五菱宏光没能靠MINI翻身

一代“神车”五菱宏光正在努力出圈，为逆转商用车的颓势做了各种尝试，造口罩、卖螺蛳粉，最终还是靠五菱宏光MINI实现破圈，吊打特斯拉成为新能源汽车销量No.1。然而，五菱宏光MINI并不赚钱，开卖半年，五菱公司净利润大跌。

来源：豹变（ID：baobiannews）

作者：潘涛

编辑：张洋

没人能想到，打破特斯拉销冠神话的，不是站在聚光灯下的蔚来、理想或者小鹏，而是“平平无奇”的五菱宏光MINI。

全球电动车销量研究机构EV Sales在3月2日发布的数据显示，2021年1月，五菱宏光MINI EV以3.7万辆的成绩超越特斯拉Model 3的2.2万辆，排名全球电动车型销量排行榜榜首。

这款最大续航里程不超过170km，车身长度不足3米，甚至都没有安全气囊的产品——直到近期刚刚推出的宏光MINI马卡龙才首次配备。

即便如此，这款产品还是在极短的时间内俘获大量用户，并凭借一系列营销和破圈，对过往定位低端的印象进行了大胆颠覆，一跃成为年轻人心中时尚的“大玩具”。

不过，火爆的销量并未带上汽通用五菱汽车公司（下称“五菱”）走出泥潭。2020年，公司净利润只有1.42亿元，同比下跌超过9成。

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把车卖成快消品

在大家习惯的认知里，汽车毫无疑问还是一个大件。

价格、空间、续航，乃至Logo所代表的牌面，都是用户购买前需要反复掂量的重要指标，下定决心卖一款车并不容易。

主打人民代步车的五菱宏光MINI，直接给出一个大部分人都无法拒绝的价格，入门版2.88万元，顶配也才3.88万。

从产品层面来说，这款车有很多显而易见的短板。倒车影像，没有；电池快充，没有；低配版连空调都不配备；内饰又简单到几乎简陋。

按照不同配置，五菱宏光MINI的续航可从120km到170km不等，这跟新造车势力的“高续航”相比，简直不值一提。

但日常通勤、买菜代步，五菱宏光MINI完全能够胜任，况且他的使用成本几乎令人难以抵挡——社交媒体上，有人对五菱宏光MINI的用电成本进行过计算，发现其每公里电耗成本只有5分钱左右。

这样的价格摆在面前，产品的种种短板都成了考虑的次要因素。毕竟，以这个心态买进的五菱宏光MINI，显然不是那种磕不得碰不得的宝贝，而是一款能够真正随便造、随便开的人民代步车。

凭借超低的价格，五菱宏光直接打破了汽车作为一个家庭大件的传统，把它当成快消品来卖。

上汽通用五菱品牌与市场总监周钘曾对媒体表示，“我们把宏光MINI定位为快消品，不只是一台汽车，是时尚潮品、快消品。”

“快消品”的定位，让五菱宏光MINI意外打开局面，突破消费圈层，在一线城市和下沉市场都取得不错的成绩，截止3月4日，销量突破20万辆。

销量越多，也意味着安全危险暴露的可能性越大，因为用材的极简化，没有配备安全气囊等安全措施，而五菱宏光MINI的设计最高时速达到105km，一旦出现交通事故，车主无法得到有效的安全保护。

据秦皇岛交警通报，2月23日，秦皇岛海港区一辆奥迪牌小轿车与一辆五菱宏光MINI相撞，奥迪车上人员有不同程度受伤，而五菱宏光MINI车上母女经抢救无效死亡，且车身受损非常严重。

社交媒体上已经有用户爆出，五菱宏光MINI发生碰撞后损耗严重，维修成本较高，达到一万元左右，相当于购车款的三分之一。

“快消品”代表着易朽，不少一线城市的用户把五菱宏光MINI当成“大玩具”，不过归根到底它还是一辆汽车，会行驶在路上，那就必须考虑安全。

随着销量越来越多，安全问题就成了五菱宏光MINI的一颗定时炸弹，不知道何时何地就会爆发。

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抓住女性用户

购买五菱宏光MNI EV的究竟是哪些人？很多人可能无法理解，和“老头乐”在下沉市场的火爆不同，五菱几乎把握到了国内最具消费潜力的一群人——年轻女性。

根据五菱公布的客户数据，五菱宏光MINI EV的保有车主中，20至30岁的年轻消费者占比超过5成之多，而年龄在60岁以上的客群仅占比9%。更加重要的是在这些用户中，女性车主所占的比例超过了6成，是五菱宏光MNI EV绝对的主力人群。

