数据巡展 | 3步「高效」获客，2步「精准」转化
本文整理自，诸葛io高级数据驱动顾问王叶鑫上周六（9月9日）在数据巡展·武汉站上的分享《数据驱动提升用户转化》。数据巡展是诸葛io以实现数据的真正价值，让数据驱动决策为主题的线下沙龙活动，本次武汉站的主题为“让用户从“初见”到“狂热”的数据洞见”。
围绕如何评估获客渠道的质量，究竟带来多少用户，带来用户的质量如何？这如何进一步驱动新增用户的转化？王叶鑫围绕转化的两个层次：获取优质客户和提升客户转化，针对转化痛点，逐一提出解决方案，并通过实战案例证明：诸葛io场景化的解决方案，让业务增长看得见！
本次武汉站的特邀嘉宾：微思敦资深运营专家冯飞、杭州上手科技有限公司CEO&一键生成APP创始人张玙璠的发言，也将于本周内整理推送。
运营目标——从用户身上获得最大利益，但并不是不择手段的，而是讲究可持续发展的，因此，最关注的一个指标就是用户的转化。
转化行为——商业模式下能让产品获益的用户行为。转化并不仅是“变现”，以互金行业为例，首次绑卡/首投是一种转化，B2C教育产品，购买课程/用户上课也是一种转化，都是为实现用户今后的可持续发展。
另外，某些产品的存在价值是为了高频功能带动低频功能，以诸葛io的企业客户——某家保险A公司为例，主打项目是售卖车险，对于一年只售卖一次的车险产品，很有可能被朋友安利其他保险公司的产品，因此A公司需要不断刺激用户，让用户知道他们的新业务——某车生活产品，在用户每一次开车和坐车时都会收到一条推送，比如：你本次的收益是多少，只要用户完成安全驾驶将会获得小额收益，用户通过点击“我的收益”查看。通过相关数据显示，整个产品中最受用户欢迎的功能就是查看我的收益、查询违章和绑定车辆功能，即产品中所有与交通相关的功能，这就是通过高频功能带动低频的售卖保险功能。对于A公司来说，它的转化价值就是用户活跃，使用相关功能给产品带来活跃和价值。
1、「高效」获客第1步：获取高质量用户的障碍
常用的推广方式有：合作广告位，百度关键词，线下推广（比如：扫描二维码），用户在这些地方接触到产品信息后，进入到落地页：点击下载应用，或者点击直接打开网页端。
对于已下载app的用户即唤醒打开app，对于未下载app的用户，则跳转到第三方应用商店，用户首先通过应用商店下载安装app。
被红框框出来的环节具有哪些特点呢？每一个合作广告位，SEM关键词，是用户接触产品的环节，即获取到用户，从这里才能把用户收集到app下载的位置，即企业所能掌控的地方。接下来用户进入应用商店，又进入到app中，会发现每一环节都是独立的，从传统操作上来说，可能没有办法将这几个环节串联起来，这就是目前最大的痛点，也是获取用户最大的阻碍。
如何进行打通？从合作广告位-跳转到应用商店-下载app-进入app，从广告位开始标识用户，到哪些用户进入到落地页，用户是谁？有什么特征？
2、「高效」获客第2步：从源头标识你的用户
——广告监测
准备一张素材图片：诸葛io提供的1×1像素的图片（用户看不到），当企业上传广告位图片时将这张1×1像素图片叠加在一起，当用户加载页面时，这张图片向诸葛io服务器请求加载，那么即可实现从服务器中监测到广告曝光。
☞曝光监测
☞点击监测
当用户点击广告位图片跳转到目标页，中间没有任何办法监测到，此时如果通过链接增加一次跳转，让用户加载先跳转到诸葛io服务器再跳转到目标页，那么即可实现检测到准确数据。
企业投放广告时，媒体通常提供两组数据：一个是曝光数据，一个是点击数据，那么为什么诸葛io还要进行曝光和点击的监测呢？原因是：媒体提供的数据通常是不准确的，更可能是虚报的数据。
