中国的高端白酒市场还能火多久？

投资不是一场竞技游戏，而是一个人的人生修炼。

——贫民窟的大富翁

消费品行业在世界各国股市都是牛股辈出，在《股市长线法宝》中，作者统计了1957年到2012年组织结构未发生变化的标准普尔500指数原始成分股中业绩排名前20位的公司。

日常消费品公司11家，医疗保健4家，工业2家，能源1家，工业1家，非日常消费品1家。由此可见，消费股在牛股中的比例很高，而且公司的稳定性很好。

同样的现象在欧洲和日本的股市中也有体现。为什么消费品公司的股票如此坚挺呢？从净资产收益率的角度看，排除杠杆影响，剩下的就是周转率和净利率了。

随着人口的增加，全社会的消费品消费量也是增加的。而消费品公司的客户一般是单个的个体，供给端则是无差异性的原材料，所以在产业链中消费品公司对于上下游有较大的话语权，有助于保持自己的净利率。

消费品公司最强的地方在于品牌，通过产品的差异性、消费者心智的占领获取了定价权，这样的优势一旦形成，借助于现代信息扩散的通畅、物流体系的发展，公司的定价权得以较低的边际成本扩张，公司的产品得以在销售渠道迅速铺货。

这带来了周转率的提高，公司的产品卖得更多了，随之形成了规模优势，我们看到成功的消费品公司可以花费巨大去做广告强化自己的品牌，但是因为有规模优势，其产品的单位成本还要比对手低，公司开发的产品在销售渠道可以迅速上货，承受产品失败的能力大大增强。即使出现了对手，公司也可以通过跟随战略去应对。

归根到底，消费品公司的强大体现在三个地方，第一个，通过定价权取得较高的净利率，第二，公司的产品差异性和消费者心智占领提供了护城河，公司的资本性投资大大降低，第三，规模优势和产业链的强势地位进一步巩固了公司保持净利率的能力。

公司能赚大钱，能持续赚大钱，这就是消费品公司牛股辈出的原因。

而其他行业的困难在哪里呢？

如图是标准普尔500指数中各行业的市值占指数总市值的比重（1957~2012年）

必须注意的是，从长期来看，市场大盘的涨跌与投资者收益的涨跌不一定相关。这是因为，行业份额的变化通常反映了公司的数量变动，而非单个公司的价值变动。这一点对金融业来说尤为正确，因为商业银行与投资银行、保险公司、券商以及房地产与房利美等政府支持企业也被纳入标准普尔500指数之中。科技板块在指数中的份额也因新公司的加入而大幅增加。1957年，IBM的权重占科技板块的2/3；2013年，当这一板块的公司数量增至70家时，IBM在其中只能排到第三位了。

行业板块的市值与其收益率之间关系甚小。增长最快的科技股板块，其收益率只略高于平均水平，而增长速度排名第二的金融业，其收益却是倒数第二。金融业与科技股板块的权重增加，主要原因在于这些板块中加入了许多新公司，而不是板块中个股的价值增加了。

医疗保健与日用消费品板块在指数中的权重确实增加了，而且它们的收益率也高于平均水平，但能源股板块的权重从20%锐减至11%，而其11.6%的收益率也明显高于标准普尔500指数。统计分析显示，在过去的50年里，某个行业的收缩或扩张对该行业收益的影响只有10%。这意味着，投资者在某个行业的收益90%取决于行业中公司的表现，与行业本身的成长无关。行业的快速扩张通常会导致投资者支付过高的价格，并因此降低投资收益率。因此，那些停滞不前或增长缓慢的行业往往被投资者所忽略，其价格也低于基本面，而其收益反而最高。

综上我认为消费股的龙头企业也将长期保持领先于其他行业的收益水平。

白酒则是消费股中的佼佼者。

从产品看，白酒具有差异性，不同的香型，不同的产品其目标客户均不同，所以每家企业都能够过的不错，价格竞争压力不大。

从产品属性看，白酒具有上瘾性。酒精是中枢神经抑制剂，会刺激人体释放大量的多巴胺，使人呈现失去自我控制的兴奋状态，进而到达暂时疏解压力与不快的情绪。这点和香烟很像，上瘾品的需求稳定、价格刚性，客户忠诚度高。

同时白酒的保质期很长，甚至越是老酒价值越高，对于企业是极大的利好。

最最重要的是，白酒具有社交属性。白酒是人们沟通交流的重要载体,为社交而喝。喝酒有利于制造轻松愉快的氛围，拉进人与人之间的距离。从喝酒的目的来看，真正因嗜好而自饮的情形较少，聚饮消费在白酒消费中占比高达80%。

