【深度】流量红利见顶，破局私域流量成为教培行业的生死大考

导语

近两年，流量红利见顶，教育企业获客难已成共识。根据数透数据，类似“中小学教育”、“英语培训”等关键词，单次点击售价高达100元，线下机构获取有效用户单价成本超过1000元/人，获客成本高企。此外，越来越多的机构加入生源争夺战，学生与家长的注意力逐渐被稀释，转化变得越来越难，众多机构开始发力私域流量池运营，以期依靠忠实用户的留存和裂变实现低成本获客。近日，一款基于企业微信的私域流量运营工具——企微管家正式上线。这款产品最抓眼球的点就在于：能够轻松、安全、稳定地做好社群运营。

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当下的教培机构

社群运营有多难？

对在线教育机构来说，营销获客的渠道不外乎市场投放和私域流量运营，教育赛道已是一片红海，不同于线下机构还能享受到实体校区的红利，在线教育机构只有通过流量才能让大众看到各自的广告，但大量的市场投放使得企业营销成本一路走高。有数据显示，2017年到2018年，教育行业头部玩家的互联网广告支出平均增加了52%，一些在线机构在营销推广上的开支甚至增加了200%。其实，线下教培机构也大同小异，当前线下教培机构的招生手段发生了重大改变，不少机构会通过免费发放学习资料的形式获得潜在客户信息，或者开设线下讲座吸引学生与家长，最终指向的仍是社群运营。线下教育的工作常态也变成和线上一样，私域流量运营占比吃重。

事实上，机构社群运营与学生、家长最便捷畅通的连接在微信——可以说，只有通过微信才能与用户进行沟通。最新数据显示，微信及Wechat的合并月活已达12.06亿，微信正成为企业获取私域流量的重要渠道，由此也催生了微信生态下众多的微信群插件工具与产品。然而，很多第三方插件工具在提升群运营效率的同时，也给用户带来了许多的困扰，批量拉群、多群转发等插件功能往往成为群发营销广告、垃圾信息的“帮凶”。

（微信群控设备）

2020年“618”前夕，不少群运营工具因为违规被封禁。据了解，过去教育机构吸引到粉丝后，会首先用大量的个人微信号来承接用户，加完好友后，用户会对相关课程与服务有进一步了解，之后再决定是否付费和进群。第三方群运营工具被封后，运营工作者工作量剧增，甚至有运营工作者不得不在公司搭帐篷。

很多人不知道，教培机构的运营者工作时间与大众是不一致的。例如，在中关村和回龙观，做运营的工作人员基本是晚上11半到12点之间下班，根本搭不上车。此外，由于一个手机只能登录一个微信号，频繁多账号切换可能被封的限制，所以一个运营的人会用十多个手机，最后汇成一面墙，极大影响工作效率。超高压工作却换不来运营效率的真正提升，除此之外，运营工作者还要被迫参与到“买号”“养号”的产业链，长期游走在灰色地带。所以运营者几乎都是90后、95后，因为做运营对自身消耗极大。

对教育企业自身而言，用户批量加群或关注公众号是私域流量运营的手段而非目的，沉淀意向用户，保证客户留存乃至通过口碑传播吸引新用户才是关键。但在实际操作中，往往存在着教培机构需求与用户需求不匹配的情况：教培机构希望用户通过社群更了解产品并占领用户心智，以便在后期提高课程销量和续班率；但是学生及家长的想法是复杂且多变的，千篇一律的套路无法精准捕捉到用户真实的需求。

从家长角度来看，当下的社群体验可能也不太好。由于担心因操作不当等原因导致手机号被封，教培机构通常会让家长加入多个群。据称，如果要报一个在线教育的班，从体验课到正价课，通常需要进十个左右的群，如果家长给孩子报3、4个辅导班，那么手机前几页几乎都是辅导班的内容。教培机构这种无奈之下的“流量备份”，不知不觉中给用户造成了负担。现有的运营方式中，机构、家长、运营者似乎陷入了一个走不出的三角困局。

