宝马中国区“掌门”高乐以“2+4”战略布局中国市场,2018年交出高分答卷


年初当高乐接下帅印,正式担任宝马大中华区总裁兼CEO的时候,所有人都在思考,在中国突飞猛进的宝马将来会有怎样的表现。随后,高乐便给出了掷地有声的回应,制定全新中国战略。在上任的第一年,高乐大刀阔斧、卓有成效地完成对中国战略布局,最显著的成效就是扎实推进“2+4”本土化战略布局的持续推进:BMW、MINI双品牌齐头并进,新四化全线布局。

(宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生)

增资、扩建、合作……双品牌共同推进宝马本土化

本土化是影响中国豪华车市场格局的关键点。因为它能产生一系列的化学反应,比如本地研发能产出更符合中国消费者需求的产品,本地生产将省去关税、运输的大部分成本,以更具性价比的产品回馈消费者,进而提高车企竞争力。

本土化方面,今年BMW、MINI双品牌在中国市场均有不错表现。

BMW品牌方面。不久前,宝马集团和华晨汽车集团宣布双方将延长合资协议至2040年。此后宝马对华晨宝马的投资将增加30亿欧元,扩建或改造铁西工厂和大东厂区,完成后华晨宝马的年产能将逐渐增加到每年65万台。

产能扩建也是宝马落地本土化战略的一环。年中刚上市的全新国产BMW X3就是产自本次被扩建的大东工厂。宝马还将以此工厂为基地,向全球市场辐射。根据规划,从2020年开始,宝马纯电动车型iX3也将于大东工厂下线,这款车型将只在中国生产,不仅供应中国市场需求,也将出口全球市场。这些都是在宝马加强与华晨本土化合作的基础上实现的。

MINI品牌方面,作为宝马集团旗下重要的一个子品牌,MINI始终以其独特的产品定位吸引了特定消费人群。去年MINI在全球市场取得37.18万销量和3.2%增幅的成绩,在中国市场也有不错的表现。对于有着无限潜力的中国新能源市场,既没有国产也没有新能源产品的MINI一直在等一个机会,终于在2018年,MINI品牌跨出了历史性的一步。

今年,宝马宣布与中国最大的SUV制造商长城汽车签订合作协议,双方将注册资金17亿元,投资总额51亿元,各持股50%成立光束汽车,重点打造MINI品牌新能源车型。并规划了标准年产能16万辆的国际整车厂。

正是得益于宝马此前本土化的深度布局,宝马去年在中国市场斩获颇丰。2017年,约有56万辆BMW汽车交付给中国客户,其中有三分之二由华晨宝马铁西和大东两座工厂生产。2017年,华晨宝马铁西和大东工厂年产量近40万辆。在今年本土化更进一步的前提下,宝马的销量有望再上新高。

电动化大步前向,智能化、网联化、共享化稳步推进

中国汽车市场自身的产业结构调整和新四化趋势不断逼近,让身处其中的大多企业有些手忙脚乱。怕不及时跟进未来会掉队,又怕盲目发力找不到重心,导致战线拉得太长被活活拖垮。

对此,宝马提出了“A.C.E.S.四化”的四个方向,并为其制定了一揽子计划,大多数计划今年已经有了明显突破。

A是自动驾驶,就是大家常说的智能化。今年宝马在这方面的本土化上布局上有两个突出进展:加入了百度阿波罗计划,并且成为理事会成员;成功获得了在上海进行自动驾驶实际道路测试的许可,宝马第一个获得这项许可的国际汽车公司。

自动驾驶是未来汽车进化的终极方向,但依然需要一定的市场孵化期,等待政策法规、供应商体系等一些配套体系的持续跟进,既要有所布局又不能操之过急,所以宝马在这方面采取的是且行且战的处理方式。

C是互联化。它更大的作用在于车与人和服务之间的无缝衔接。

万物互联是目前的市场大趋势。比如阿里巴巴构建的一体式本地生活服务平台,小米铁人三项里构建的IOT生态。可以狭义的理解为不同的生态圈就是一个不同的闭环,但圈子有虚有实、有大有小,所以实施起来难度大小也不一样。

以小米的智能生态为例,它的大部分载体都是固定的家居用品,并且不牵扯到空间移动。而汽车不一样,汽车是最大的私人出行移动载体,并且很多服务是动态的,比如你要使用道路救援服务时还要考虑到第三方服务平台的情况,所以从实施难度来看来,后者更难落地,所有厂商都在等着巨头带路,作为行业标杆,宝马必须身先士卒。

事实上,它今年还是取得了一些不错的成绩。此前宝马在中国推出了基于手机移动端的BMW云端互联APP,到今年11月,中国已经有150万用户在使用它。云端互联也从最初单纯的预约维修服务、缴纳违章罚款等服务扩展到越来越多地跟第三方合作。宝马希望通过这些合作构建自己生态体系,并实现与其他生态系统的互联。

E指电动化。这是目前中国市场发展比较迅猛的一个趋势。乘联会数据显示,2018年11月,国内新能源乘用车销量为13.2万辆,同比增长63.3%,环比增长10.1%;2018年1-11月,国内新能源乘用车销量累计85.7万辆,同比+87.2%,形式一片大好。

现阶段中国新能源市场有几个明显的特征:入局玩家鱼龙混杂、政府支持力度大、产品逐渐向高端化发展。这就对车企提出了更高的要求,必须要有产业链布局优势才能取胜,作为这个领域的“资深玩家”,宝马早就透析了这样的市场现状,更是在2018年连出重拳。

生产方面,今年宝马正在为铁西工厂规划新厂区。动力电池方面,今年宝马集团与宁德时代签署了大额的采购意向,共涉及40亿欧元,其中有25亿在中国市场。不仅如此。在中国,宝马引入了即时充电™服务,目前已经在全国提供超过8万个公共充电桩,新能源汽车经销商网点也超过300家。在此基础上,宝马今年在中国市场给新能源产品提出2万辆的期待。

S是共享。关于共享出行,这一定是大趋势。数据显示,2017年,中国按需出行市场(包括网约车)价值超过150亿美元。预计这一数值未来几年将以每年33%的增幅。分析师认为,到2030年,全球汽车市场利润将有30%来自于出行服务。现阶段大家接触最多的是分时租赁、网约车服务。

在中国豪华品牌领域,宝马率先打响了共享出行第一枪。11月宝马新公司获得“网络预约出租汽车经营许可证”,宝马成为首家在中国获得该证书的外资公司。今年4月,在成都成立宝马出行服务有限公司,专注于品牌化高档出行服务,本月正式开通运营,可以预见,如果效果良好,宝马一定会持续朝这个方向发力。

为了保证本土化“2+4”战略布局顺利推进,宝马在中国落地了北京、上海和沈阳三个研发中心。其中北京主要进行产品本土化推进,沈阳研发中心主要聚焦数字化生产,上海研发中心的重点则是互联和自动驾驶。

都说新官上任三把火,但高乐2018年在中国市场的连续重拳远不止“三把火”。这几把火点亮了宝马的一方土地,2018年车市寒冬的大背景下,交出这样的答卷,已经能保证宝马今年在中国市场稳居尖子生之列。在此基础上,宝马的未来更加可期。


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