这形成了白酒不仅仅是消费品，而且还具有礼品的属性，需求刚性，同时这个功能的定位使得强势白酒品牌可以侵占弱势白酒品牌的市场，这个行业一定是高端白酒拿走绝大部分利润。

当前我国白酒已经处于行业性的饱和期，白酒消费量或缓慢减少：1）人口老龄化，35-45岁主力消费人数逐步下降；2）健康意识强化，喝酒伤身或减少单次饮用量。

如图是白酒月度产量的统计图，在2016年12月份到顶，随后一路阴跌，根据经验，终端销量要提前两年左右，即白酒的实际消费量在2014年左右已经到顶。

我们知道近年来高端和次高端白酒产能大增，代价就是中段和低端白酒的萎缩，我们看用途就知道喝酒的人确实在减少，目前白酒的主要用途就在于社交。

消费升级推动白酒需求向中高端聚集，高端和次高端白酒在细分领域取得了一个繁荣期。好品牌具有稀缺性，出身和文化不可复制，行业的竞争格局良好。

时代变迁导致白酒龙头更迭，行业核心竞争力持续演变，品牌力愈发重要。

在1988年到1993年，汾酒时代：物质匮乏年代，清香型白酒耗粮少、生产周期短、出酒率高，汾酒更好的满足行业需求快速增长的内在需要。

在1994年到2012年，五粮液时代：供给日益丰富，进入品牌化阶段，五粮液抓住行业机遇，持续提价提升品牌价值，并率先实行买断经营制度，实现快速跑马圈地。

2013年至今，茅台时代：社交属性强化，对品牌力要求更高。茅台长年呵护品牌，产品线较为单一，品牌价值更为清晰，高端形象深入人心。

2019年全国规模以上白酒企业销售收入5618亿元，市场份额较为分散，上市公司TPO5收入约占行业总收入的32.2%，高端酒为主的茅五泸收入约占全行业26.2%。

但是我们看利润端，2019年全国规模以上白酒企业利润总额1404亿元，上市公司TOP5利润总额约占行业的72.4%，高端酒龙头茅台、五粮液利润总额约占行业59%。此外，茅台经销商利润空间远超同行(10%)的水平,若假设渠道利润收回酒厂的情形下，白酒行业过半利润或由茅台单一品牌贡献。

由此可见，茅台在白酒行业的超强地位，背后是茅台品牌的超强地位，以及近年来产能的扩张带来利润大增。

但是如果全行业处于萎缩阶段，茅台品牌的利润已经到达近一半，未来的利润提升空间在哪里？或者说，如果茅台的利润空间进一步提高，谁将为其腾出原有的份额？

我们再看一下产能问题。

贵州茅台2025年大概4.5万吨产能，2019年为3.45万吨，2020年估计为3.33万吨，五粮液2019为2.3万吨，2020年估计为2.9万吨。

1573的话，2020年产能大概在1.3万吨左右，这三家在2020年的预计销量1.3+3.3+3.5=8.1W吨；再考虑各种地方酒的高端充数产品，按照0.9W吨计；2020年高端酒市场的销量将达到9W吨

五粮液按照产能投建时间表来看，至2024年公司理论上平均窖龄达到26-31年左右，优质酒率（30年窖龄优质酒率至少在20%，但也存在波动空间）至少可以保障4万吨的高端酒投放。注意，这不算技改扩产，如果加上技改，这个4万吨更应该问题不大。

2025年五、茅就有8.5万吨产能。

泸州老窖自己宣称（国窖1573）是基酒产能是3000多吨，可投放量是5000到6000吨成品酒。公司实际规划是通过技改措施，2020年可投放量提高到1.5万吨，2025年达到2—2.5万吨，同时宣称泸州老窖基酒储备是2万吨。

那么我们就可以判断仅茅台、五粮液和泸州老窖三家2025年的高端酒产能是11万吨，再加上洋河、水井坊、酒鬼酒等，2025年的高端酒产能大概有14万吨左右。而全国的高端酒消耗量在6万吨已经持续了很久。

茅台的品牌张力有多大？能否将其他高端白酒挤压掉？或者说在6万吨的存量高端酒市场，茅台的产能如果扩大到4.5万吨，全国大多数的高端白酒都将是贵州茅台了。

除非，第一，高端酒集体降价，扩大整体的市场规模，挤压中低端市场，第二，全国喝高端白酒的人忽然多了起来，高端酒市场扩大，或者人们忽然增加了可支配收入，人均消费量大增。

否则高端酒市场将是无解之局。

考虑到当前白酒企业较高的估值，大富翁只能衷心说一句：酒虽好，切莫贪杯。