1000+个mall、10000+个品牌，谁是实力抢镜者？
编者按：本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID:sydcxy2014），作者：小宇宙分队，36氪经授权发布。
撰写丨小宇宙分队
【编者按】
“有声开场，越而向前”，这是赢商云智库《2021开场》系列文章。读数据，懂商业。以数据为基，呈现蕴含在商业中的即刻洞察，及背后的本质趋势。此为回顾篇5·赢商网百强榜。
新消费主义时代，四面八方奔涌而来的讯息，炸了锅似的存在。商业地产人们，沉浸其中，或疯狂，或纷扰。
“我是苦逼的项目招商人员，如何拥有一双最快捕捉当红品牌的慧眼？”
“我是个连锁品牌拓展人员，如何在万mall中寻到看对眼的商场？”
“我是个想花钱的投资机构，如何在茫茫商海捞到下一个海底捞？”
……
以上种种，说到底，都关乎“信息效率”的问题。为了更好呈现新消费主义时代，商业场所端、品牌端以及投资端的多元生态，及隐藏其后的行业变化、冷热思考。
赢商云智库定期发布《赢商网百强项目榜》、《赢商网百强品牌榜》等榜单内容，以为行业人员提供一份“红宝书”式参考指南。
01
1000+个新mall，
藏着多少品牌偏好的秘密？
2020的开场，化作“宅家汪”的赢商云智库，以赢商大数据重点监控的近200个城市（主要针对一二三四线城市）中，商业建筑面积3万㎡及以上的1654个购物中心为样本，勾勒出了近三年新开mall的图谱。
在《读懂100个mall的进化思维，把握复苏期“上升通道”丨WIN榜》中，可见：进入调整升级和高度竞争期，在扩规模和补短板的策略下，中国商业地产“马太效应”凸显。
一方面是“规模为王”，加大布局二线和三四线城市优质商业项目，提升市场占有率；
另一方面是“城市更新”，聚焦一线城市存量优质项目，精耕细作，拓宽自身护城河。
年轻化、个性化、社交化、娱乐化消费需求下，新开业项目“欢乐体系”渐成，同时通过“夜经济”、“首店经济”、主题活动、精细服务等持续升级“欢乐力”，创造“乐园消费”模式。
疫情推动线上购物大爆发，购物中心从“租赁思维”转向“推广思维”；头部商业项目反脆弱力，及区域型mall的社群链接力，强力释放。
经济结构持续优化、新技术迭代升级以及消费新趋势合力下，购物中心变革加快。金融开放、5G、Z世代、B端电商等政策利好和基础性变革，带来新的增长动力。
图片来源：深圳来福士广场
复工复产号角吹响，人潮渐渐回归，但商业地产复苏图卷中，原本计划新开的项目，依旧保持着观望之态。
为提前探知未来新mall业态、品牌、选址、布局之特征，赢商云智库推出了《近2000家mall“蓄势待发”，我们pick这50家！丨WIN榜》，透视了200城、1969个、计划2020年8月至2021年底开业的3万㎡以上拟开业新mall。
以所在城市商业能级、所在商圈级别、所属企业开发及运营综合实力、标的性品牌意向入驻指数、招商签约率以及其在赢商大数据的浏览数据、网络热搜指数等维度，综合测评出2020半年度最受品牌商关注的50个拟开业购物中心。
在以下几个方面，它们呈现出一定的共性之态：
业态创新/品牌引进分析
TOP50上榜项目中，公开业态信息的项目达32个，其中引进创新业态的项目占比达84%。以创新业态打造项目差异化及独特记忆点成为行业共识。
以炫酷运动娱乐“圈粉”年轻潮人：卡丁车、滑板公园、密室逃脱等，围绕水、海、雪元素开辟的游泳场、海洋馆、滑雪馆等。
加码跨界书吧、艺术馆等，增添mall文艺气息，吸引高端消费者的秘诀。
瞄准“美好生活”需求，引进泛生活业态，体现购物中心更具运营思维及用户思维。
图片来源/重庆融创文旅城·重庆融创茂
区域/城市分析
■ 华东、华南持续看好，西南紧随其后
近五年新增购物中心多布局于华东、华南区域，华东、华南分别坐拥长三角、珠三角城市群，商业氛围活跃，品牌商对此两区市场较为乐观，上榜拟开业项目达30个；
西南区域则是新增购物中心选址新宠，近3年迎来购物中心开业热潮，较多优质项目涌现，上榜项目达10个。
■ 一线商业韧性强，三四线潜力不容小觑
受经济下行合并疫情影响，各城市拟开业项目普遍承压。
相对而言，一线城市具有较强的市场韧性，加之上半年仅深圳有2个项目开业，其余北京、上海、广州均为零开业，助推增量项目受市场关注度提升，17个项目上榜；
