大致相同，三星第一、其次是华为、苹果、小米、vivo，而OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代。

相信近期大家对OPPO最直观的感受，就是OPPO手机价格不断提高，连续发布了Ace系列、Find X2两个系列手机，打破了OPPO此前手机的定价上限，可以看出OPPO转型的迫切，但只有手机这一项核心消费业务的OPPO，面对众多不确定性，破局之路艰难。

冲击高端市场不力，艰难转型

3月6日下午五点，OPPO举办了Find X2系列新品发布会，一举推出了手表、手机在内的多款新品。

OPPO副总裁、全球销售总裁吴强在Find X2系列发布后接受媒体采访时表示，Find X系列是OPPO的旗舰系列，也是OPPO下定决心进入高端市场的关键。

但此前该系列更新的节奏不稳定，加上该系列本身又历经曲折，不利于OPPO进入高端市场，同时性价比不高以及价格槽点问题也让消费者们望而止步。

面对新的市场形势，OPPO这两年在产品和技术上的表现都缺少吸引力，沈义人寄予厚望的Reno系列没能为OPPO打出一片天地，Reno系列的推出，是为了取代原先OPPO的销量主力R系列，以恢复其在中高端市场的产品吸引力，但是其市场表现并不如人意，并没有抓住用户的心。

在目前国内手机厂商中，也就华为在高端手机市场中稳稳站住了脚跟，与苹果和三星基本垄断了高端手机市场，加上之前iPhone的低价策略，对于OPPO来说都不是好消息。

根据IDC在2020年2月发布的报告显示，2019年OPPO的市场份额仅为17.1%，位列中国手机厂商第三位，较2018年减少2.8个百分点；出货量较2018年下滑20.4%。

同时被寄予希望的5G手机，OPPO也仅以5.7%的市场份额排名第三，远远落后于华为系和vivo。

江湖财经认为，在这样的市场大环境下冲击高端市场，消费者恐怕难以认可其高价策略，市场销量下滑加上iPhone的低价策略，都成为OPPO冲击高端市场的阻碍，而OPPO在高端市场依然缺乏利器，想要进入高端市场仍需努力。

线下渠道受到冲击，扩张遇阻

从2020年疫情爆发以来，给很多行业以及消费者造成影响。

根据Strategy Analytics发布的报告,由于新型冠状病毒的影响，2020年全球智能手机市场将下滑2%,中国智能手机市场则会比预期下滑5%，其中Q1季度受影响最为严重，将会下滑超过30%。

疫情对于线下市场的影响相当明显，而 OPPO 对于线下渠道的依赖更为强烈，加上2019年OPPO的5G手机布局时间稍微太晚，没有能够像华为、小米、vivo那样抢先布局市场。

同时华为最近几年一直在发力线下，尤其是在三四线城市进行店面铺设，而且大多开在OPPO的附近，不仅给OPPO形成巨大的竞争压力，而且通过更有竞争力的产品使得OPPO的线下渠道收到冲击。

OPPO的全球扩张也因疫情的全球蔓延遭遇急刹车，2019年中开始，OPPO内部开始进行又一轮组织架构调整，加快OPPO的全球化布局，为提升海外的销售能力。

据 IDC 数据显示，全球市场OPPO在2019年的份额有 0.9% 的小幅提升，去年 Q4，OPPO 海外出货量第一次超过了中国市场，但由于疫情带来的不确定性，海外市场的风险难以预估，随着目前疫情的全球蔓延，日韩、东南亚和印度先后陷入停滞或半停滞状态，这些地区都事关乎OPPO的供应链、生产甚至销售。

江湖财经认为从最近的数据可以看出，智能手机行业的竞争还是非常激烈的，OPPO太过于依赖线下，销售结构还需要进一步优化，如何在受到疫情波及的情况下，尽快遏制住在国内和海外两个市场市场的份额下滑，成为当下OPPO破局面前最大的难题。

OPPO破局之路漫长，老将接棒

OPPO是2020年以来，第一个有高管调整的手机厂商，对于OPPO高层方面的人事变动问题，业界猜测与其全球智能手机市场缩水、品牌地位下滑有关。

4月份的两次人事大变动，显示出了OPPO在战略上调整方向，OPPO 在公告中表示，本次调整将进一步夯实中国市场的战略地位。

4月20日，OPPO宣布沈义人因个人健康原因将卸任OPPO全球营销总裁职务，并任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区 CMO（首席营销官）。

沈义人此前在OPPO的职位是中国大陆市场营销策划部长，他策划了广为人知的OPPO广告语“充电5分钟通话2小时”，红极一时，但OPPO曾经主打的快充技术，在今天的手机市场上已经属于标配，难以形成差异化的优势。

OPPO人事上的调整或许具有更加深远的影响，但值得一提的是，此次“临危受命”的刘波和刘列皆是从OPPO创始初期走过来的老将，显然OPPO希望打破局面，解决问题。

在进入2020年，沈义人正式卸任之前，OPPO的产品线就已经开始了调整，原本从属于Reno 的Ace系列独立出来，Find系列也化身为Find X，在可穿戴设备上，在去年底的Enco Free真无线耳机后，也推出了自家的OPPO Watch智能手表产品。

OPPO也在努力修炼自己的底层技术能力，CEO陈明永在去年底公开表示，未来三年，OPPO计划投入500亿研发预算，持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，并将致力于构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

但是面对众多对手，苹果稳坐高端市场还时不时地降价促销，华为无论是品牌还是渠道上的优势都越发牢固，小米荣耀则牢牢守着年轻男性用户，这对于OPPO来说挑战还是格外严峻。

江湖财经认为在全球智能手机市场下行的背景下，华为和小米的手机销量仍然保持上涨趋势，而OPPO的手机销量却难以实现上涨，维持颓势，虽说换帅如换刀，但OPPO高层调整这步棋能否盘活全局还有待观察。

纵观近几年的国产手机市场，厂商们开拓高端路线已是大势所趋，随着新技术红利时代的到来，各种配置的提升，品牌本身溢价能力，消费者是否接受，对于OPPO来说，一方面要对冲疫情带来的影响，另一方面还要考虑如何止住自身发展的颓势，这对于OPPO而言难度不小，OPPO的破局之路，依旧艰难而漫长。

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