02

社群运营的好坏，

关乎教培机构未来

腾讯教育高级运营经理刘仲夏认为，教培行业是群运营做得最精细的一个行业，教育的群运营精细化到所有的群效、产出等都有了一套标准化流程。所以，其实群运营的打法在教育行业中已经很成熟了，只要有相应的工具，就可以极大地提升运营效率。据此，腾讯教育推出基于企业微信的私域流量运营工具——企微管家，为教培机构提供从引流获客到客户运营的全链路服务，助力企业实现私域数字化营销。

与其它第三方流量运营工具不同，企微管家是由腾讯教育基于企业微信推出的官方运营工具，集营销获客、客户运营、SCRM（社会化客户关系管理）等社群功能于一体，旨在解决教培机构面临的获客难、成本高、转化率低等问题。针对客户身份不统一、意向难把握的痛点，企微管家力求通过SCRM帮助机构实现私域数据经营的轻闭环，通过用户参与公众号互动、小程序浏览、咨询聊天、微信授权登陆商家APP等活动，企业可了解客户的购买意向度，提高转化成交率。此外，企微管家还基于社群裂变，提供多场景模板、个性化红包规则、自动打标签、LBS精准定位等多种流量运营功能。企微管家中还可以设置敏感词及安全管理范围，当群聊内容出现敏感词时会触发提醒，便于内部运营管理。

当某个老师离职之后，相关数据也不会被外泄，继而被另外的同事接任，直接“继承”相应账号和实名信息，对机构管理来说也更加便捷。此外，企微管家还开发了一套活码机制。以往教培机构会在朋友圈或信息流投放广告直接邀请用户入群，但当几万人或几十万人加群时，个人号码如果被封，大量潜在客户也会流失，而群活码可以自动替换群码（个人号码），这是教育企业社群运营的刚需。

刘仲夏补充说：“我们始终秉承'科技向善’的信念。以前可能更多的是提供一些技术层面的解决方案，在未来，我们会更多地把这个关注点放在人上，关注老师与学生的连接，教育机构与家长的连接，在这个的过程中，让连接变得更有温度。”

据此，企微管家也力求减轻家长担忧和运营工作者的额外负担。企微管家是基于企业微信做的功能升级。事实上，企业微信并非只是一个办公内部的沟通软件，也是企业连结用户的一个节点，当用户加到员工企业微信上后，员工可以通过企业微信直接给用户进行服务。正因为基于企业微信运营，老师的企业微信名下会有企业认证及实名认证，所以家长不需要担心要加的人是骗子，家长，可以直接加顾问企业微信好友。不用“养号”“买号”，以前游走在“法律”边缘的运营模式也会变得正规化。在黑板洞察看来规范正规化，将是教育行业发展的必然趋势。

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直击痛点，

构建私域流量运营新生态

在营销费用水涨船高的今天，私域流量运营的性价比显然更高也更可控。艾媒咨询数据显示，网民对私域流量运营接受程度较高，受访网民中，30.8%的被调查者表示支持私域流量运营，约61.6%的被调查者看法相对中立，仅有7.6%的网民反对私域流量运营，40.6%的网民因为可以享受优惠权益进入到营销方私域，但信息骚扰仍然是网民最担忧的因素。显然，私域流量运营不是“疯狂拉群”、“批量养号”或者“广告轰炸”，比起“闭着眼睛向前冲”，有效获客，提升运营效率，与用户进行深度沟通互动才能有效盘活平台流量和用户价值。

刘仲夏透露，企微管家是腾讯教育与合作伙伴微盛网络（腾讯投后公司）联合研发的群运营工具，拥有四大独特优势：安全合规，获客能力丰富，精细高效运营，智能社群管理。

黑板洞察获悉，此次腾讯企微管家新品发布，推出了首月9.9元的优惠活动，邀请教育机构试用体验。腾讯云官网 https://cloud.tencent.com/solution/eduserviceskits 是唯一官方的发布渠道。

结语

流量红利见顶，存量用户宝贵，随着营销成本的逐渐升高，教育行业将进入精细化运营的时代。想保持用户黏性、建立品牌与用户的紧密联系，需要提升运营效率，从更多的环节切入，深度了解用户需求。从这个意义上来说，企微管家一定程度上解决了传统线上营销活动操作繁琐、参与度低、精准度差的问题。归根结底，做好私域流量池运营，依靠忠实用户的留存和裂变实现低成本获客，才是教培机构健康持续发展的关键。

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