另外，媒体能够提供的往往是一个单独的数据，这个数据是哪些人？分别具有怎样的特点？在产品中有怎样的偏好？有怎样的行为？这些都无从判断，而诸葛io的广告监测，能够实现从曝光开始，到用户点击、落地、查看详情、购买、复购，即电商用户转化漏斗，从落地到详情页、到购买到复购，每一个环节的转化率，再加上广告的曝光和点击，即可实现从用户第一次接触到广告开始，衡量不同媒体/不同广告位的质量，从哪一个广告位进入的用户购买率高？从哪一个广告位进入的用户购买率低？
那么SEM关键词和线下二维码的推广，如何标识用户呢？用户不仅是从360，还有可能是从91进入的，知道这个数据没有意义，直接从应用商店的推广可能下载率相对比较高。另外，企业可能会在线下进行推广，如果是武汉本地的app有可能在公司附近进行推广，也有可能在光谷，那么究竟哪一个地方获取的用户质量更高呢？
——utm参数
从源头标识你的用户，这里介绍一个UTM参数：广告来源，广告媒介，广告关键词、推广主题、推广内容，通过这5个可添加到链接中的参数，即可通过细分层级，明确用户是从哪一个关键词/广告媒介/广告来源/推广主题过来的。
以诸葛io市场部为例，举办一次免费试用活动，有A、B两个版本测试，将这个活动信息通过朋友圈自传播，链接就是zhugeio.com，加入了UTM链接，来源：朋友圈、媒介：社交网络、活动：免费试用，当用户点击链接后即可知道用户的来源信息。
上左图是获取模块，从获取模块里可以看到来源、媒介、活动、内容，从这里即可筛选出非常精细的一个渠道来源。
对于SEM关键词，线下二维码来说，通过上述方法已经可以判断出用户是从哪个关键词和线下二维码来到落地页的，所有到落地页的用户都有标识，总之，不论是在广告位上的推广，还是关键词以及线下二维码的推广，均可知道用户是从哪个渠道进入产品的。
——DeepLink
另一个非常大的痛点就是应用商店，如何将用户安装App前后的行为相匹配，诸葛io Deepshare通过基于Deferred Deeplinking技术解决了这一痛点。
打通用户点击进入产品推广的H5落地页-进入应用市场-下载app-进入app，通过deeplink技术直接获取用户信息，半小时的时间窗口，网络、IP、设备标识和特征信息，通过匹配即可将整条路径打通。
漏斗转化的“最高境界”是衡量渠道质量，而现有的方式大多只能衡量渠道来源的数量：哪一个广告位/线下的推广地点带来的用户数量最多，然而数量是没有太大意思的，用户的质量更重要，那应该如何衡量呢？
在产品中，企业若要获取数据首先需要埋点，比如用户的注册、使用关键功能，转化购买/听课等，不同的业务模式有不同的用户行为，另外，新用户从各个推广渠道进入产品后的转化行为是怎样的？均可通过在产品中进行埋点来监测到。
3、「高效」获客第3步：利用有限资源，高效获取用户
上右图：衡量新增用户的数量，刚才已经筛选出渠道，衡量新增用户的质量可通过自定义的方式，如果认为注册是转化指标，那么可选择注册作为指标，如果认为付款成功是转化指标，这里选择付款成功，也就是在这里就能衡量出来，由此衡量出用户的数量和质量。
现在，建立一个坐标系，横轴是流量数量，纵轴是流量质量，从流量数量从小到大，流量质量也是由低到高，第一象限是优质的大流量渠道，第二象限是低质小流量渠道，市场资源永远是稀缺的，不可能全面推广；优质大流量渠道，能带来最高的ROI，那么可加大资源投放，对于低质小流量渠道，则可减少资源投放以节省成本。
1、「精准」转化第1步：千人千面 精细运营
