如果客户不需要，那就创造出“需要”！
01
楔子
在我们生活和工作当中，经常会碰到这样的情况：你向你的客户推荐一个产品，或者提供一项增值服务的时候，对方会本能的反应到追加费用上，而下意识的拒绝。
那如何化解这个尴尬呢？
其实创造需求是激发潜在需求，并满足这些需求的过程。我想用几个品牌故事来阐述如何创造需求。
02
“A DIAMOND IS FOREVER”
钻石恒久远，一颗永流传
De Beers，让女人爱死，让男人恨死的公司，相信大家都不陌生。这家公司出产和营销了全世界35%～40%（按价值算）的钻石。
De Beers 在1888年由塞西尔·罗德斯创办，现在英美资源集团拥公司85%的权益 ，并和博茨瓦纳政府，纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司。
戴比尔斯主要业务包括钻石矿石开采、贸易、工业钻石生产及加工等，戴比尔斯的钻石开采包括：露天开采、井下开采、大规模冲积矿床、海岸开采以及深海开采。 开采地点在博茨瓦纳、纳米比亚、南非和加拿大。
大家有没有想过，为什么结婚一定要买钻戒？
这要追溯到1938年，戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花巨资打造钻石文化：宣称坚硬的钻石象征忠贞不渝的爱情，只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。
因为钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以，钻石=爱情。
因此才有今天你我结婚都要送钻戒的“标准动作”。其实钻石并不稀缺，除了非洲，中国和俄罗斯也出产大量钻石。钻石的唯一元素就是碳，是这个世界上最不缺的元素。2011年访华的南非副总统莫特兰蒂面对央视采访时说：“钻石只是人们虚荣心的产物，它只是碳而已，价格上涨并不是钻石会枯竭，而是人为造成的供不应求的局面。”
人造金刚石与钻石本无二致，所以只有强化“钻石和爱情”的关系才是王道。另外，DE BEER还制定了一系列的标准去强化公司在这一行业的话语权。4C标准，国际认证等都是来源于此。
在非洲，因为钻石发生内战的国家不胜枚举。塞拉利昂盛产钻石，因为钻石背后的暴利，叛军首领福迪·桑科联合利比里亚军事强人查尔斯·泰勒建立革命联合阵线。桑科利用军队压迫人民攫取钻石，又靠出售钻石获得的资金购买军火供养军队。莱昂纳多2005年主演的电影《血钻》就处于这样的背景下。
即使一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时，他最可能遇到的答复是：“所以呢，你觉得给我看了这个，钻石就不用买了，是吧？”
所以，连拥有戴比尔斯百分之四十股权的奥本海默家族都不禁感叹：“感谢上帝，创造了钻石，同时也创造了女人。”
03
WHERE THERE IS A MAN, THERE IS A MARLBORO
万宝路,男人的世界
虽然我不抽烟，但是我小时候很喜欢看这个广告。特别是The Magnificent Seven那雄壮的音乐配上美国西部辽阔的草原，充满了野性美。大家可以一起回味下。
万宝路（Marlboro），源自其最初位于英国伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普·莫里斯（Philip Morris）想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。
1902年，总部设在伦敦的菲利普·莫里斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为：“Mild As May”。
“万宝路” 从1924年问世到20世纪50年代，始终默默无闻。温柔气质的广告形象似乎也没有多少淑女们买账。而这种女性的脂粉气却使广大男性烟民对其望而却步。
而李奥·贝纳（Leo Burnett）挽救了万宝路，不然我们今天就看不到这么男性美的万宝路了。
他是美国20世纪60年代广告创作革命的代表人物之一，是李奥贝纳广告（Leo Burnett Company. Inc.）的创始人。
一望无际的草原，万马奔腾，西部牛仔尽情驰骋…再来欣赏几张这样的阳刚之美。
你没有想过，为什么有魅力的男人一定是抽烟的？还一定是万宝路牌香烟。
真正使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道差异，而是“万宝路”广告成功的把硬汉和抽万宝路的男人划上了等号。
美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。
调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。
而布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。
布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是'万宝路’包装带给他们的满足感，简装的'万宝路’口味质量同正规包装的'万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。
调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。
