对话洋码头CEO曾碧波：商业的本质是匹配需求，消费红利期至少30年
“2019年洋码头整体营收为数十亿元，今年营收规模较去年预计将增长40%-50%。”
“我一直相信，商业的本质是匹配需求。只要需求仍旧庞大且远未被满足，跨境电商的价值和机会就一定不会被泯灭。”
尽管最近几年，较之大消费、医疗、人工智能等领域，跨境电商并非热门赛道。但2020年的“双循环”及消费回流趋势，令跨境电商再次成为当下消费循环体系中的新通路。
今年“黑五”期间（11.20-11.25），洋码头曾创下4天1742场直播，直播间人均消费1836元、覆盖全国600城的战绩。
“十年海淘路 全新洋码头”成为今年8月份洋码头十周年全球发布会的主题。
大道至简。作为洋码头创始人及CEO，亲历过去10年海淘市场起伏的曾碧波，近日在上海智汇园的洋码头总部与《财经涂鸦》对话时表示，跨境电商是一个巨大需求驱动的行业，但当前的渗透率依旧非常低，匹配消费需求一直是贯穿洋码头的商业逻辑。
“消费红利中国至少还有30年。无论是投资还是创业，胆子可以再大一点。我们有这个自信，但也希望稳扎稳打，不会乱来。”
“今年（'黑五’期间）我们平台上的奢侈品销量增长很快，尤其是箱包、服饰之类。还有直播间里卖的中古宝石，比如玛瑙，买的人特别多。所以，增量我觉得可能是疫情抑制的出境消费需求释放。”
鉴于洋码头在今年“黑五”期间的表现，曾碧波在针对《财经涂鸦》提出的增量来源这一问题时表示，往年，化妆品销量占比很大，但今年的表现并不是很有爆发力，“可能消费饱和了”。但奢侈品包括轻奢品牌、珠宝类等产品，在今年销量增长中表现非常亮眼。
今年，洋码头特别推出平台奢侈品鉴别——“奢品护航”服务，即平台上所有买手商家均支持鉴别服务，用户在下单奢侈品后，可以按照需求选择是否需要鉴别服务，如果选择需要，买手商家会先寄送到洋码头进行统一鉴别，鉴别完成后再寄送到用户手中，将产品安全性前置到平台，以保证用户收到的为正品。
“所以今年用户特别敢买，也特别放心。另外，我们今年还提出'奢侈品不断供’的口号，保证货源充足，但仍旧有很多爆款不时卖断货，不少产品一出来就会被抢光，奇货可居。”
在解释为何今年新增该服务时，曾碧波透露出另一个信息，“今年平台的流量增长很快，有很多新用户进来”。
而相对于经验丰富的老用户，首次在平台购买奢侈品的用户会对产品真伪天然存疑，“这种顾虑，你跟他讲100句假一赔十都没用，他需要的只是一件真品。”
往年，平台鉴别的功能一直存在，但多为问题产品的售后鉴别。今年，洋码头与中检等鉴定机构合作成立平台鉴别中心将鉴定前置。“尽管我们通过平台自身的风控系统和风控逻辑，可以测算出约99%的商品都是正品，但我们还是愿意在奢侈品鉴别这方面加大投入希望让新用户感觉到安心。”曾碧波表示。
如果从地域角度看国内增量，以洋码头过去10年的经验，每年大促几乎都是“三、四线城市消量暴涨”。比如四川绵阳、湖北黄冈等地。这些城市是洋码头新用户来源的重地。
但今年有些不一样。“我们发现上海、北京两地的销量上涨曲线突然变得特别高，有非常多新用户进来。不只'黑五’期间的表现，今年8月份十周年时，我们就已经发现了这个苗头，北京、上海、广州三地的销量都增加非常快。”
“我以前总觉得上海姑娘消费力不强，市场已经饱和了，其实不是这样。”讲到洋码头总部坐落的上海，曾碧波笑言，疫情改变了之前的固有认知，“需求一直都在，一直都很旺盛，只是此前没有很好地被匹配。”
今年年初，洋码头还曾和北京、上海两地商务委合作，提出“口罩不断供”的口号，通过洋码头及关联渠道提供口罩售卖通道。
“哪里有需求我们就到哪里去。”曾碧波一言蔽之。
今年1月份，曾碧波曾在一次公开演讲时称，2018年是洋码头的流量低点，由于互联网巨头的虹吸效应，洋码头在很长一段时间内，几乎找不到任何新的流量入口，彼时，“流量来源近乎枯竭”。
他曾多次尝试与各种公众号合作，但收效甚微，转化率一直没有明显提升。“因为公众号文章的属性更偏向阅读，而非带货。而专门带货的公号，对毛利的要求又非常高。”曾碧波回忆道，“比如小程序，是个非常好的私域流量平台，但不太适用于提升电商App平台的活跃度。”
