“网红”级品牌吉祥物是如何炼成的？丨品牌课堂（第6期）

近年来，从品牌落地的大型品牌发布会，到特色品牌营销活动，再到将品牌具象化形成一个个IP形象，无不窥见出房企与日俱增的品牌重视度。

而吉祥物作为营销圈中品牌造势的利器，已然被越来越多房企青睐。由此，企业品牌形象、理念、调性不再是以单一的文字、平面符号等来呈现，而是基于多场景、多元化、多维度以有身份、有个性的鲜活“生命体”来诠释。注重品牌，打造企业IP形象已成行业共识。

图表：典型房企IP形象/吉祥物情况

来源：品牌万脑整理

而一个出道即红的品牌IP形象该如何打造？近期“网红”级品牌吉祥物——NewSir，给出了答案。

洞察：基于集团基因，立足企业战略

新希望地产品牌吉祥物，不同于传统IP形象选取。

图：新希望地产NewSir设计手稿

其深知人类自古以来就热衷于用动物图腾去代表一种精神。例如《权利的游戏》里几大家族的族徽就是一个个动物，史塔克家族的“狼”、坦格利安家族的“龙”、拜拉席恩家族的“鹿”等。

但新希望地产并未效仿其他企业选择寓意较好且利于后期塑造品牌形象和品牌输出的动物，而是选取真正能反应企业奋斗精神的“鹌鹑”为原型，两年165幅手绘易稿，不断完善细化，最终打磨出融合企业基因的NewSir。

图：新希望集团全球布局

同时，“鹌鹑”原型的选取也承载了集团品牌基因，新希望集团董事长刘永好先生创业初始带动全县饲养鹌鹑致富可谓是吉祥物背后的品牌故事。

此外，吉祥物NewSir呈现出的朴实劲、亲和力，与企业固有的品牌调性一致。5年10倍高成长的新希望地产，依然保持着稳健高质量发展，并提出“科学周转”发展战略。21年来，新希望地产已打造超过95个高品质作品，布局全国16座城市，低调前行，成长为全国综合实力TOP44、品牌价值TOP36的房企。

而新希望地产通过IP形象的塑造，将NewSir定义为“精致体验官”。以勇于尝试、敢于挑战的精神，传递更具“年轻化”的企业生命力。正如这家企业高层平均年龄仅35岁，然而， 他们更乐于将互联网、快消的潮流概念引入企业，以产品为根、客户为本，提升客户满意度。

起势：IP形象如何玩转IMC？

来源：品牌万脑

据品牌万脑监测，新希望地产在百强房企品牌占位中稳步发展，并在9月达到历史高点。一定程度上得益于企业全新品牌IP形象，新希望地产通过整合营销传播，提升大众对品牌的认知度与忠诚度。

预热：精准借势，IP跨界联动传播

新希望地产并未快速将品牌吉祥物与大众见面，而是将内部员工作为第一批目标受众群体，通过员工的对NewSir的接受程度和宝贵反馈意见，逐渐去优化，让员工成为品牌形象的竖立者和传承者。

在内部经过多轮实践优化后，吉祥物前期预热也是诚意满满。

图：《出大事了！NewSir丢了！重金寻仔！》推文留言

7月，官微线上发布一则寻仔启事，宣告NewSir走丢，并重金寻仔。引起强大反响，单篇阅读量高达1.7W+，并在留言区增强与粉丝的互动；

图：“萌童降世·精致观影”品牌活动

8月，线下举办“萌童降世·精致观影”品牌联动活动。新希望地产借势热播电影《哪吒之魔童降世》，衍生有“哪吒”元素的NewSir，亮相全国十城，为其上线预热。

引爆：打卡十二城，展现企业布局脉络

图：NewSir全国十二城巡游（部分）

自9月2日上线后，新希望地产一改其他品牌吉祥物的打卡策略，浓缩行走时间，在仅仅12个时辰里打卡12座气质不同的城市：成都、重庆、昆明、南宁、苏州、南京、杭州、嘉兴、宁波、温州、大连、沈阳。

通过微信朋友圈轰炸式宣传，以每小时解锁NewSir打卡一座城的九宫格推广方式，连续疯狂轰炸朋友圈12个小时，让热度持续升温，拉近大众与NewSir的距离，在短时间内共同领略十二座城的不同风采与美好。

图：NewSir微信表情包

此外，NewSir表情包也在微信端上线，让吉祥物的形象更加个性化与生动性。

回归：好产品，好服务

图：NewSir体验攻略

NewSir通过体验全攻略，包括客户签约、工地开放、物业服务等，对产品和服务进行深度研究。在“精致产品，绿色生活”品牌理念下，新希望地产打造出受市场追捧的产品与服务。例如被大众所熟知的锦悦系、锦官系、锦麟系、天系四大产品品牌，以及新希望服务（四川鼎晟物业），通过好产品与好服务全面展现企业品牌形象。

结语

一直保持低调稳健发展的新希望地产，这次，凭借独树一帜的品牌吉祥物NewSir，再次引发了大众瞩目。

品牌IP形象的背后，凝结着这家企业的“走心”——传承集团基因，立足企业战略，承载“精致产品，绿色生活”品牌理念，以整合营销传播提升大众对品牌的认知度与忠诚度。

NewSir的成功出道，也势必将为行业内其他企业打造吉祥物IP提供标杆参考。