“千人千面”的精细化运营是一个大趋势，将人群细分出来后把握时机，对不同用户进行精准触达，这是常见的营销场景。
俗话说，“物以类聚，人以群分”，人群有不同特点，对不同特点的用户出售商品或者让不同用户使用产品，需要根据用户需求提供不同的产品/服务，如果每个用户都一样，那运营就没有价值了。
——根据用户生命周期分层
根据用户生命周期进行分层，用户进入产品后到达落地页，然后通过注册，经过活跃、转化，每一层颜色逐渐加深，对产品的价值也越来越大，通过运营，需要将落地的用户推向注册层，把注册用户推向活跃，把活跃的用户推向转化，每一个层级的用户都有不同的特点，那么，推广就需要采用不同的方式。
还有一部分是沉默用户和流失用户也需要关注，通过不同运营手段予以转化，因为激活一个老用户的成本是低于拉来一个新用户的。
落地用户和注册用户的每一层级用户的特点是不一样的，落地用户是刚刚进入产品的用户，对于产品的认识还处于探索阶段，主要关注产品是否好用，能否给TA带来实质价值，对于注册用户来说，TA是在认可产品后才注册的，活跃用户对产品的认可度更高。
——根据用户属性进行分群
所谓的“千人千面”不是进行用户分层，而是根据每一层级的用户具有的不同属性，进行一个细分，用户的属性就是用户的性别、职业、年龄。
那么，具体如何选择属性对用户进行细分呢？首先，按照业务模式，对于性别属性来说，如果是一个类似淘宝的综合电商网站，性别是非常重要的，因为男人和女人购买商品的行为和需求是不一样的；如果是一个专卖打火机的网站，性别就更重要了；对于职业属性来说，很多网站和产品，业务流程是无需考虑职业的，所以职业也没有太大的关系，但对于某些产品，比如B2C教育类产品，有一些运营课程：产品的课程，程序开发的课程，对于这些课程来说，用户的职业就是非常重要且关键的属性；对于年龄属性来说，比如一个传统的内衣公司，在探索新零售的过程中开发了一个app，该app用户的年龄段就一定要考虑，因为不同年龄段，用户的需求不同。
1、21到23岁的男性运营人员对于课程的需求，这个明显是不对的？运营人员男性和女性无关，男性和女性都可以报名学习这个课程，都可以做运营，他们对课程的需求是没有区别的；
2、21到23岁的女性白领购物的需求，这个细节非常重要，女性、白领说明性别和职业，这两个属性对于这个人群分级非常正确。
——根据用户的行为进行分群
以活跃用户为例，活跃用户可按照不同功能的使用进行分群。以蓝色光标（中国本土公共关系行业最著名的品牌之一）为例，可能有10个功能面对10种不同的营销人员，使用某一功能频率更高的用户很有可能是这方面的营销人员，那么当进行产品推荐和用户触达运营时，可根据这个用户的行为特征以及其他浏览偏好来制定策略。
上左图，以滴滴为例，有这么一群用户：每天深夜在北京三里屯“出没”的嗨班子，每晚10点他们的定位都在酒吧林立的三里屯地区，这群用户大多是去酒吧的，凌晨2点他们从酒吧出来准备回家，那么可以在1：50给这类用户推送一张优惠券，那么这些用户的转化率一定会有所增长。
上右图，以暴走漫画（社区论坛类产品）为例，目标是提升用户的活跃度，活跃度与转化是一样的，那么可以将用户分为两组，一部分用户是活跃用户，一部分用户是不活跃用户，将两组用户通过行为进行对比，发现活跃用户比不活跃用户多发生的行为有2个：第一、添加好友，第二、浏览分类信息，那么即可作出一个假设，再进行一次用户分群，将加好友和浏览分类漫画的用户分为一个群，没有触发上述2个行为的用户分为一个群，那么会发现，触发过这2个行为的用户群的转化率确实高于没有触发过的用户群。