源源不断的流量是所有电商平台的命门。而彼时的洋码头显，然急需寻找新的活水泉。
2018年下半年，曾碧波开始调整营销策略，带领洋码头尝试短视频营销。而同一时期，以抖音为代表的短视频平台正以燎原之势占领用户的时长和心智。
敏锐嗅及这一趋势后，洋码头先是寻找到短视频达人“东北酱”。首次合作后，转化效果非常明显。
“那时候用户心智是完善的，他们愿意去发现，可以实现跳转，也愿意去激活。”此后，洋码头继续挖掘各平台的各类头部达人，并与之不断深化合作。经此一役，流量增长又回来了。
不过，及时调转方向并找准营销风口并不容易。曾碧波在专访中提到一个细节，当时提出“将营销转向短视频”这一决定后，发现内部此前并没有形成针对短视频的成熟营销策略，一切要从零开始搭建。
对于这次转变，彼时负责该业务的洋码头市场总监曾跟他形容“感觉很痛苦”。“一开始她也很难接受，毕竟从零做起。其实我也不知道怎么做。但我跟她说，用户的心智在改变，我们洞察到了就要去改变。至少，我们针对短视频的营销方案落地的链路要和原来（微信）不一样吧？”
在回忆调整的过程时，曾碧波用了“磨出来的”四个字形容。
而关于“未来新流量来源”这一问题，曾碧波在回答时不假思索，“我不知道”。
“我是广告主，哪里能给我流量我就和谁玩。中国有近6亿移动互联网用户，流量不会枯竭，这是基本盘跑不掉。就中国目前的流量生态而言，我觉得基本还是集中在头部的一两个大平台。无非就是我们是否具备提早发现流量趋势的能力。”
年初的一次采访中他曾透露，尝试短视频前，洋码头的CPA已经涨到20元左右。通过短视频引流，CPA大幅下降至4-5元，低点时2-3元便可获得一个新用户。但本次采访中他坦言，CPA“又涨回来了”，目前又增加至20元左右。
作为最早尝试直播的电商平台，洋码头在今年“黑五”期间将全球1000个“扫货神地”带进直播间。
曾碧波在专访中透露，直播带来的转化率目前来看非常可观。大促期间，每场直播的平均转化率“20%很普遍”，日常转化率也有8%-9%。且由于为跨境商品，退货率极低。
或许是微博，或许是微信，或许是抖音，又或许是直播。“对我们而言，挑战在于营销端的适应能力和创新。这也是我们营销团队提的要求，每个做传统营销的人一定要改变自己。你不能去改变别人，改变不了。”
目前，洋码头200多人的公司成员中，营销人员仅5、6个人。但今年“黑五”前的全国性营销活动中，他们尝试了不同于往年的“组合拳”传播方式——除To B的传播外，更增加了To C端的传播，即“给消费者讲故事”。
比如，在重庆寻找更多吃喝玩乐领域的KOL、KOC，增加洋码头品牌的消费性；又如，在前端营销中发现今年上海、北京的销量暴涨后，随即加大在两地的C端传播力度。
在与上海抖音达人徐翔和北京抖音达人痞幼进行短视频合作时，曾碧波还在短视频中进行过几次客串。据他本人描述，出镜的宣传效果“非常好”。
此外，洋码头还尝试在首页设置拼团、特价等专区，以吸引新用户入场。“很多新用户首次购买，对高客单价的奢侈品有顾虑是很正常的。所以我们会提供部分低价产品，给予他们一个判断的过程。”曾碧波说。
“保税产品（主要是快消品，包括保健品、奶粉、母婴等）由于偏向标品，当然更容易经营，但也更容易被替代，我们不会做这些。而大平台嫌麻烦的时尚、个性和多元化供应链组织，我们愿意做，从首饰、到琥珀到一双鞋、一块手表。”
今年“黑五”期间，洋码头上一款售价为888元的Gucci羊绒围巾成为“断货王”之一，买手在促销期间一直不停补货。这条围巾在国内专卖店的售价接近3000元。
“需求是什么？需求就是消费者买到心仪的商品。一款国内售价17000元的LV包，保证正品的情况下，买手价格为13000元，但消费者需要等一个月，绝大多数人都会愿意等。”曾碧波直击痛点。他透露，目前洋码头大部分用户为静默用户，即售前无咨询直接下单，“很多用户就是喜欢某些买手的品位，他们愿意付出耐心等待一件心仪的物品。”
