拐点：安踏收购FILA近日，安踏集团公布...

拐点：安踏收购FILA
近日，安踏集团公布了2020第四季度及全年流水情况，品牌FILA连续五年保持了中双位数以上的正增长；公司旗下迪桑特（Descente）等其他品牌单季55%-60%高双位数增长，全年实现35-40%增长。

在第三季度FILA以71.52亿的销售额取代了安踏主品牌（67.77亿）的主力支撑地位时就已经吸引了市场的注意力，而安踏收购FILA也几乎构成了本土纺织服装领域并购最为经典的案例。

2008年奥运潮刚刚褪去之时，包括安踏、李宁、特步在内的本土品牌都萌发了征战海外市场的野心，安踏率先向市场释放出“将要收购一个海外运动品牌”的信号。

当时在国际上估值合理的运动品牌有很多，And1、Reebok都在各自的细分领域表现出众。但出乎意料的是，在2009年8月12日，安踏却以3.14亿人民币从百丽国际手中收购FILA中国市场的全部业务，关注此事的投资人、媒体、以及同业经营者都感到无法理解。

市场并非否认FILA的品牌价值，而是自2000年以来连续下滑的业绩以及逐渐丧失的市场竞争力都令它看上去如同“烫手山芋”，即便当时安踏在线下的渠道布局数一数二，但在分销层面的能力尚且不如百丽国际。

FILA深耕国内市场成为第二增长曲线的根本原因，源自安踏对FILA重新的定位。

这是安踏的第一笔并购，当时在“奥运潮”的影响下，李宁、特步、361度等本土品牌都在加码专业运动领域，以应对采用激进市场策略进入中国的海外品牌。

然而，安踏通过对市场的重新梳理，敏锐地发现了运动休闲这一细分市场的空白。

根据Euromonitor的数据，2008年“全民奥运”的国内市场中真正参与运动的消费者渗透率不足35%，更多的人穿着运动服饰的场景休闲化取向大于功能化取向。

换言之，彼时市场购买运动服饰的需求更多来自于“看起来喜欢运动”，而非真正喜欢运动。当然，运动服饰的舒适、休闲（即场景更适配）也构成了对运动服饰的主要需求。

此前，FILA在中国市场的业务困局，很大程度上是因为百丽国际犯了收购举措中常见的问题——即对产品进行了错误定位。

除此之外，NIKE等国际巨头对本土一二线市场的竞争白热化，安踏急需不受主品牌影响的新产品线与NIKE、Adidas在一二线市场“对线”，找寻中高端定位的产品和品牌，就成了安踏当时的必须。

FILA作为一个定位契合，且价格“相对便宜”的选择，安踏也就不再犹豫，一举拿下。

来源：元气资本
以上内容来源于元气资本 ，作者元气酱
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