没有手段也要触达用户，统一集团20年长青的关键就这里
60000元罚款暴露了什么问题
近日，一则新闻重新把统一鲜橙多拉回消费者视线。，中国市场监管行政处罚文书网公布了滨市监处字〔2021〕00144号文书，统一商贸（昆山）有限公司因违法有奖销售行为及其从属被罚款60000元（用手机微信扫描鲜橙多瓶盖内的二维码获得应援值与实际不符，抽奖无法计算出相应的中奖概率），处罚单位为江苏省盐城市滨海县市场监督管理局。
6万元罚款对于统一集团而言真是可谓伤害性不强，反而免费为其品牌推动了一轮曝光。统一鲜橙多从自2001年在中国大陆市场推出后，一炮而红，最高市场占有率一度超过30%。这位低调的王者至今仍然保持着一定销量。分析统一成功秘诀的文章有很多，但是笔者认为一个很关键的点，就是统一集团是最早一批主动去接触用户的企业。这次罚款的源头，就是在瓶盖上的一物一码营销规则上，与实际用户触达时的体验出现了偏差引起的投诉。侧面来看，消费者对于扫码体验相当地重视，是品牌商值得关注的一个点。
擅长营销的统一鲜橙多
随着传统媒体式微和新媒体崛起，统一集团第一时间察觉到用户触达渠道的变化。2013年，统一鲜橙多与韩国明星张根硕合作，拍摄微电影《ICU》，并举办统一鲜橙多的盖世漂亮会活动邀请张根硕出席线下活动，赢得年轻消费群体的拥戴。彼时，微电影这种新颖的视频剧模式正在通过移动互联网新媒体平台进行病毒式传播，一举打破传统电视长剧的固有宣传模式。
2014年，统一鲜橙多签下了韩国女明星朴信惠，举办多场明星见面会。消费者可以收集统一鲜橙多瓶盖，用支付宝扫描瓶身二维码进入兑换界面，即有机会获得朴信惠两场见面会的门票。此外，统一鲜橙多官方微信、微博抢票活动也在火热进行中，150张门票，先到先得。从多个渠道触达用户群体，把流量转化为销量。围绕瓶盖做的营销活动逐渐丰富起来。
首创线上线下一体化营销模式
随着互联网技术普及，线上线下一体化传播理论上可行，可是没有哪一个品牌商能够真正做出破圈的营销活动，线上品牌营销和线下分离传播依旧是常态。2015年春节期间，统一全渠道投放C-girl推出最新贺岁TVC，媲美小苹果的编曲方式、广场舞Style的辣妹舞蹈无不让消费者为之狂热。统一集团此时的营销不同之处在于，鲜橙多这次还联动了渠道上各个大区的经销商，自发进行广场舞学习与延展，将品牌歌曲传递到社区与家庭，把线上的TVC热度充分延续到线下。
并且配合瓶盖上的扫码H5互动，引发了更深层的用户交互，从而延展出更具规模的二次甚至多次传播效果。
没错，在2014年的时候统一就已经用上了一瓶一码的数字化工具做营销，但是此时的一瓶一码仅仅是作为一个扫码领红包代替再来一瓶等实体兑换的促销玩法，属于较为粗放式营销触达，品牌商也没有自己的大数据引擎，依赖于支付宝的数字营销系统。但是在当时，已经属于降维式打击竞品。
到2015年的时候，统一利用春节期间的全国营销节点，启动线上线下一体化营销传播。利用消费者“参与即代入”的心理，从延展到关注，进而影响产品购买决策或提升购买欲望，结合产品的线下销售，形成了一个无处不在的线上线下一体化营销闭环，可以算得上是BC一体化运营的始祖。同时搭配上十分接地气的营销传播（还记得那年的小苹果和江南style吗），以至于切实地促进了销售。
一物一码升级积分运营体系
对于00后的消费群体，集体对统一鲜橙多的认知，无疑从2019年王源开始代言开始。
面对日益老化的品牌认知，新版鲜橙多不仅重新调整酸甜配比，降低了酸度，口感升级，而且还加入了膳食纤维，满足消费者追求健康的消费需求。在营销方面，统一鲜橙多把一瓶一码的扫码送红包升级为扫码送应援积分的形态，作为线下活动的预热手段。
2019年7月在成都西部国际博览城开展了“活得漂亮“粉丝节，通过应援积分兑换到门票的忠实明星粉丝得以面对面看到爱豆，为统一鲜橙多再次圈粉。
一瓶一码升级动作背后的代表意义