从生产拖拉机和民用工业用品起家的五菱，打一出生就和“廉价”“低端”的标签紧紧捆绑在一起，而且产品配置、造型、配色都没有长在女性用户的审美点上。

在亮相之初，由于尺寸、续航和“老头乐”相差无几，五菱宏光MINI也曾遭到网友“老年代步车”的无情吐槽，前景并不被人看好。

在这样的情况下，要想把车卖到女性手中，无异于把梳子卖给和尚。

不过，五菱宏光“出格”的营销策略，掀起一阵改造风，社交媒体上开始出现各种魔改的分享，其中既有KOL的“代言”，也有用户的自发流量。

五菱还下场指导改装，在2020年7月的成都车展上，五菱在现场展示了几款特别版车型，而其中一款还和喜茶进行了联名。这款改装车不仅整体采用粉色基调少女心十足，顶部还配置了水果、瓶子的夸张装饰。

随后，五菱宏光MINI又先后跨界了西太湖国界音乐节和成都的“CEA潮流文化展”等多次音乐节，这样的地毯式轰炸，让许多年轻女性中招。

随着入坑的女性越来越多，“五菱女孩”渐渐升级成为一个官方认可的称谓。五菱不仅给“五菱女孩”们拉了微信群，还会定期给她们派发福利，诸如新年礼盒、周边礼品等。

凭借五菱宏光MINI这款产品，品牌年轻化的标签被不断深化。随后，五菱趁热打铁，不久前还在广州办了一场车展，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳。

据媒体报道，目前五菱宏光MINI车上可以自主改装和创造的面积达到80%，车主的改装率达到72%，其中外观和内饰的改装率均超过50%。

千里迢迢参加品牌活动，为公司自掏腰包打广告，把航班办成party……继蔚来疯狂的粉丝之后，“五菱女孩”们也正在成为一支相当能打的力量。

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MINI无法拯救五菱

五菱宏光MINI的“出格”动作，看似是五菱的一次突破，实则是五菱一次破釜沉舟的变革。五菱宏光MINI之前，五菱造过口罩，甚至螺蛳粉，想通过出圈来寻求突破。

五菱汽车公司，是由上汽集团、通用汽车以及广西汽车集团有限公司三方合资创办，2002年成立。曾经凭借“一代神车”五菱宏光和宝骏系列等高性价比车型，获得市场的认可。2015年五菱成为中国首家年产销突破200万辆的车企。这样的辉煌一直持续到2017年，五菱汽车以215万的总销量和国内汽车市场一同达到销量巅峰。

不过，五菱汽车销量之所以增长，更多是得益于商用车的强势的增长，乘用车方面已经流露出衰退迹象。随着国内的汽车市场竞争日趋激烈，存量市场代替了原来的增量市场。

五菱主打的微车也错过了消费升级的风口，继续推五菱宏光和宝骏系列产品。然而，向上的宝骏和原先定位低端的五菱却难以兼容，既无明显的品牌区分，在价格和消费人群上也并没有明显差异。

2017年至2020年，五菱的营业收入1055亿元降到729亿元，净利润从53亿元降到1.42亿元，利润急剧萎缩。相应的，五菱的产、销量双双下跌，产能利用率从超负荷的123%降到88%。

颓势之下，五菱需要一个爆款车型来阻挡公司持续下滑的趋势，而五菱宏光MINI正是五菱的指望。

不过，五菱宏光MINI并不能赚钱，有媒体根据供应商零部件的价格测算，五菱宏光MINI的成本价14950-23000之间，而且不包含设计、制造、营销等环节的成本，这意味着五菱宏光MINI的利润空间很小。