资本市场能救老字号？
6小时前
编者按：本文来自微信公众号“蓝媒汇财经”（ID:lanmeihcj），作者：破晓，36氪经授权发布。
端午节前夕，证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件。这是做了100年粽子的五芳斋上市努力的最新动态。自2019年以来，五芳斋持续冲击IPO，辅导券商从广发证券、中金公司换成如今的浙商证券。
目前，大A股已有贵州茅台（600519.SH）、云南白药（000538.SZ）、海天味业（603288.SH）等几十家老字号。诸如张小泉、五芳斋、德州扒鸡等在内的老字号则正跃跃欲试，先后走在IPO的路上。
对于老字号来说，资本市场当然是一个战略性的大好机会。在资本市场，就有诸如茅台、海天这样老树发新芽的典范。但是也不乏全聚德（002186.SZ）、狗不理这样的颓势案例。
资本市场，能拯救这些老字号吗？
01
始于1921年的“五芳斋”是全国首批“中华老字号”企业。这位“百岁老人”近年来像个老顽童玩出了不少新花样：从生产智能化到推出“王者峡谷”圈定5大英雄。
五芳斋玩得不亦乐乎。
招股书显示，2018年至2020年，公司主营业务收入维持在23亿元左右，其中电商渠道收入占比在2020年冲到最高28.89%。
2017年，五芳斋在天猫推出“私人定制”粽子，多达万种馅料供消费者选择。9月，天猫推出“天字号计划”，五芳斋是最早加入其中的品牌之一。
2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了多款定制款创新粽子，与乐事、钟薛高等跨界合作推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。2021年5月，五芳斋还将“王者峡谷”搬上礼盒，圈定5大英雄，各配五款不同口味的“回血粽子”。
推陈出新的当然不只五芳斋，火车上的老伙计德州扒鸡也是其中的代表。
2017年，从澳洲学成归来的崔宸接过山东扒鸡，注册了全新的德州扒鸡品牌“鲁小吉”。2020年德州扒鸡入驻天猫后，新品牌鲁小吉接连推出奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品。
有望成为“剪刀第一股”的张小泉和五芳斋一样，都是最早加入天字号计划的企业之一。
2017年张小泉加入天猫“天字号计划”，把自家产品放在天猫全球官方店铺上。2018年1月，张小泉参加“天猫出海”项目。
2019年，张小泉也给自己定了个小目标：3年做到20亿元。不过，目前看来，即便有着“天字号计划”打助攻，这个目标实现起来也并不容易。
招股书显示，2019年、2020年上半年，张小泉分别实现营业收入4.84亿元和2.51亿元。
当然，不是每一个老字号在电商浪潮中迎来生机，全聚德的市值从最高点的104.45亿元已经跌倒如今的35.84亿元，高价备受诟病的狗不理从新三板黯然落幕。
全聚德2020年财报显示，2020年实现营业收入7.83亿元，同比下滑49.99%；净利润为-2.84亿元，同比下滑824.29%。全聚德将其原因归结于疫情。
如果将时间拉长到2018年以来就能发现，全聚德营收和净利润逐年下滑，客流量不断降低且呈扩大趋势。
02
相比张小泉、五芳斋的蹒跚来迟，全聚德早在2007年就登陆深交所，是首家A股上市的老字号企业。上市后的全聚德也曾经一度风光无限。
2011年，全聚德入驻天猫平台。2014年，全聚德宣布“拥抱互联网，拥抱年轻人”。当年1-8月，全聚德天猫旗舰店实现销售额643万元，同比大增755%。与此同时，全聚德不断开拓网络销售新渠道，同期线上销售总额实现2000万元。
“拥抱互联网和年轻人”的全聚德市值曾一路飙涨至104.45亿。不过好景不长，股价从此一路向下。