添加好友的功能在当时暴漫app被“埋”在了第三个板块中，所以，当把添加好友的功能调整到首页，同时用户一进入产品就给TA推荐很多好友，经过这一改动，暴漫的活跃度得到大幅提升。
第三个例子，某著名内衣品牌旗下的新零售app，按照上文提到的用户属性，区分用户生命周期：分为新客户和老客户，其次，年龄段，15到21岁，21到30，因为不同年龄段对内衣的需求不一样；另外一个属性是：尺码。用户行为的分群维度：一个是款式偏好，一个是经济能力，这里强调一点，经济能力属于属性，根据一个人的月收入多少来划定用户的经济能力，绝大多数产品里无法调研到用户的经济收入，经济能力大多通过用户行为推测，比如：TA查看商品的价格区间，如果价格区间比较高，那么通过行为判定为经济能力比较好。
在这里属性和行为并没有完全的界限，如果在属性维度无法判定一个人的属性时，那么有可能通过行为判定，如果行为无法判定，那么也有可能通过这个人的属性来判定。
将用户分群如下：
1、15到21岁的新客户，比较年轻、经济能力一般，没有自己的收入，TA是新客户，说明TA对品牌没有忠诚度，那么围绕这部分客户的需求，制定运营策略；
2、经济条件好&年轻白领的老客户，对品牌有忠诚度，TA对面料工艺比较在意，偏好X款式的客户，这个行为很明显，那么即可为该客户推荐相应的款式，或者给TA一张相应款式的优惠券，那么有可能促进购买。
3、经济能力一般、30到40岁的客户，这部分的客户经济能力一般，更看重性价比，那么即可将性价比高的内衣推荐给TA，如此将用户群体划分出来，这些用户群体的特点也随之找到，接下来，怎么做呢？
2、「精准」转化第2步：把握时机 精准触达
给大家分享一个诸葛io的智能触达功能，以诸葛io平台为例：
首先，筛选用户范围，比如：城市是北京；选择触发的时机和条件，比如：用户完成注册后2小时内没有接入数据，接下来筛选触达用户的方式：短信/PUSH/弹窗/EDM/Webhook的方式，最后是衡量目标，完成该触达方案目标的用户数。
大家都知道运营触达的重要性，关键就在于精准的把握时机，诸葛io于今年7月参加了巴黎银行举办的“黑客是”大赛并获得中国赛区一等奖，参赛方案是《消费金融领域的新玩法》，考虑到南京银行在线上的竞争力不强，诸葛io提出的方案是在线下寻找南京本地门店商家的官方网站，通过把握精准的时机：消费者购买商品的价格超出自身经济能力时，而购买欲是一种短暂的欲望，可能这一刻想买，等冷静后就不想买了，那么借贷需要精准的把控这个时机，比如：当用户在3天内查看2次同一商品时，或者按照其他的条件筛选出欲望产生的时机，那么在这个时机进行推送时就能实现转化。
诸葛io智能触达最核心的价值就在这里，把握向用户触达的最佳时机，不同的用户群触达不同的内容以提升转化。诸葛io做了第一个吃螃蟹的人。
继续上述诸葛io官网的案例，采用如下智能触达的方案：筛选城市：北京，推送触达文案给“2小时未接入数据”的88112人，选择7天的时间段，有8万多人注册了，没有任何一个用户接入数据，注册后的用户就是销售线索，再由销售同事把线索进行转化，但发现这个转化率非常低，那么在用户注册后即发送一条短信，告知TA：接入数据后能给TA带来怎样的价值，通过短信触达80%的用户，即64112人，某些用户因运营商及手机换号等原因未予以触达，最终，本次智能触达的运营效果：短信触达的用户在收到消息后2天内接入数据的比例达23%，即1.8万人，转化率的提升非常高，从0直接提升至23%。
针对用户增长，围绕业务流程，诸葛io真实还原用户使用场景，多维度提升对所有用户的价值认知，真正找到产品中“阻碍增长”问题点，深入不同业务场景，将数据应用于业务增长。