54年创近10个“世界第一”，年营收超300亿，中国7万家茶企能从伊藤园学些什么？

作者：Momo

编辑：Bobo

最近，日本即饮茶品牌伊藤园发起了一个名为“ ITO EN MATCHA PROJECT（伊藤园抹茶）”的项目。

伊藤园 ITO EN MATCHA PROJECT

图片来源：伊藤园官网

这个项目还有另外一个名字——“人生100年项目”。为什么叫人生100年？其实，这个名字寄予了伊藤园对中老年人健康的愿景。伊藤园表示，由于抹茶中所含的茶氨酸等成分具有一定的保护神经作用，因此希望可以通过抹茶产品帮助改善中老年人的某些认知功能。

这个看起来有着伟大理想的品牌，其实从1981年生产出世界上第一个罐装乌龙茶开始，就对日本人产生了深刻的影响，同时改变了茶行业。

其实不止于日本，伊藤园在全世界范围内都有不小的影响力。今年4月，伊藤园的绿茶单品凭借20亿美元（按2019年平均汇率约为人民币137.9亿元）的全球总销售额，获得吉尼斯世界纪录认证的全球年间销售额第一的天然健康RTD绿茶饮料。

再来看中国，虽然茶行业市场巨大，堪称有7万多家茶企，但做品牌、做即饮茶的企业还乏善可陈。截至2019年4月财报数据，国内16家上市茶企中年营收过亿的不过区区7家[1]。而伊藤园2019财年的营收达4833.6亿日元（约合人民币304.85亿元）

我们不禁好奇，伊藤园是如何一步步成为全球畅销的即饮茶品牌的？它能给中国茶企带来哪些经验？有哪些创新之处值得学习？

01

54年，从茶叶铺到单品全世界销量第一，日本即饮茶饮料巨头伊藤园是怎么炼成的？

伊藤园并不是从成立之初就是做即饮茶的，但确是日本第一家做即饮茶的企业，而且创造了多个“历史第一”。

茶最早出现在日本的历史，可以追溯到唐朝，空海和最澄等留学僧从中国把茶叶种子带回日本。从此，茶文化在日本生根发芽。

和中国一样，当时人们的饮茶方式还是冲泡茶叶。而且只有在数量有限的茶叶专门店，消费者才可以购买到散装茶叶。

购买渠道少，散装茶叶存储不佳易影响品质，这些都阻碍了茶叶被更多消费者接受和喜爱。

伊藤园的创始人本庄正则看到了商机。

1966年，伊藤园的前身フロンティア製茶株式会社成立。1969年，本庄正则用真空包装技术开创了日本第一个包装茶叶。这种小包装的茶叶，使在超市和杂货店出售茶成为可能，且相比散装茶叶更易保存。

伊藤园第一款包装茶

图片来源：伊藤园官网

同年，公司改名为伊藤园。1972年，伊藤园又创造性地在真空包装的外面加了一层纸盒包装，实现茶叶的双层包装，一方面加固了茶叶的包装，在运输和陈列上更安全便捷；另一方面，给包装设计、品牌宣传带来了更大的发挥空间。茶叶的商品化属性越来越显著了。

伊藤园的第一款双层包装茶

图片来源：伊藤园官网

双层包装的茶叶让伊藤园在日本“名声大噪”。1981年，伊藤园又推出了具有划时代意义的产品——罐装乌龙茶。这是世界上第一款罐装即饮茶，还拉开了无糖即饮茶的序幕。

伊藤园推出世界上第一个罐装乌龙茶

图片来源：伊藤园官网

随后1984年，伊藤园发明了世界上第一个罐装绿茶，并于1985年正式发售。这个当时名为“煎茶”的关注即饮绿茶，就是伊藤园当家产品お～いお茶(Oi Ocha)绿茶的前身。

伊藤园推出世界上第一个罐装绿茶

图片来源：伊藤园官网

1989年，煎茶改名为“お～いお茶(Oi Ocha)”。1990年，伊藤园推出了PET瓶的お～いお茶(Oi Ocha)，这是世界上第一个PET瓶装绿茶。

伊藤园推出世界上第一个PET瓶即饮绿茶

图片来源：伊藤园官网

2003年，お～いお茶(Oi Ocha)成为日本销量第一的茶饮料品牌。2019年，お～いお茶(Oi Ocha)的绿茶首次获得吉尼斯世界纪录认证的全世界年销量第一的天然健康RTD绿茶饮料。

