经历了2020的火热，植物肉市场在2021年还能延续牛势吗？文：Archur
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
农历新春将至。在2020炙手可热的国内植物肉市场，又将在浓浓年味中迎来牛气冲天的一年！根据市场研究机构预测，中国植物肉市场规模2023年将达到130亿美元。在去年公开披露的6起植物肉融资事件中，5起融资额均破千万，展示出植物肉赛道的勃勃生机。在产品端，植物肉开始从餐饮快速扩展到零售渠道，各种适合日常饮食的包装产品喷薄而出。当植物肉从餐饮转向零售，直面亿万消费者的检验时，产品的开发难度是否会增大？在植物肉饮食习惯尚未建立的中国，品牌靠什么打动消费者？要想在强手如林的植物肉赛道上立足脚跟，植物肉品牌还需要苦练哪些内功？如果将2019视为中国植物肉元年，那么2020堪称遍地开花，热浪翻滚。一面是以星期零、Hey Maet为代表的新锐品牌获得资本的格外青睐，带动融资额度如火箭般急速蹿升；另一面是众多餐饮品牌频推新品，在国人尚未“健全”的植物肉认知上跑马圈地。形势一派大好。中国植物肉市场真的高枕无忧了吗？当然不是！众所周知，全球疫情正在不断强化国人的健康饮食意识，益普索在《2020人造肉中国趋势洞察》中指出：86%的消费者在疫情影响下将改变肉制品消费习惯，其中21%的人打算用其他蛋白质替代动物肉制品。而要让植物肉成为每天习以为常的饮食，不仅要拥有与动物肉相似的逼真口感，还要丰富产品类型，贴近日常饮食场景。这既是当前植物肉产业的瓶颈所在，也是品牌破圈，站稳市场的关键。已在餐饮端经营数年的植物基新锐品牌植爱，2020年4月开始推出面向消费者的西餐和中餐类包装产品。至今已经建立起8大品类20余款口味的产品家族，在国内市场中牢牢占据核心位置。与国内其他植物肉品牌相比，植爱的零售型产品明显要丰富许多。从中式春卷、大包、水饺，到西式的鸡块、意面、汉堡，以及新近推出的帕尼尼，囊括了典型的方便餐饮食品。植爱瞄准高线城市的白领和家庭消费者，倡导“弹性素食、追求时尚、绿色生活”的饮食理念，以“美味、方便、健康”作为产品设计原则，产品款式和口味满足中国人的日常饮食需求。此次推出植物肉帕尼尼，主打早餐、间餐和夜宵场景。为了让产品能够吸引三明治爱好者，植爱在选料与工艺、营养设计，包装，口味上均做足了功夫：首先，甄选非转基因优质大豆，通过膨化挤压工艺，提取出大豆拉丝蛋白，再以重组技术还原动物肉质构特征，制成植物蛋白肉。其次，将植物肉中的脂肪含量调整至0.39%，与普通猪肉相比，脂肪含量减少99%。高蛋白、零胆固醇、低饱和脂肪，拥有近乎理想的营养表现。再次，萌趣十足的便捷型包装在货架上颇为吸睛。易撕封口，可直接微波加热；100克单份包装，兼顾正餐、间餐等不同饮食需求。最后，植爱为帕尼尼设计了黑椒和照烧两种口味。松软香热的面饼，搭配黑椒香气，或者鲜香馥郁的照烧味道，令人闻之心动。帕尼尼（Panini）起源于16世纪的意大利，从最早的肉+芝士、番茄、芝麻的简单组合，历经全球各地饮食风俗的影响与改良，今天已经进化成各种食材优势互补，巧妙搭配的创意载体。除了馅料丰富，帕尼尼还拥有两大特点，一是面包中加入大量麦麸，富含膳食纤维和维生素，同时显著降低热量；二是烤制后的面包具有松软酥脆的口感。作为意式美食的代表之一，帕尼尼在国内拥有众多粉丝。植爱率先推出植物肉帕尼尼，旨在吸引那些热爱域外美食，同时又兼顾方便与健康的新生代人群。