洋码头上有一位俄罗斯买手，由于选品出色，拥有诸多粉丝。但其店铺回复用户询问时，经常出现不及时的情况。这种情况在其他平台可能会被视为“服务不佳”，但在洋码头，该买手的粉丝依旧趋之若鹜，绝大多数粉丝不会为此投诉。
“所以，不是说购物体验不重要。我们一定会保证商品质量，也反对交流中的不文明现象。为了提高配送效率，甚至在成立洋码头时就同时成立了贝海国际（洋码头旗下国际物流平台）。但究极商业本质，我认为匹配需求和供需比执着于体验更重要。”
曾碧波透露，目前，洋码头平台90后用户占比约为70%-80%。除通过差异化的产品结构增加用户留存外，针对平台上日益增多的90后年轻用户，洋码头更希望突出“时尚”、“多元”、“碎片化”等标签。
“海淘元年大致要从2011年三聚氰胺奶粉事件算起，由于对奶粉安全性的担忧，很多中国妈妈那时开始海淘奶粉。所以，质量和安心是第一代海淘用户的驱动力。”曾碧波进一步解释道，“而90后用户的需求早已摆脱了这种观念区间，他们希望买到潮牌，买到最新款的鞋子、衣服、箱包。如果讲求纯粹的体验，你和用户吃饭喝酒更好。但既然是电商平台，就要解决'用户希望买到什么’这一根本问题，不能本末倒置。”
2019年，洋码头全年实现盈利880万元。这个数字在一众电商平台中似乎毫不起眼。但在曾碧波眼中，却“具有象征意义”。
一方面是调整营销策略带来的回报，另一方面，“我们在付出流量成本的情况下，仍旧实现了赚钱。尽管洋码头的体量和天猫、京东等相比还是很小，但如果放在计算流量成本的框架中，我觉得我们的转换变现能力其实更好。”
《财经涂鸦》了解到，洋码头今年营收规模较去年预计将增长40%-50%。
在预计今年的盈利时，曾碧波笑言，“1000万以内吧”。
“我一直跟团队说，每年公司赚的钱不要太多。我们拿出来做一些其他事，比如提供更多免费鉴定服务、建更多仓库、给买手提供更多免费资金周转的帮助等等，让平台生态的参与者赚多一点。”
在今年11月初的“2020黑五商家闭门会”，曾碧波曾宣布从资金、流量和用户体验三个层面“备战”，包括10亿资金扶持买手商家、1000万流量注入公私域、贝海国际加码40余架包机。
其中，在针对买手和商家的资金扶持方面，洋码头并没有采取其他平台的供应链金融模式，而是在考察买手和商家信誉后，将用户预付的资金先划给卖家，为其提供进货便利和现金流支持。“我们觉得这种模式更合理，因为本来这笔资金就属于卖家。”曾碧波坦言。
目前，洋码头平台头部买手和商家共计约2000个。在赋能方面，“大数据指导”也是洋码头的方式之一，即通过消费端的数据统计，反向指导买手哪些款式更受欢迎，哪些产品可能成为爆款，哪些标签更易打动消费者等。
据曾碧波透露，目前洋码头的收入结构中，“来自商家和买手的佣金收入”为主要来源。
在被问及“未来收入增长与佣金增加是否会产生矛盾”时，曾碧波表示“不太担心”。
“首先，我们平台的佣金比例相对其他平台比较合理，分布在7%-10%之间，根据产品进行匹配。比如客单价高的商品佣金会相对高一些；其次，我们的客单价一直在增加。同时，用户对于价格的接受度也在扩大，买手会找到合理的生存空间。”
其中，10%的最高佣金抽成通常会发生在大宗贸易进出口商群体。而个人和小型买手商家需要承担的佣金会相对偏低。
截至目前，洋码头的平均客单价已经从去年的300多元提升至400多元。“黑五”期间，平台客单价一度上涨至460元。与此同时，其短视频营销中的留存率今年4月份也提升至30%-40%，复购率则维持在35%左右。
“我们不希望太多引入客单价低的产品，一方面这类产品不太具备竞争力，没有差异化；另一方面，对买手和平台而言性价比也并不高。”曾碧波表示。
天眼查App显示，自2010年成立以来，洋码头共获得6轮融资。其中，自2017年11月获得一笔超1亿美元的C轮融资后，直至今年1月初，又获得来自新浪微博基金的数亿元人民币D轮融资。今年7月份，正善食品以1亿元人民币参投其一笔战略融资。
对于今年所获的两笔融资，曾碧波表示，“主要基于获取流量的战略考虑”。
但在上述关于盈利与规模的对话中，他透露，“我们的盈利能力已经很稳定，但明年可能会亏损，希望快速冲一冲规模。”