超级猩猩广告，打的是谁的脸？
鹬蚌相争，希望用户能成为最后的赢家。
一则超级猩猩的健身广告，在健身圈里掀起了不大不小的涟漪……
根据BonGym场馆邦的报道，超级猩猩最近精心制作了一只长达两分多钟的广告大片，与其说是宣传自身按次付费的优势，不如说借机diss了整个传统健身模式。
广告创意借鉴了好莱坞大片《猩球崛起》，讲述两位猩猩模样的超级猩球人来到满目苍夷的地球，看到“买十送十、年卡、终身卡”等传统健身俱乐部的促销手段，强调“在猩球上非法的”，并将这些招牌、宣传卡片摧毁。
印象中，这是超级猩猩发布的首个商业广告视频，他们不仅制作了精美的线上H5页面，还专门投放了深圳当地的楼宇广告，看的出来，官方对这个作品相当满意。
但此片一出，传统健身人都纷纷感受到了冒犯，很多人急火攻心跳出来反驳，其实不仅仅是传统同行，就连同为新模式的工作室老板们，也被这则广告搞的焦虑万分。
因为这则广告，很有可能标志着超级猩猩的业务转型。
1
就在广告发布的前几天，超级猩猩刚刚在上海上线了MINI私教旗舰店，此前在他们的大本营广深地区，该模式已经运行了大半年，官方称“收获了超过预期的效果”。
而在今年初超级猩猩D轮融资的当口，创始人跳跳也大方的承认，2019年将是超级猩猩的私教元年，除了广州、深圳、上海以外，他们还在成都和北京厉兵秣马，准备开店。
因此，即使整只广告片没有一句话点出私教，但超级猩猩从健身舱、团操店、城市运动橱窗，到今天“新时代的健身房”，寓意不言自明。
如果说玩智能概念和收费团操，都还在“健身游泳看一下”的商健并不重视的业务边缘试探，那高调进军私教行业，则已经动了包括私教工作室在内的所有玩家那块最大的奶酪。
而“零推销、可退费、统一价”的口号，不仅直击用户痛点，更是刀刀戳向同行们的软肋，因此很多人感受到的浓浓杀气，并不是杞人忧天。
2
不是团操做的挺好吗，为何超级猩猩会如此大张旗鼓的宣传私教服务呢？
笔者认为，这是在模式瓶颈和业绩对赌双重压力下的无奈之举。
首先就是团操模式的客户留存率问题，这个不用多讲，在超级猩猩跳跳此前的采访中，也承认了这个问题。
很多经营者会发现，团操课有一个特征，越到最后，上课的学员就越固定。这是由于很多真正的健身小白由于跟不上节奏，不熟悉套路，会迅速产生沮丧感，形成团操恐惧症。
要感知这种情绪，不妨看一下美国PlanetFitness的一则广告片，相信大家就能理解了。
其次，是优质团操教练的缺失。
之前讲了，团操课时费低，而且还需要外表、自我驱动力的因素影响，选择做团操教练的人本来就不多。但要培养一个有控场能力、感染力的团操教练，并不比私教简单。团操教练原料少、良品率低，都是制约团操模式迅速扩张的天然短板。
然而最让超级猩猩管理层头疼的，或许还有其他品牌日以继夜的挖角竞争，在把几乎整个莱美培训师队伍挖空之后，最近超级猩猩也有部分明星教练去向其他品牌，随之而来的就是大量死忠用户流失。
因为团操用户还有一个明确特征，他们的忠诚度更趋向于特定的教练，而不是特定的场馆品牌，这一点想必跳跳刚开始寻找明星教练的时候也深有体会。
然后是业绩的压力。
截至目前，超级猩猩已经达到D轮融资，这意味着单纯靠故事和热血已经很难再打动投资人了，需要真实的经营数据和扩张速度来完成对赌。
从智能健身舱到全能店的转变，显示了创始人的随机应变，也迅速让超级猩猩站在了时代的风口。
超级猩猩全能店的选址通常在城市的高端商圈，但是一线城市的点位稀缺，可拓展的空间不多。而二三线城市的健身文化尚未成型，相对一线城市3%左右的渗透率，中国大片土地上的渗透率不过零头，如果再以单纯团操工作室为主力模式，显然无法承载盈利的目标。
而私教店就可以灵活许多，不需要像团操工作室那样只能开在高大上的商圈，未来可以进驻办公区、社区，显然更加能完成跳跳100家店的宏大目标。
而且私教是健身行业的“现金牛”，从营收角度来说，虽然利润率低了点，还容易形成负债，但非常有助于提升收入。
3
和同行们比，超级猩猩这个“新时代的健身房”胜算几何？
不如先来看看他们的优势。
众所周知，健身行业已经进入了明显的回调周期，寒流来袭，需要更多的粮食，而对于实业来说，现金储备则是重中之重。一年来我们听闻的各种转让倒闭新闻，大多是由于没有资金周转。