下沉趋势持续，成都、重庆在二线城市中表现突出，佛山、南昌、昆明异军突起；三、四线城市购物中心受疫情的影响相对较小，市场机会大，华润、弘阳、奥园、保利、建发等知名开发商项目受关注。
商圈/体量分析
■ 商圈“扩围”不可逆，区域、新兴商圈受瞩目
城市化进程的加快对商业版图产生深刻影响，外围商圈消费潜力逐步显现，区域商圈、新兴商圈的增量项目成为品牌商关注焦点。
■ “小而美”&“巨无霸”商业炙手可热
5-15万㎡中小型项目为市场主流，占比62%；3-5万㎡小型项目及20万㎡以上超大型项目关注度较以往提升。
疫后，消费半径缩小，消费者重回社区商业；而超大型项目因可容纳丰富场景内容，差异化明显。
开发商/产品线分析
❶ 上市开发商引领市场，龙湖/印力/融创/华润尤受关注
❷ 民企扩张强势，国（央）企/外企走精品路线
❸ 连锁型项目占74%，成为品牌商进驻首选
建筑/空间设计分析
购物中心场景化，通过主题IP、绿色景观、互动装置等，打造特色打卡点，营造沉浸式体验，拉近消费者和商业之间的情感距离，实现跨客层传播；
5G、VR等技术应用，促进购物中心数字化升级，赋能商业空间，为消费者提供智慧化购物体验与精准服务。
图片来源/厦门集美世茂广场
行至下半年，一波接一波新mall开业潮迭起，商业地产圈的热闹又回来了。但掺杂着疫情的复杂情绪，回潮人流中，购物中心的商业逻辑被重塑了：消费者更关注自我，与消费者建立情感连接、增强粘性成为购物中心可持续发展的关键。
求变、破局，大打“夜经济”、“首店经济”牌，在业态、空间、场景等多个维度挖空心思，新入局的mall们，无一例外都撩拨着消费者对购物中心的新鲜感与兴趣。
为多面、立体呈现“新mall新面”，赢商大数据重点监控的367个城市中，近三年开业、商业建筑面积3万㎡及以上的购物中心近1500个，并测评出综合发展指数位居前列的100个已开业购物中心。
在《品牌商注意了！2021年开店不可错过这100个新mall丨WIN榜》中，不难看出：
业态创新上：体验业态百花齐放，餐饮为布局重点；创新业态成“标配”，聚焦个性、圈层、亲子；
品牌引进上：首店不打烊，高热度零售首店频现，餐饮/文体娱品牌猛增；新兴品牌走俏，她经济/奇体验/高单价等；
区域/城市上：华东数量占优，华中频出“精品”；北京关注度下降，东莞/昆明/合肥上位；
商圈/体量上：50个项目落位区域商圈，新mall外拓加速；大体量拔尖，15万㎡以上项目占比近4成；
开发商/产品线上：民企项目上榜数小幅提升，地方民企抢眼；明星产品线持续火热，后起之秀可期。
图片来源/重庆来福士
02
一年10个品牌榜，
说透消费市场N个小趋势
抓住2019年的小尾巴，赢商云智库推出了《2019年度创新品牌势能榜》，说透了2020消费市场的N个小趋势。
■ “国潮”3.0时代。中国元素接轨国际，新品牌、新产品层出，深耕中国⽂化，形成一股独特艺术潮，受到新世代、新中产追捧，成为当下消费市场强劲增量；
■ 圈定关键族群，拓宽消费场景，向”Always Online模式 ”进阶。以Z世代、都市青年、潮童一家、小镇青年、银发一族等关键圈层为核心，营造全时段、多面向、全渠道消费场景，以不间断的品牌建设与消费者持续互动、深度连接，拉动消费增量。
同时，切入微场景，激发消费者还未曾意识到的需求，并提供定制化解决方案，推动细分品类长足发展。
■ 内容社交双向驱动，线上线下无界融合，孕育新的拔草机会。“内容+社交”、“线上+线下”颠覆搜索导向购物逻辑，一站式深度种草消费者；个性化专属定制，打破次元壁；路演、直播全覆盖，打造全方位沉浸式体验；跨界联名大热，硬核营销创意吸睛更“吸金”。
以创新品牌势能榜为基，2020年第一季度，赢商云智库先后推出了系列品牌榜单，分别总结了，年度餐饮、服饰、家居/生活、新文创及娱乐品牌年度关键词。
餐饮大牌正面刚，谁是mall里的“顶级流量”
疫后mall业绩担当，一大批“潮流合伙人”来了
经此一疫，我们更需要这些“小确幸”的家居生活品牌
久宅之后，文艺潮咖“必逛”的50个新文创品牌
“憋坏了”的年轻人，亟需这批新娱乐品牌放飞自我
■ 年度餐饮品牌关键词
年轻化、社交化、场景化、智慧化多点爆发，“餐饮+社交”场景激活圈层持续性消费力，启动“信用飞轮”。
■ 年度服饰品牌发展关键词
消费“分层”，女性变酷、男性变潮，时尚产业告别传统性别/年龄标签；新锐国货崛起，千禧一代冒尖，“国民潮牌”正当红；长尾市场成新增长点，消费平权（品牌平权、下沉平权、性别平权、年龄平权）纵深发展。