与植物肉产业热火朝天的局面相比，中国消费者似乎更显理性，更加“沉着”。人们选购植物肉的原因，不外乎其拥有较高的蛋白、不含胆固醇等健康的理念，以及满足一部分好奇心。但这些要素显然不能成为吸引消费者多次复购，养成日常消费习惯的必要条件。必须承认：在拥有千年豆制品食用历史的中国，想让人们短时间内接受一种主打植物基概念的新食物，难度非常大。尤其当这种食物又是以大豆为主原料制成。摆在植物肉企业面前的世纪难题，已经不再是如何调配出惟妙惟肖的动物肉口感，也不是让产品的营养配比与售价表现出最强竞争力，而是如何让消费者从心里真正接受植物肉的饮食理念，在每天或每周的食谱中为它留出一个位置。要想走进消费者的心，首先要征服他们的胃。从简单的现场试吃升级为美食、生活新理念的言传身教，成为国内众多植物肉品牌最主要的营销内核。2020年4月，星巴克携手Beyond Meat和OATLY发起“GOODGOOD星善食主义”行动。活动现场，观众可以品尝同步上市的植物基新品，体验可降解餐盒、可回收材料制成的周边商品。另外，通过淘宝直播，倡导消费者积极探索“对自己好，对地球好，让好变更好”的环保生活方式。9月，STARFIELD（星期零），在深圳华润万象天地举办了一场可持续秋日限定市集。活动以“Less is more少即是多”，通过循环可回收的公益活动，向公众传递一种可持续且有趣的未来生活方式。对于C端产品亮相不满一年的植爱来说，要想在强手如林的植物肉市场中站稳脚跟，获得大众认知，更需要精准定位与持久战力。植爱在公众面前的首次亮相始于去年6月6日，上海外滩的枫泾集市。人流熙攘，烟火气息萦绕的集市上，植爱产品与众多初创品牌、网红美食一同直面大众，获得沪上粉丝的首肯。2个月后，植爱又在思南公馆参加了第2次集市活动，同样种草无数。从8月8日开始，植爱联合众多演艺明星，连续举办近百场直播，大幅提升了品牌曝光量，在国人心中建立起牢固的品牌形象。11月4日，植爱与That’s Shanghai举办“植爱植物肉千卡挑战”主题活动。上海滩5大知名网红餐厅（Green Friday、Jing Alley、HLK、Tomatito、SIP）悉数参与。活动中，每位餐厅主厨用植爱植物蛋白肉制作创意料理，由特邀嘉宾进行感官评分。现场观众在大快朵颐的同时，感受时尚健康的生活方式。此次跨界活动，植爱探索与其他食材和品类的结合点，拓宽消费者及市场对植物肉的想象边界。利用That’s Shanghai的媒体宣传优势，在官网、微信、社群、Facebook等多个新媒体渠道进行宣发联动，又一次向申城消费者彰显品牌价值主张。12月12日，植爱赞助“变革之源”第四场慈善音乐会，为现场数千名崇尚新生活理念的高知人群近距离展示植物肉的魅力。正是这些密集的营销，短短8个月，植爱品牌已为国人熟知，而其所倡导的“Less Meat Better Life”的生活理念，也随着一款款美味植物肉，刻在万千消费者的心中。由此可见，在2020年，各大品牌都向公众传递着可持续的生活方式，并将植物肉与新生活理念巧妙链接。据了解，2020年，国内成规模的植物肉专营企业超过10家，而推出含植物肉产品的品牌则多达数十个。在竞争异常激烈的植物肉红海中，成立仅5年的植爱母公司必斐艾已在电商、零售、餐饮三大渠道皆站稳脚跟，成为国内屈指可数的“全渠道型”植物肉企业。植爱究竟靠哪些绝技，在拥挤的赛道中脱颖而出呢？