这一点却是超级猩猩的强项，经历多轮融资之后，超级猩猩手握上亿现金，完全可以支撑企业在业务端做更多的尝试。
但我们也说了，毕竟手里钱再多，也是别人借的。那个摩拜的胡玮炜不是说过嘛，资本是助推你的，但最后你都得还回去。
而超级猩猩最为依赖的，就是他们的品牌优势。
不得不承认，超级猩猩的品牌运作理念是非常超前的，在成立初期，就曾邀请顶级广告公司拍摄品牌形象片，以至于在健身创业呼声喧嚣的2015年，在上海出租车屏幕上，也能看到跳跳这个“跑马拉松的妇女”自述的创业故事。
消费级企业特别善于用影像来传达品牌理念，比如一天能让大师炒1.5吨茶叶的“小罐茶”。
虽然超级猩猩的广告让很多人身心极度不适，但恕我直言，超级猩猩并不需要去Care他们的感受，简单直白的把自身品牌和传统健身房对立起来，非常有助于广告片的实际受众——健身用户们，理解并接受他们的模式，这也符合超级猩猩一贯打造的反传统人设。
所以相信还是有会有不少用户冲着他们的品牌号召力而买单，毕竟超级猩猩人均200左右的单次课，要比大众点评上很多健身馆的体验课要贵了不少，而私教课打完折最低350元一节，也没有颠覆传统的课时费空间。
要知道，这些花了350块钱的私教会员是没有地方洗澡的哦，这就是品牌的力量。
4
坦率的说，虽然有着品牌和资金加持，但超级猩猩要走私教这条传统老路，也没有那么容易。
首当其冲便是管理经验，虽然超级猩猩的团操课开设的如火如荼，但有业内人士就指出，私教业务一直是跨界投资人的巨坑。
或许还是因为团操教练和私教简直是两个不同星球的人，团操教练更多的自我驱动和明星特质型人格，而很多人既然选择当私教，也选择了更加实际的投入产出之路。
许多健身品牌的血泪教训告诉我们，作为一个劳动力密集型的行业，私教服务的输出质量，很多时候并不受管理层美好理想的左右，而依赖于强力高效的管理。不可否认，跳跳是一个非常善于用言语鼓动人心的合格HR，但如何能Hold更现实的私教群体，还需要时间检验。
在跳跳此前接受采访的言语中，对于私教模式的考核，仅仅透露了“转介绍率”和“毕业率”两项指标，并没有续课率的要求，显示了对自身品牌引流能力的自信，但如果教练一直没有稳定的客户群，是否会军心动摇？如果遇到进步缓慢的客户，或者某个教练黏度上升，有了更多的续课，又该如何评定？
其次就是课程质量的把控。
从超级猩猩的私教介绍页面看，用户第一节课通常是体测，然后教练根据体测情况给出一个训练计划，会员跟随固定教练上课，上课时间与教练单独沟通，无法线上预约。
这么看来，虽然超级猩猩传递了很多颠覆和重建秩序的理念，但讲真整个流程和传统私教课并无二致。
至于四大认证打底的教练背景，以及专家团队的定期复盘，这些话术也常见于各大健身场馆，但具体服务起来，能否让用户感知到明显高于竞品的专业服务水平，还不得而知。
5
有趣的是，虽然超级猩猩提出按次付费、随时可退的口号，似乎显示出对自家产品的十足信心，但仔细一看，却有点“口嫌体正直”（嘴上说不要，身体反应倒是很诚实嘛）。
比如其私教页面的设置来看，的确明码标价，延续了团操的单节课模式，但同时也给出了6节、10节、30节的选项，并给予了一定程度的折扣，显然是希望用户能够一次性购买更多的课时。
从用户训练角度来说，真的按次购买的确不太利于建立完整的训练周期和保证体验，相信超级猩猩的教练也会往长期课程的方向进行引导。
另外值得注意的是，超级猩猩所谓的随时退费也是有着苛刻条件的，30天之后只能退70%，课时费只能一年之内有效，逾期作废。这一点让很多在“死客”费用上不知所措的同行眼红不已。
但反过来说，传统健身老板们，你们明明知道自身模式的死穴在哪，敢不敢拿出点勇气来提升服务水平，对教练队伍进行优胜劣汰，提升自己的品牌资产，真正让用户满意度提升呢？
如果还是抱残守缺，不思进取，那么不如直接被“猩”火燎原吧！
这场新老势力的战役，或许将会非常的惨烈，但不管鹬蚌相争结局如何，笔者真诚希望用户能成为最后的赢家。
· end ·
寻找更多您所感兴趣的内容 可以试试点击以下关键词
SoulCycle｜Planet Fitness｜Equinox
商务合作请微信联系：lianbaa2z