最后，友情提醒：吸烟有害健康，即使是带来优越感的“万宝路”。
04
MOMCHILOVTSI
莫斯利安,一个长寿村的秘密
莫斯利安村(Momchilovtsi)位于保加利亚共和国南部Rhodopes山脉东南坡的谷地里，小阿尔达河与白河绕村而过。
从保加利亚首都索菲亚驱车3个半小时,穿过郁郁葱葱的林间盘山公路,就来到了这个美丽的村庄。这里树木葱郁,繁花似锦,泉水清澈,空气新鲜，环境宜人。莫斯利安村也是世界著名的五大长寿村之一，百岁老人比率高达31.83/10万，超过国际长寿地区标准的10倍多。
从百度百科的介绍来看，莫斯利安确实是个长寿村，并有食用酸牛奶的习俗。
难道长寿就是因为吃了酸奶？这么简单？
这个事情说来话长，还要涉及到一位诺贝尔奖获得者——梅契尼柯夫。
梅契尼柯夫是俄国著名科学家，1908年的诺贝尔奖获得者之一，因其在免疫系统方面开创性的研究享誉世界。
主要有三方面成就：
1，胚胎学研究，为进化学说提供了证据；
2，系统地论述了白细胞吞噬微生物的现象，提出噬菌细胞免疫学说（Phagory-tentheorie）借此与Paul Ehrlich同获1908诺贝尔医学与生理学奖；
3，进行了人肠道菌群的研究，认为衰老是肠道菌产毒影响健康，减少肠道菌的毒可以健康长寿，为了抑制肠道菌的增殖，他建议人们喝含有乳杆菌的酸奶。
梅契尼柯夫作为科学家作出了：“保加利亚酸奶引入食谱可以减少肠道菌群的有害影响。从而使人长寿”的假设，却被商人（达能公司）发现，于是将这套理论掐头去尾，拿来赚钱，并且宣称有科学根据。
科学家原来的主张则被铺天盖地的宣传所淹没。这才有了“喝酸奶可以长寿”的品质联想。
后面还衍生出了“喝酸奶可以美白”等论点。
可以详细看知乎上 乐游猿的回答
酸奶真的是一个骗局吗？发明他的诺奖科学家梅契尼科夫是一个骗子？ - - 知乎 https://www.zhihu.com/question/50116704/answer/331478582
05
LesPrincessesOntDesPoils
没毛的才能穿裙子过夏天
人类除毛的历史非常悠久，大致可以追溯到两万五千年之前。而古代人除毛的初衷是为了卫生，并非美丽。因为当时卫生条件比较恶劣，所以全身除毛可以保持身体健康。
古埃及时期，已经发展到连头发都要剔除的地步，并且有非常成熟的脱毛技术了。用的方式和现在无二：青铜制的刀片和热蜡粘黏的脱毛膏。
后来的演变更加丰富多彩，详细可以看下面这篇文章：《两万五千年的毛发之战！西方女性除毛史（上）》
那什么时候开始“女性光洁的腋下”和性感挂上了钩呢？
1915年5月号的《哈泼时尚》(Harper’s Bazaar)杂志破天荒刊登了一则吉列女士剃须刀的广告，这款名叫麦勒蒂低胸装（Milady decolletée）的剃须刀是第一款针对女性脱毛需求的剃须刀，广告画报上的女郎举起两支手臂抱在脑后，亮出光洁无毛的腋下。
而那时西方“free the nipples”运动正大行其道，这则广告却是恰逢其时。当然也不排除当时的商家（吉列和薇婷），有意迎合，扩大宣传的成分。
随着脱毛膏和女性剃须刀的热卖，腋下无毛=美观大方的概念逐步深入人心。直至今日，还有许多女性觉得腋下有毛就没办法见人。后来愈演愈烈，更演化成“脱毛=性感”。
06
Simmons®
席梦思，“弹簧床垫”的代名词
1870年，全世界的人们席地而睡或睡在层层被褥垫高的木板床上，而美国人席梦思先生（Mr. ZalmonG.Simmons）开始思考改善睡床的方法。
1876年，他与9位技艺娴熟的工匠，利用14个弹簧创造出了世界上第一张弹簧床垫。
1900年，世界上第一个用布包着的弹簧床垫正式推上市场，从此改变了人们的睡眠习惯，大家用发明人的姓为它命名，席梦思先生也用自己的名字成立了弹簧床品牌。因为生产力的有限，席梦思床垫还只是很少人能买得起的奢侈品。
1927年，席梦思邀请后来成为美国第一夫人的埃莉诺·罗斯福女士为甜梦床垫的广告主角，罗斯福夫人更在她主持的电台广播节目中主张使用“席梦思”床垫。
1929年，汽车大王亨利·福特、大发明家托马斯·爱迪生等名人相继为席梦思免费代言。与此同时，席梦思开始成为世界各地的皇室、政要制造专用床垫，广受青睐。
如今，席梦思床垫已跨越近一个世纪，更让人错认为席梦思就是床垫。而床垫其实还有很多品牌。
07
创造需求 谈何容易
马斯洛需求理论，很多人都有所了解。但真正做到匹配人的需求，是多么困难的一件事啊。
我们今天看到的这些经典案例大多发生在消费市场上。满足的是最底层的生理或者安全需求，他们为什么能如此成功呢？
广告界有句话，我觉得足以说明问题。
三流的广告是卖促销，二流的广告是卖产品，一流的广告是卖文化和精神。
良子结合自己的实践，总结了下面三条，和大家探讨。
第一，我们看到的这些案例，最不济的都是做到了所卖产品有“品质联想”。就是你买一个东西，会有“美好的感觉”。比如抽万宝路的人会有优越感，睡席梦思的人和皇室一样尊贵。
第二，一些产品是建立了行业标准，掌握了话语权。比如买钻石你会考虑4C的标准和国际认证。酸奶都和诺贝尔奖科学家搭上了关系，还有学术论文作为佐证，换了是你，你信服吗？
第三，一些产品创造了一种文化和精神。比如DE BEERS 将钻石和爱情划上了等号，创造了“永恒”的文化。而万宝路将香烟和男子气概联系在了一起，引领了时尚之风，所以才会被世人追捧。
不要再抱怨客户“难搞”
如何激发他们的潜在需求
创造出新的市场
做到知己知彼
需要一双“慧眼”
先从匹配需求开始吧