图片来源/HEA官方
■ 年度家居/生活服务品牌发展关键词
从“从众消费”开始向“个性消费”转变，悦己消费、网红经济、型男经济、萌宠经济等多点爆发。
“二手家居生活方式热潮”；明星与KOL撩起中古时尚风，中古成为家居品味的代言词；年轻群体拉动“内需”，本土家居品牌崛起。
■ 年度文创品牌发展关键词
二次元用户、95后网生一代，引领文创消费新潮流；城市“新中产阶层”崛起，扩大文创消费核心主体；“探索式”取代“清单式”成为主流，潮玩IP、盲盒、原创“国潮”、沉浸式文化空间，点燃新生代消费热情。
“线上社群+线下实体”运营模式进一步渗透；虚拟消费、共享消费、小众消费成新趋势。
图片来源/泡泡玛特
■ 年度休闲娱乐品牌发展关键词
聚焦Z世代“社交”、“人设”、“悦己”等消费特性，整体呈现娱乐内容垂直化、运动玩法娱乐化、社交匹配精准化三大创新趋势。
年中，疫后复苏关键期，赢商云智库推出了《“食”不相瞒，mall餐饮人气王又换一拨了》、《率先看懂消费变化的服饰品牌，已经领先一大截了》半年品牌榜。
疫情加速品牌行业洗牌，亦悄悄改变了属于它们的关键词。
一方面，建立在口腹之欲上的健康、享乐、审美、社交、情感等需求，助推餐饮江湖加速焕新。
新食尚主义兴起，高品质健康原材成共识；“好吃”是基础，最好还要有趣好玩；沾“国潮”之光，传统文化再创新造就破局利剑；“颜值派”新女性掀起空间精致化运动；集高性价比与便捷体验于一体的品牌逆袭上位。
图片来源/喜茶
另一方面，“衣柜里永远缺一件衣服”？这个以往被消费者视为“买买买”的最好理由（借口），在疫情下似乎不那么坚定了，服饰品牌取悦用户的思路随之悄然生变：科技X潮流、直播、私域流量……
线下服饰零售从错失开年红，到一季度几乎全线溃堤，再到二季度力挽狂澜，“活下去”已是不易，逆境之下的大浪淘沙，更是看出谁是坚挺的“业界扛把子”。
而在第三、四季度，在“新”品类疯狂涌动之下，赢商云智库重磅推出《赢商网季度热搜品牌榜》，以在动态流量池中，捕捉当季“品牌红人”。
榜单综合考量了品牌线上人气热度、线下开店时速，以及关于门店、产品、营销的创新等多个维度，意在解读它们蹿红的秘密，记录“红”代表的行业大势，以及其中的思考。同时，为商场寻找新人气品牌予以坐标式借鉴。
《赢商网2020年Q4热搜品牌榜》中，共36个品牌入选，“热搜体质”各有千秋。其中有4个为本季新创品牌，包括【天然呆奶茶】【Kalidico奇幻研究所】【X11】【ACC超级饰】。
■ 开店“热”：创新概念店/异地首店
开出新概念门店的品牌，共有11个，占比达30.5%。其中，为全国首店级别的有8个。创意脑洞清奇、视觉冲击力大、是它们掀起“排队”热潮的密码。
■ 产品“热”：头部推新
“推新”的头部品牌，共有4个，占比11%。战略性推新品牌，一方面补全品牌矩阵，另一方面追上或引领行业新风向。
■ 营销“热”：门店形象/代言人焕新
本季有14个品牌通过产品、营销创新，引发裂变式传播，占比38%。
■ 营销“热”：门店形象/代言人焕新
本季有14个品牌通过产品、营销创新，引发裂变式传播，占比38%。
图片来源/ACC超级饰
36个季度热搜品牌，三十六台大戏。但定睛一瞅，玩得最high、最疯狂的，当属“新”品类的品牌们。
这种“新”并不等于“创造”，而只是“发现”。它们是消费洪流中成熟品类面对着特定、个性需求而被迫优化、裂变、细分的结果。
而在热搜背后，同样存在时冷思考。
一方面，外来“神店”水土不服，黏住中国人还得加强本土化。
日系网红鼻祖MUJI，在中国降价了十余次，依旧没能走出增长困局。
现在同样陷入“死贵死贵”定价旋涡的是，本季热搜品牌榜上的人气王日杂神店【niko and...】和网红书店【茑屋书店】。
另一方面，“网红”易逝年代，产品力才是持续发展的核心要义。
图片来源/苏州·诚品书店
频频撞脸的美妆，高颜值打卡门店、海量sku、上新快、价格亲民等等高能卖点，它们或多或少占了几个。对应的，目标客群、品牌定位同质化难题亦由此出，差异化势在必行。
“网红”茶饮，“品类创新”成了关键点。高性价比不是横空而出，背后是过硬的供应链塑造的产品力。
但品类创新不是百用百灵的招式，由于门槛低、风险小，一个茶饮新品类爆红后，跟风者会蜂拥而上，有行业巨头，亦有后起的无名小辈。新品类的原创者，如何守擂成功，同样是个绕不开的难题。