2017年，全聚德外卖业务以失败告终。负责该业务的鸭哥科技持续亏损，甚至还造成全聚德商誉减值。全聚德不得不“挥泪斩马谡”。同年，全聚德不再将“互联网+”列为重点内容。此后，全聚德营收和净利润逐年下降，直到2020年首次盈转亏。
营收和利润下降的背后是口碑不断下滑，尤其是服务费更是一直备受消费者诟病。2020年7月，全聚德宣布取消收了20年的服务费的同时表示：不能做消费者的敌人。
与全聚德同病相怜的还有隔壁的狗不理包子。
曾经，狗不理对资本市场的追求是颇为积极。2014年，狗不理曾尝试登陆A股中小板未果，后于2015年挂牌新三板。2020年5月，在新三板挂牌五年的狗不理黯然落幕。
创始于清朝咸丰年间的狗不理是商务部认定的首批“中华老字号”。
2000年春晚，冯巩、郭冬临首次合作为观众奉上一台相声《旧曲新说》。伴随相声美名远扬的还有天津的狗不理包子，“这狗不理包子，究竟好在哪？它是薄皮儿大馅儿十八个褶儿，就像一朵花。”
多年后，《旧曲新说》成为经典，狗不理包子却引起阵阵争议。
2012年，青年导演张洲在微博中吐槽：“在天津吃狗不理包子，8个小包子要100元，一碟花生米58元，味道与街边相仿，而且环境也相当一般。”
对此，狗不理董事长张彦森曾表示，“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜。老字号为了做久，一定要有一定的利润空间。在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”
2021年3月，狗不理位于北京大栅栏街31号的门店闹得沸沸扬扬，不久之后闭门谢客还登上微博热搜榜。
“天津人几乎不吃狗不理，因为贵而难吃；外地人也很少吃了，还是那个原因，不好吃还贵。”2020年3月，有微博博主如此点评狗不理，获得1000多网友点赞认同。
03
风风雨雨走过几十年甚者上百年的企业要想不被时代抛下，绝不是简单搭个顺风车就能实现的。
2013年，狗不理天猫旗舰店开始营业，却显得步履维艰。“作为一个老字号品牌，做电商做了三年还不是KA（Key Account：重要客户）商家，而且有些活动也参加不了。”狗不理的电商运营总监陈佳曾经如此吐槽。
2016年9月份，陈佳参加了淘宝达人训练营，结识了薇娅、荔枝娘娘等头部达人。当年“双11”期间，“狗不理”开始和各个达人进行日常性合作。
2021年年初，狗不理集团董事长张彦森曾对外明确表示，会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上，做好留下的门店。
“狗不理包子向电商转型，更多是速冻产品，整个品质、品牌、服务体系、客户黏性都不足，而且性价比也偏低，在这种情况下，所谓的渠道转型就非常牵强，这对于狗不理未来也是很大的挑战。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受媒体采访时曾分析称。
在帮助老字号拓展销路的同时，天猫还计划联合B站推出《神奇的老字号》纪录片，以期让更多的后浪了解老字号品牌的前世今生。
这能起到多大的帮助，尚且难说。事实上，央视在2019年就曾推出大型人文纪录片《中华老字号》，为广大观众讲述全聚德等11家中华老字号的传奇故事和文化内涵。然而，这并没有阻挡全聚德近年来的市场尴尬。
同样，当年一句“薄皮儿大馅儿，十八个褶儿”让多少观众几乎流口水。如今，狗不理神话不再，和它联系最多的是“贵”。名气远逊于狗不理的的津门张记、老幼乐等反倒成为不少顾客的最爱。
对老字号来说，天猫们只能锦上添花。没有“天字号计划”，张小泉、德州扒鸡们也许不能做到如今这样的规模，只是全聚德、狗不理们即便早早搭上电商顺风车也没能避免窘境。
客观来说，一些老字号并不缺知名度，只是忘了初心砸了自己的招牌。天猫和资本市场一样，都救不了这些老字号，能救它们的只有它们自己。
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