必斐艾斥资7亿元在国内建设了占地500亩的标准化食品园区，拥有涵盖植物肉、奶酪、披萨、帕尼尼、冷冻调理包、火锅底料、中西式酱料、高端肉类和海鲜食品深加工等共计15条产线，日最低产量高达350吨。必斐艾引进欧洲自动化生产设备，在15万平米厂房内打通物联网，利用大数据分析实现了产品全程追溯。植爱拥有强大研发团队。在美国旧金山，植爱与战略技术合作伙伴，共同将欧美先进的生产工艺、研发模式和产品测评体系引入国内；设在新加坡的应用中心主攻蛋白原料和拉丝技术；在中国，植爱与顶尖大学合作，深入研究优势农产品的应用潜力和加工特性。多地协作的研发模式，让植爱不仅掌握多项核心技术，开发出覆盖大众日常饮食的丰富品类；而且得益于成熟的消费者测评模式，植爱准确把握中国人的饮食偏好，产品的风味口感与食用体验均有上乘表现。自2020年4月开辟电商渠道以来，植爱不断加大线上布局，除了开设天猫和京东旗舰店外，2020年10月先后入驻天猫超市和京东自营。此外，植爱积极开拓专业生鲜渠道，如今已接入盒马、淘鲜达、苏宁易购、京东到家、美团买菜、叮咚买菜、两鲜等生鲜电商，实现产品从仓储到餐桌“最后一公里”的超短链接。在线下，国内主流新零售渠道均已与植爱建立合作关系，包括大润发、欧尚、苏宁家乐福、成都伊藤洋华堂、G-Super绿地优选、久光鲜品馆、高岛屋、APITA雅品嘉等。据悉，植爱联动多家新零售系统布局“未来食品专区”，共同打造专业植物肉展示品牌形象店。此外，植爱通过跨界快闪形式在多地实现消费者触达。去年9月22日，植爱与本地2家西式餐饮品牌合作，在成都开设“未来肉汉堡”快闪店，主推植物肉鸡块和植物肉汉堡。快闪店模式为植爱开拓线下新渠道提供了参照。2020年6月，植爱母公司必斐艾 CEO接受《21世纪商业评论访谈》专访，揭秘了植爱植物肉的“健康野心”。必斐艾食品有限公司被授予“农业产业化省级重点龙头企业”荣誉称号，获得2020国际未来农业食品百强榜第6名，进入替代蛋白领域的20强榜单。并在2020TBI杰出品牌创新奖中，植爱获得最具投资价值品牌，作为潜力无限的“后浪品牌”，可谓是前途无量。2019年，国内证券市场设立植物肉概念板块。随着植物肉赛道日益火爆，2020年以来，该板块市值一路攀升，及至8月31日达到历史最高点。目前整体板块指数仍在中高位徘徊。植物肉股价的牛势反映出社会与资本的乐观心态，但呼吁谨慎乐观者也相当众多。去年11月，第一财经的一篇评论用“产业仍小众，技术处瓶颈”十个字如是展望植物肉产业。最大的担忧来自2点：一是标准、法规缺失让行业发展难以形成合力；二是消费者认知度与信任度有待提升。令人欣喜的是，去年12月29日，由中国食品科学技术学会主导制定的《植物基肉制品》（T/CIFST 001-2020）团体标准正式发布。它为植物肉产业走上规范之路奠定了基础。毫无疑问，植物肉的发展还需要充分的市场沉淀。资本涌入能够帮助行业快速积累人才，提升技术含量，加速迭代产品。消费升级始终是国内植物肉发展的最大背景。不管新锐势力如何各领风骚，食材更多样，营养更均衡，口感更逼真，场景更细分，则是植物肉产业永葆活力的不二法则。早春2月，植爱又将推出植物肉派（新奥尔良风味），为其琳琅满目的产品家族再添新力量。中国植物肉能否讨得牛年彩头，继续牛满乾坤？转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