伊藤园获得吉尼斯世界纪录

图片来源：伊藤园官网

半个世纪以来，伊藤园从一家茶叶铺成长为为日本即饮茶饮料巨头。

02

创造多个“世界第一”背后，伊藤园凭什么能持久创新？

那么，伊藤园这54年除了创造了多个“世界第一”，它究竟是如何做大做强的呢？

可从产品观察一二。

从真空包装茶到罐装即饮茶，再到PET瓶装即饮茶，看似伊藤园只是改变了包装，改变了饮茶方式，增加商超渠道等。但深入分析会发现，技术是伊藤园创新的最大驱动力。

把茶叶做成即饮茶，面临的最大问题，是如何保证口味口感。

众所周知，刚泡好的绿茶具有很好的香气和味道。但是放一段时间，茶汤就会变成褐色、变浑浊，有沉淀物，口味上也会变涩，茶香消逝。这是绿茶的氧化反应。所以如果直接把泡好的茶灌装，就会产生以上问题，既不好看也不好喝。此外，罐装饮料所需要的加热灭菌环节，可能还会产生不良气味。

泡好的茶放一段时间的变化

图片来源：伊藤园官网

为了解决变色、变味的两大问题，伊藤园花了10年的时间，在进行了1000项试验之后，开发出了“T-N Blow”工艺。该工艺就是在绿茶灌装封盖前，用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去，从而解决了绿茶氧化变色的问题。

对于加热灭菌带来的变味问题，伊藤园从茶叶入手，将不同种类、产地、采茶期的茶叶混合，再以精确到1°C、1秒的温度和时间去提取茶汤，解决了变味、香气逸失的问题。值得注意是，这种罐装即饮茶没有添加任何防腐剂。

而PET瓶由于是透明的，对即饮茶的“颜值”要求更高。绿茶提取后的两到三天内会出现大量沉淀物，尽管对身体无害，但在透明的塑料瓶中看起来不舒服，并且可能会导致味道损失。

自然透亮的绿色，是我们现在看到的伊藤园瓶装绿茶的颜色，这来源于伊藤园的Natural Clear工艺。通过使用天然微过滤器过滤茶叶，伊藤园保留了绿茶的原始香气和风味，同时又呈现出清晰的绿色。1996年，Natural Clear工艺获得了专利。

也是技术，让伊藤园逐渐找到了市场定位——新鲜。

在伊藤园的官网上，我们看到伊藤园为了的6步“新鲜大法”。采摘新鲜茶叶后，用微波将茶叶芯的水分彻底干燥去除，再将原料存储在有着合适温度、适度的库房，按所需数量运送到灌装厂。在制茶的过程中，为了保证口味接近茶壶冲泡出来的味道，伊藤园发明了模仿茶壶的茶汤提取机，会结合当天的气温等环境条件调节提取茶汤的时间、温度、角度等。接下来就是灌装，使用了T-N Blow和Natural Clear工艺。

用微波将茶叶芯的水分去除以保持新鲜

图片来源：伊藤园官网

模仿茶壶式茶汤提取机

图片来源：伊藤园官网

最后一步，是采用特殊设计的“保鲜瓶”。这个瓶子有着伊藤园缜密的心思。仔细观察，可以看到瓶子的肩部不是光滑的面，这是为了防止标签包裹不到的肩部受日光的影响，设计了70个切口将光散射出去。

伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口

图片来源：伊藤园官网

此外，瓶盖上还有一个小切口。这是为了防止在灌装结束以后，瓶口的液体留在螺纹上，引起瓶盖难以打开并发生霉变等质量问题。而这个小缝可以通过虹吸作用，使得洗净水可以把螺纹部分清洗干净，而不进入瓶子中。

瓶盖上的小切口

图片来源：微博@伊藤园SHANGHAI官方微博

不难看出，技术是伊藤园一直以来的护城河，这和伊藤园的内部管理有着很大的关系。

在伊藤园，无论是研发还是销售，都有“茶学十级学者”。这些“茶学十级学者”是指获得伊藤园“Itoen Tea Taster”资格认证系统的员工。

这个茶品鉴师的资格认证共有三个等级，员工需要从三级逐步考到一级。该考试于每年的十月举行，考试的内容包括书面笔试、茶的检测和面试。

目前，伊藤园有5403名员工，其中，截至今年5月，累积的资格持有者为1年级17名，2年级363名，3年级1909名，总计2289人。今年伊藤园研发部长表示，希望3级以上资格持有者可达公司一半。