作为行业从业者，笔者看到统一集团的一瓶一码升级动作背后的代表意义有两个方面：一是用积分体系延长用户生命周期，以多种在线手段经营消费者；二是统一在建立唯一的用户账户体系，打通全渠道用户的数据。换言之消费者在任何渠道买到的产品都能通过扫码获得同样的积分奖励，保证用户体验。在王源的线下活动结束后，积分商城仍然开放，消费者依然能够通过扫瓶码获得积分兑换如京东优惠券、视频会员等奖励，有效延续了营销的热度。
一物一码当下已经进入4.0阶段，最大的差异在于多种码的数据互相打通，对经销商和渠道有渠道动销码，对终端门店的场景触达有超级导购码，对C端用户营销触达有防伪营销码，多码联动形成F2B2b2C的全链路连接。不变的是，所有一物一码营销的目的，都是构建以用户账户体系为核心的用户端-导购端-渠道端，三端账户体系建设，构建闭环数据反馈，以数据赋能营销，把用户变成品牌商的私有资产，打造BC一体化运营体系。
统一集团20年长青的关键
一个产品能活20年，这在快消领域可以算是一个奇迹！而坚持10年的一瓶一码营销策略，足以验证这种营销方式的可行性。中国进入了数据时代，现在是数据攫取和数据应用的春秋战国群雄割据时代，正在走向“车同轨，书同文“的大一统方向，但是不可否认的是帝国正在逐步形成，电商平台就是其中一个。缺少数据和数据应用能力的企业，难免遭遇帝国的降维打击，这就倒逼企业具备自己的产品数字化手段，运用营销数字化能力去触达用户，经营用户，以对抗平台对用户的在线拦截。像统一鲜橙多这样的产品，即使在缺乏有效的触达用户手段的艰难时刻，仍然想尽各种方式去建立忠实的消费群体。明星营销表面看是获取公域流量，深入考量是品牌商的产业链承接明星流量的能力。随着一物一码的营销数字化能力升级，统一鲜橙多筑建从单一的扫码送红包过渡到一物一码+积分运营体系，深度触达用户，把明星营销活动与一物一码营销深度结合。值得所有快消企业借鉴学习。
快消品营销数字化革命的新生态未来的方向
数字身份尤其是网络平台 ID 和移动设备ID的应用和普及，使得企业营销具备了一对一的能力，最关键的是企业拥有了从以产品为中心、以渠道为中心向以用户为中心转变的可能性。营销数字化时代，最核心的是连接，通过一物一码达成人与产品的连接，通过营销活动实现企业与消费者的连接，每一个单一产品被赋予了唯一的二维码之后，就成为了在线触点，连接企业的桥梁，企业通过这种方式可以直接推动产品复购，与消费者互动，进而推动智能营销和智能制造。
而一物一码的营销数字化恰好符合大多数传统快消品行业，如香烟、酒类、牛奶、饮料、茶叶、糖果等日常高频刚需商品，如果适度扩大这个范畴，还可以将诸如纸巾、牙膏、服装、化妆品等纳入其中，这类商品共同的特点就是用量和频次稳定，消费习惯清晰，消费水平和阶层能够基本匹配。当这些上码的产品发生交叉和碰撞之后，平台服务方对于消费者数据的画像能力将得到极大改善，甚至通过各项数据分析可以精准定位家庭成员以及好友关系，进而提供多种多样个性化的管家式贴身服务。
综上，我们可以从统一鲜橙多的营销经验中，窥探出快消品营销数字化革命的新生态未来的方向：
首先，未来几年，营销数字化与传统行业的深度结合，通过一物一码方式采集用户信息，指导智能营销和智能生产，将成为标准配置。营销数字化与传统行业的磨合过程和磨合结果，将构成品牌商的核心竞争力。其次，来自线下流量的渠道红利还在路上，低成本获取线下流量的红利期仍然存在，摆在品牌商面前的课题很紧迫，现在可能是与产业链上各个端点共同尝试用营销数字化能力武装的过程，下一步是如何提供标准化的技术和运营服务，最后有可能需要直接覆盖传统企业促销和营销成本才能获取入口。最后，“营销数字化”和“数字化营销”是一体两面的 系统工程，缺少任何一方都会造成无法延续无法双赢的烂尾工程，传统行业线下流量采集之后的成果必须经过处理，最后整合打通并交付应用，挖掘出大数据背后群像和个性化的价值，最后运营区块链等先进的技术路径解决数字资产的流转问题，才真正的实现了将大数据的“数字”为营销赋能。