中国咖啡新时代，京东京造的「云南答案」
作为中国咖啡豆主产区的云南，已经开始有意识地打开国内消费者对本土产品的认知。京东京造前不久刚推出了新品挂耳咖啡，其中一款便选用了云南普洱的咖啡豆。
作者 | 马尧兔
咖啡是你的每日必备吗？
毋庸置疑的是，中国正在成为咖啡的消费大国。近年来国内持续扩大的咖啡消费规模，带来更活跃的本土咖啡产品及品牌创新。
作为一个典型的超级品类，咖啡本身具有高度可复制性和可被高度连锁化经营的属性，而且因其产业链长，国内咖啡产业有待整合的环节众多，相应的机会也更多，加之中国庞大的市场容量又为咖啡本土新品牌、新产品的成长提供了窗口期。
正因如此，咖啡近年来备受资本关注。进入2021年，热度有增无减，仅3个月时间里，多家咖啡品牌宣布拿到新的融资。其中既有精品连锁咖啡品牌M Stand、Manner，也有进入中国市场不久的加拿大品牌Tim Hortons。与此同时，奈雪、喜茶等新茶饮品牌也推出了咖啡单品。
多方源源不断地进入这个赛道，产业链上下游资源的整合节奏明显加快。一个明显的信号是，作为中国咖啡豆主产区的云南，已经开始有意识地打开国内消费者对本土产品的认知。京东自有品牌京东京造，前不久刚推出了新品挂耳咖啡，其中一款便选用了云南普洱的咖啡豆。
产区与与产业链中游、上游之间更密切的合作，正加快本土咖啡在中国的渗透速度。
01
云南咖啡：“爱在黎明破晓前”
在中国，年轻消费市场的崛起推高了大家对于咖啡市场的期待。
据《中国咖啡连锁市场调查报告》显示，中国潜在的咖啡消费者在2亿至2.5亿人，已经与世界第一大咖啡消费市场美国不相上下。
与此同时，中国的消费者对于咖啡价格的接受度也提高了。支付意愿的变化拓宽了咖啡的价格带，反过来又推动了更多咖啡产品形态的创新及咖啡业态的发展。
细分咖啡产品类型层出不穷，它们对应着不同的价格带。其中最具代表性的精品可溶性咖啡、精品即饮咖啡及现磨精品咖啡，它们定位的价格区间不同，对应的消费场景也不同。
在此基础上，各类玩家涌入这个行业。其中既有传统一线咖啡品牌如雀巢等，在精品即饮新品上不断探索；也有Manner等咖啡连锁新品牌，在线下咖啡零售业态上尝试，以及如三顿半这类以冻干咖啡为主打的新品牌，通过线上渠道实现持续扩张。
众多细分咖啡类型中，尤其又以方便的精品可溶性咖啡表现出众。这些年来，市场上陆续出现了胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡、咖啡原液等各类新的可溶性咖啡产品形态，它们广受中国消费者的欢迎。
在本土新品牌的创新之下，云南咖啡逐渐走进消费者的视野。
云南是中国咖啡豆的主产区，产量排名全国第一。它的咖啡种植历史可以追溯到清末，小粒咖啡（属于阿拉比卡种）是当地种植的主要品种，一线的国际品牌如雀巢、星巴克等均在这里采购咖啡豆。
但从产业价值上看，云南咖啡在国际交易中一直处于议价能力弱势的一方，品牌竞争力不如海外产区。
长期以来的原材料供应路线，让云南的咖啡产业价值难以得到提升，严重受制于国际市场。前几年，国际咖啡期货价格一跌再跌，导致当地咖农损失不小。与此同时，尽管与中国市场近在咫尺，但国内消费者对于云南咖啡的了解很少。
云南当地逐渐意识到了这一点，近年来不断加大对本土咖啡产业的扶持力度。
例如，2015年普洱市建立的云南国际咖啡交易中心正式启动运营。它的功能是帮助本地咖啡供应商与全球市场接轨，提高本地咖啡在国际市场上的议价能力。
市场是驱动产业成长的关键，中国消费市场的崛起为本土咖啡提供了土壤。
云南省政府"绿色食品牌”咖啡专家工作组副组长董志华认为，破局的关键是要建立市场对云南咖啡的品牌认知。据伦敦国际咖啡组织2020年的统计，中国市场的咖啡消费正以每年15%的速度增长。这个增速远高于全球平均2%的增速。
特别是去年疫情以来，云南咖啡的海外原料出口受阻，“我们的咖啡总要有出路”，据董志华观察，如今云南已有不少咖啡企业推出的精品咖啡产品通过线上渠道，将咖啡卖向了全国市场。他们从线上获取收益后，又加大对提高咖啡烘焙质量、产品形态创新等方面的投入。如此一来，云南本土咖啡企业的产品竞争力逐步提升。
