Marc Jacobs变成Longchamp，静安嘉里还在调整？｜卢曦采访手记

上海南京西路，时尚、奢侈品消费核心，最近十几年来开幕了不少高端购物中心。

大名鼎鼎的梅泰恒（梅陇镇广场、中信泰富、恒隆广场）、香港富商刘銮雄参股的久光百货，还有一个新晋明星，2013年7月开幕的：

静安嘉里中心。

如果你最近经过那里，也许已经注意到了被围挡起来的静安嘉里中心一楼，施工店铺的外立面上清楚地印着：Longchamp。

与Paul Smith、Abercrombie&Fitch相距不远，Longchamp出现在这里似乎也很自然。但是，这个店铺的前任租户Marc Jacobs，去哪儿了？

专注于零售商业研究的iziRetail联合创始人霍红指出，Marc Jacobs的关店有品牌经营的原因，但静安嘉里中心的频繁调整也值得关注。

Marc Jacobs不久前取消了副线，但主线还在继续降低定位。而Longchamp的爆款“饺子包”红了很多年，职业女性几乎人手一只。

今年上半年，Longchamp大手笔投放了朋友圈广告。甚至开发了微信，顾客可以直接在上面买包，全面猛攻中国市场。

一个扩张期的老牌法国轻奢品牌，取代一个在打价格战的美国设计师品牌，并不奇怪。

但为什么是在静安嘉里中心？要知道，Marc Jacobs在上海港汇恒隆广场已经开了好多年了。

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从开业到现在，静安嘉里中心入驻的品牌经常变来变去。

去年，一楼的最大品牌Loewe缩减了营业面积，但“聪明”地保留了外立面。当时Hogan已经缩减了面积，Tommy Hilfiger、Penny Black等品牌离开。

今年4月，赢商网报道，静安嘉里中心面对着艰苦的续租谈判。开业即将满三年，第一批租约中，有一部分快要到期。

因为零售业迟迟无法走出困境，品牌们试图把压力转嫁给购物中心。

有直接关店的、有缩小营业面积的，还有一些品牌试图拖延交租。

报道称，一些品牌要求下调租金。位于三楼的一家大牌甚至提出，租金要减到之前的50%才会考虑续租。

商业地产业内衡量一个购物中心水平的标准是“首层租金”，首层租金越贵，这个购物中心就越高端。

世邦魏理仕披露，静安嘉里中心的首层租金价格，从2015年到现在，已经从70元下降到了68元，单位是每平方米、每天。而上海恒隆广场的租金通常都会突破100元。

总经理邓汝舜以独家专访的方式回应赢商网说，商场与租户的合约是三四年前签订的，考虑到商场的地段、定位，租金不会有太大调整。

邓的说法有一定的可信度，因为即使出现租户不续约、搬走的情况，静安嘉里中心也总能立刻找到其他品牌以补位。

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一个新开出的购物中心，通常都需要经过一段时间的“蓄客”，才会有比较高的出租率和客流量。

进入稳定期，租户不再频繁变动，老客人、熟悉的店铺、店员，是理想的状态。

开业近三年，静安嘉里中心的租户还在走马灯，谈成熟、稳定还为时尚早。

品牌为什么会选择撤离？销售业绩不好是最主要的原因。

和其他许多开幕不久的购物中心相似，静安嘉里中心的餐饮、超市客流很大，特别是咖啡馆，是朋友聚会、商业接触的理想场所，毕竟，静安嘉里中心本身和周边，都有大量的高档写字楼。

然而，以时装配饰为主的一二三层零售区域，客流一直偏清淡，销售情况可想而知。

我在采访中得知，有些人因为静安嘉里中心的亲子活动，会在周末去逛一逛，有些人会在自己喜欢的品牌打折的时候去那里买。

霍红指出，静安嘉里中心的客流、销售不理想有多重原因，比如整个商场产品品类繁多，但某一种品类的品牌数量并不够丰富。

不像久光拥有丰富的中高端女装，梅龙镇广场鞋类品牌众多，恒隆广场则是定位鲜明的奢侈品购物中心，即便是同样饱受诟病的芮欧百货，也因为拥有一些个性品牌，做出了自己的特色。

静安嘉里中心的品牌定位轻奢，但并不是容易销售的类型。Karl Lagerfeld，Paul Smith，DKNY等等都不是市场表现最好的。

形成这样的品牌组合，霍红认为，是购物中心在招商时过于追求“满租”的效果，而缺乏整体的规划。当一个品牌撤出，购物中心又快速找来其他品牌补位，就更难从整体上考虑了。

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之所以没有用长远眼光来招商，与静安嘉里中心的高层变化有一定的关系。

我们梳理了静安嘉里中心高管。现任运营总经理邓汝舜，2015年初的时候在仲量联行担任高管，负责零售部门。

早期担任总经理一职的是陈惠明，他在静安嘉里中心的母公司嘉里建设任职多年，但在2014年5月，他辞掉在嘉里建设的多个职位。辞职前，他曾多次减持嘉里建设的股份。

2016年2月，静安嘉里中心营运副总经理钱思玮被挖去了复星地产，做复星在外滩的商业项目外滩金融中心（BFC）。

尽管存在种种问题，在零售大环境如此糟糕的当下，静安嘉里中心能做到现在这个水平，已经不容易了，它们还有不少独家的优势。

比如地段好、Burberry、Hugo Boss、Tory Burch、Michael Kors等品牌的存在稳固了商场的高端定位。

嘉里建设运营水平在港资房地产公司中虽不能算突出，但也远远超过内陆商业地产商。比起住宅，商业地产要难做多了，是个非常需要专业的领域。

所以，每当有品牌撤出，静安嘉里中心都能够“无缝”引入不错的租户，比如野兽派鲜花等。

从母公司嘉里建设的年报中，我们也能发现一些静安嘉里中心的信息。母公司持有静安嘉里中心一期和二期超过一半的权益。

年报盘点说，“环球经济下行风险持续，内陆经济放缓”，各部门表现都很不错，“只有零售面临的挑战较大”。

静安嘉里中心的出租率时非常骄人的，2015年底是95%，上一年也高达94%。租金收入如何？年报没有单独披露静安嘉里中心，集团整体仍然表现不错。

静安嘉里中心在2013年开幕之前就已经展开招商工作了，从那时到现在，中国零售市场可谓怨声载道，不论是品牌还是购物中心，都说生意难做。

在二三线城市，以及一线城市不够理想的位置，一些购物中心的空置率达到惊人的50%甚至更多。

许多购物中心为了回收成本，将餐饮的比例不断扩大，购物中心在变成餐饮中心后，客流有所改善，但毛利率是下滑的。

新鸿基、九龙仓、恒隆地产等老派港资地产商凭借与国际品牌根深蒂固的关系，站在金字塔尖赚走了最多的利润，静安嘉里中心还没有这样的绝对优势。

我们向嘉里建设集团方面发出相关问题，但截至发稿没有收到回复。