伊藤园茶品鉴师考试

图片来源：雅虎新闻

大概是对茶足够专业，足够热爱，才让伊藤园这么多年来钻研创新技术，以创新技术在行业内占据优势。

03

年营收超300亿元，伊藤园的“卖货”秘诀是？

虽然“专业”“钻研技术”是伊藤园的特色，但这并不意味着伊藤园就好像一位在实验室“闭门造车”的科研教授。伊藤园能把绿茶单品卖出世界第一的销量，能在2019财年营收额达4833.6亿日元（约合人民币304.85亿元），它有哪些“卖货”秘诀？

伊藤园的企业经营理念是“客户第一”。

所以伊藤园从“货”本身到如何“卖货”，都从消费者出发。也就是说，不断满足消费者的需求。

罐装茶、瓶装茶都不是伊藤园“拍脑袋”想出来的。在上世纪六七十年代的日本，快餐店和便利店的出现带来了饮料的迅速多样化、便捷化和西式化，尤其是罐装咖啡开始流行。所以伊藤园希望满足人们随时随地喝茶的需求。

然而，虽然基于消费者需求研发出了罐装绿茶，但伊藤园在早年间也吃过“闭门羹”。

因为当时的日本，茶水在餐饮或者街边小店都是免费提供的，让人们购买即饮茶就成为难题。消费者一是觉得没有必要花钱喝茶，二是会认为即饮茶不如现泡的茶好喝。

于是伊藤园就和便当店、便利店合作，让罐装即饮茶产品与便当一起售卖，从而让消费者逐渐接受了即饮茶。

而瓶装即饮茶，则可以让人们可以不用担心一次喝不完而变质的问题。值得一提的是，在2000年，伊藤园研发了可以放微波炉加热的PET瓶，戳中人们冬天喝热茶的诉求。

可放微波炉加热的PET瓶即饮茶

图片来源：伊藤园官网

如今，伊藤园已经是一家综合的饮料公司，拥有多个茶饮料子品牌和上百个SKU。

健康矿物质大麦茶、主打新感觉茶的TEA's TEA、具有保健功效的特保黄金乌龙茶、2倍儿茶素绿茶、RELAX 茉莉花茶、0卡0咖啡因的ROOISBOS TEA，这些子品牌以不同的产品，去满足人们越来越细分的需求，如保健、放松、补充矿物质等。

伊藤园拥有19个子品牌

图片来源：伊藤园官网

除了主打即饮茶，伊藤园还有茶包、茶叶、茶粉等多种形态的产品，适应消费者多种饮用场景。

无糖饮料的热度在近年来逐渐上涨，而伊藤园从其第一款罐装乌龙茶开始就使用了无糖配方，因此伊藤园在消费者心中形成了稳固的无糖饮料的形象。

同时，无糖即饮茶也帮助伊藤园拓展全球版图。就无糖即饮茶在伊藤园所卖的所有茶饮料的比例来看，在北美5年中增长了10％以上（2014年为46.6％，2018年为57.6％），中国则增长了近40％（2014年为49.4％，2018年为87.9％）。

04

结语

在伊藤园身上，我们看到了它对茶的热爱，也看到了其对创新的理解——以消费者为核心，用技术解决人们未被满足的需求。

之前业内流传“中国七万家茶企抵不过立顿”，但或许这七万家茶企的出路，不只有立顿这样由卖茶叶到卖茶包这一条路，即饮茶也可以是茶企未来发展的方向之一。目前中国做即饮茶的企业，还是以综合饮料企业为主，如果茶企来做即饮茶，或许可以建立独特的优势。

2016年，伊藤园被《财富》杂志评选为“改变世界的50家公司”之一，位列第18位，是该排行中两家日本公司中排名最高的公司。虽然没能看到中国茶企的身影，但可见起源于中国的茶，有着巨大的影响力。这说明中国茶企在世界舞台同样拥有无限的机会。

你对中国茶企的未来和伊藤园怎么看？欢迎在留言中分享。

参考来源：

[1]《中国七万家茶企，为什么做不出一个立顿？》，2020年8月4日，空手

提示：