商业笔记丨周恩勇解读《升级定位》（三）
今天解读，冯卫东《升级定位》第4-6章，定位理论的三大贡献：竞争的终极战场是顾客心智；竞争的基本单位是品牌；品牌是品类及其特性的代表。
为什么一定要看这本书？
你肯定知道里斯和特劳特的《定位》，这本书是营销人必读的一本书，但定位一书有很大的BUG，定位圈还流传着一句话：“定位一学就会，一用就错”。
冯卫东的《升级定位》就是对定位理论的升级，避免企业少走弯路，不踩大坑。
就如本书的观点：“学习的最大成本不是金钱，也不是时间，而是学习了错误的知识，还付诸实践”。
以下是今天的重要内容
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定位理论三大贡献：
竞争的终极战场是顾客心智。
上一篇我们已经认识到品牌的重要性。企业的核心经营成果在顾客心智中，它左右着顾客的选择，这个核心经营成果就是品牌。
所以竞争的终极战场是顾客心智，顾客的心智从何而来？
企业只能从产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。
假如，你现在要在路边售卖当初花了2万美元买来的劳力士手表，恐怕你卖20美元也没人买。
为什么在路边售卖没人会买这块名表，因为他们不相信这块表是真的劳力士。显然，决定顾客买不买这块表的关键因素，不是这块表的真假，而是顾客认为它是真还是假，这就是定位理论中所说的“认知大于事实”。
如果把这块表放在豪华购物中心专卖店，就会有人购买。
这就是渠道对顾客认知的影响。
顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次，你在路边菜市场卖劳力士，顾客就认为是低档品牌是假货，出现在豪华购物中心时，顾客就愿意相信他是奢侈品品牌是真货。
如果这块表做工没那么精致，服务没那么周到，即使放在豪华购物中心顾客也不会买单。
所以产品本身及其包装的可感知质量，能够直接影响顾客的认知。
你是怎么知道这块表是名表？
是受各种媒介上的广告或口碑影响，让你知道这是一块名表，也是劳力士手表的广告和口碑，决定顾客的购买行为。
所以品牌除了通过产品和渠道影响顾客心智，更多时候还需要通过媒介来与顾客沟通，影响和操控顾客心智。不同品牌产品实力和渠道上差距越来越小，这时候媒介战场可能成为决定竞争胜负的重要砝码。
比如二手车领域，瓜子二手车、人人车、优信二手车等品牌挥金如土的广告，你就可以感受到媒介战场的激励程度。
三大物理战场产品、渠道、媒介上的所有行动都要服从于心智战场的需要，要与心智战场保持一致性。如果看不见心智战场的存在，不懂心智战场的规律，那么企业在战场上的行动必然就像没有头的苍蝇一样。
所以，正真决定顾客行为的是顾客的认知，企业竞争的终极战场是顾客的心智。只有通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控顾客心智。
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定位理论三大贡献：
竞争的基本单位是品牌。
竞争的终极战场是顾客心智，那顾客心智中又是什么在竞争呢？
就是品牌。
顾客更关心品牌而非品牌所属企业，他们记住的是品牌，以便有效地做出购买决策。
比如，你关注的是“瓜子二手车”这个品牌，但你不知道它是车好多旧机动车经纪（北京）有限公司。
因此，竞争的基本单位是品牌，而非企业。
所以在，升级定位理论提出“战略二分法”，战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单位，企业战略等于品牌战略之和。
可能有点难理解，我给你举个例子，宝洁旗下洗发水品类中有飘柔、潘婷、海飞丝等5个品牌，这几个洗发水品牌战略之和等于宝洁的企业战略。
就是企业战略发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉到一个机会就是单品牌企业战略，如果捕捉多个机会通常应该采用多品牌企业战略。
品牌战略=定位 x 配称。
什么是定位？
定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念。比如提到“去屑洗发水”能联想到“海飞丝”，提到“最安全的轿车”会联想到“沃尔沃”。
配称就是驱动品牌去占据某个定位的全部经验活动。
03
定位理论三大贡献：
品牌是品类及其特性的代表
上面讲到品牌战略=定位 x 配称，其中定位是顾客心智中能够关联到的品牌的一个概念，比如最安全的轿车会想到沃尔沃。
那么，定位概念就由两部分组成，一部分是中心词“轿车”，这在定位理论中被称为“品类”；另一部分就是它的定语“最安全”，这在定位理论中被称为“特性”。
所以，品牌是品类及其特性的代表，是占据某个定位的一个名字，格力是品牌，沃尔沃也是品牌。
品牌延伸的误区：当企业采用品牌延伸的做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择。
一种选择是阶段性的宣传一个品类，这种做法强化一个品类必然会弱化另一个品类在顾客心智中的认知，从而导致顾此失彼。
比如百度外卖，由于百度搜索的认知太强大，就感觉百度外卖不务正业一样，在顾客心目中的专业地位比较低，很难和美团、饿了么的激烈竞争下存活，最后不得不卖掉该业务。
另一种是不宣传具体品类以避免顾此失彼，但这样的结果通常是无意义的宣传口号。使得品牌在顾客心智中面目模糊，削弱品牌的心智预售能力。
比如格兰仕用品牌延伸的方法推出格兰仕空调，为了避免品牌宣传中不削弱其它产品，它的Slogan变成了“全球制造，专业品质”，这对于顾客来说毫无意义。
如果格兰仕避开品牌延伸，用新品牌做空调，让格兰仕品牌只代表微波炉，那么它可以定位微波炉品类的领导者，比如，“全球微波炉，一半格兰仕”。
以上就是今天的全部内容，定位理论的三大贡献：竞争的终极战场是顾客心智；竞争的基本单位是品牌；品牌是品类及其特性的代表。