与此同时，国内的咖啡人才也开始流入云南。“现在一些边境县，比如勐腊县、澜沧县，很多外地人过来谈咖啡生意，或是体验咖啡种植、采收。”
人才的流动带来信息的流动，而市场的信息恰恰是发展咖啡产业的关键之一。这也是原来处于国际咖啡产业价值链边缘的云南，在咖啡产业发展中欠缺的环节。
如今，随着国内咖啡消费的快速发展，这一切都在发生剧烈变化。但一个区域产业带的兴起，往往不止要靠本地产业的努力，更需要全国产业链各环节资源的接入。
02
京东京造的“云南答案”
咖啡产业链的下游已有所行动，正在越来越深地与产区合作。就在一个月前，京东自有品牌京东京造推出了挂耳咖啡产品系列，其中一个单品选用的正是云南普洱的咖啡豆。
去年年底，京东自有品牌发布了“产业带CEO计划”。该计划旨在以京东数智化社会供应链为依托，通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open) 长期绑定战略合作伙伴，助推工厂实现数字化转型升级，共同为消费者和产业创造更大价值。
对于消费者而言这个计划的核心是根据用户需求精准选品，通过与产业链上游的产地、加工厂商深度合作，为消费者提供品质稳定、价格合理的京东自有品牌的商品。
与云南普洱产区合作的这款京东京造挂耳咖啡，正是该计划在产业端的具体呈现。
京东京造总经理汤恒晟认为，咖啡在中国是一款非常具有打造潜力的产品。他分析，目前国内的咖啡已经形成了三个不同的价格带，“我们注意到，一些新型消费品牌的出现，让咖啡的客单价有所回落。这其实是一种回归，让咖啡从以高客单价为代表的生活方式，回归到了饮品本身。”
在汤恒晟看来，随着回落到10元/杯左右的定价后，咖啡在这个价格带上还有更大的市场潜力可挖掘。“它就像口粮茶一样，”能够为消费者日常天天饮用。这也是目前京东京造选择了挂耳这个产品形式的主要原因。
作为国内咖啡豆主产区的云南，自然也成为了京东京造产业带合作的首选。
“流通效率是选择这里的主要原因之一。生豆从烘焙后到出库的时间，熟豆到消费者手上的流通时间，以及消费者消费的时间，都会对新鲜度造成影响。”汤恒晟在采访中说。相较于海外产区，云南咖啡豆从产地运输到京东京造在山东合作的烘焙工厂，途中所需的时间更短，而且“烘培后也可以通过京东物流能力更快地送到消费者手中。消费者可以在风味最佳期内品尝出咖啡独特的地域风味。京东京造在售的普洱挂耳包就具有'香气浓郁持久，略带果酸味’的独特品质特征。”
另一大原因来自于云南咖啡背后尚待挖掘的品牌潜力。在消费品市场上，咖啡这个行业里已经出现了大量品牌。国内消费者对咖啡的产品品牌认知度较高，但对产区品牌的认知度相对较低。但实际上，云南的保山咖啡、普洱咖啡，早在2010年、2013年就分别获得中国国家地理标志保护，去年7月还双双入选中欧地理标志协定首批保护名录。在国内咖啡消费快速增长的大趋势下，“云南咖啡”本身有着巨大的品牌挖掘红利。
除了认知度外，打造品牌的另一关键在于品质。在这方面，京东京造本着“高端商品大众化，大众商品品质化”的理念，有严格的品控标准，保证产品质量的稳定性。
例如，云南的咖啡豆采摘下来后，会根据京东京造制定的标准进行验收。通过验收的豆子，借助京东的物流网络被运输到其在山东合作的优质烘焙厂。加工完成后的成品，被运往京东在各区域的大仓，待到用户下单后迅速送到消费者手中。通过对咖啡豆采摘、流通、加工环节的全程参与，京东京造能够把控其品质，在用“京东京造”的品牌号召力培养消费者对云南咖啡认知的同时，进一步深化了他们对云南咖啡的信任感。“我们希望告诉咖啡消费者，云南和大家印象特别深的埃塞俄比亚一样，都是非常好的咖啡的产区。”
目前，这款云南普洱挂耳咖啡新品已经在京东上线一个月，汤恒晟透露，它正在以每周50%以上的增速增长。
对于京东京造而言，云南咖啡是其C2M产品开发模式在农产品上的又一次应用。借助京东京造的品控能力、品牌塑造能力、供应链能力，以及京东触达全国的全渠道和物流网络，云南咖啡走向全国消费者的节奏正在加速。
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