决胜创造力，综艺节目的迭代基本法 | 三声年度峰会
当资本逐渐退潮，综艺制作公司在寒冬之中除了要耕种好内容，还需要更加积极地探索多元化变现方式。与此同时，如何与平台建立一个更加平等的双赢关系也是各家制作公司需要考虑的重要问题。
整理 | 韩玥
对于综艺制作公司来说，所谓的寒冬或许早于今年下半年文娱行业的颓势。
国内观众对于综艺节目略显快速的疲劳感、综艺自身以广告收入为主的单一商业模式、以及直播和短视频等新型娱乐方式的崛起……各种因素都在迫使综艺节目要不断做出改变，通过自我迭代的方式来主动应对市场内外的变化。
创造力被公认为是一档综艺更新迭代的关键。
回顾2018年的综艺市场，以《中国好声音》、《奇葩说》、《火星情报局》、《吐槽大会》为代表的、历经多季的头部综艺，若想继续保持活力规避疲劳感，大多都在以往的模式上进行了二度创作，力求给予观众全新的内容和视听感受；对于像《偶像练习生》、《这！就是灌篮》、《这！就是街舞》这样在2018年大放异彩的新型综艺来说，它们成功的关键恰恰就是因为投入到全新领域，进行了相应的综艺化探索。
当资本逐渐退潮，综艺制作公司在寒冬之中除了要耕种好内容，还需要更加积极地探索多元化变现方式，打破对于广告主的过度依赖，为公司获取更多过冬储粮。与此同时，与平台之间的协作关系进一步加强，如何建立一个更加平等的双赢关系是各家制作公司都在考虑的重要问题。
12月13日，在《三声》（微信公号ID：tosansheng）主办的“三生万物——2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”上，米未传媒联合创始人、CCO牟頔，笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦，日月星光创始人、董事长易骅，灿星文化副总裁陆伟，银河酷娱创始人、CEO李炜，鱼子酱文化创始人、CEO雷瑛共同分享了立足于当下市场环境，各档头部综艺节目所持有的的迭代基本法。
牟頔：团队的创新力比节目能做多少季更重要
在《奇葩说》第五季立项时，牟頔给团队只定了一项KPI，就是要有第六季。围绕这一目标，今年的《奇葩说》从海选、导师、新老奇葩比例、辩论话题、赛制等多重维度进行了大刀阔斧的改版升级。这是国内最长寿网综由于此前成绩下滑所激发而出的求生欲，也是米未对于公司目前孵化出的最大IP的放手一搏。
就《奇葩说》第五季的整体表现来看，无论是数据流量的翻倍还是口碑的上涨，都使牟頔明确看到了第六季的影子，至于《奇葩说》究竟能做到多少季，她的心中始终没有答案，“有没有第七季我都不知道。”
“生命永远比长度更重要，每一季做好比期待它的长久结果更重要。”相比于一档综艺节目到底能维持多久，牟頔更看重的是一个创作团队的寿命，“对于团队来说，不管他做的IP能火几年，这个团队长久的创新力和好奇的状态，是更重要的事情。”
目前来说，《奇葩说》的盈利模式主要依赖于广告商的资金投入。整体而言，牟頔认为各档头部综艺都已经走过了与广告商相互对抗的状态，从对手逐步变成了合作共赢的伙伴。而就广告内容的营销能力来看，各家可能还都在持续迭代中。
“我自己最近的一个感受，就是节目要站在内容的角度上对商业进行创新。”具体到《奇葩说》的广告植入，导演组会更多的考虑用户的感受，首先确保内容成立，在内容的基础上再把客户需求加入其中。“因为站在客户角度的内容创新，用户一般情况下都不太会买单，所以我们一般会站在内容角度，这就是我们的一个标准。”
贺晓曦：大众对于喜剧的需求不会消失
关于《吐槽大会》究竟能够做几季这个问题，贺晓曦认为外界对此存在一个认知上的误解。“其实从电影、剧集和综艺这几个种类来讲，综艺是有寿命的，我们一定要接受它的寿命。”
事实上，一定时间的生产周期反而是综艺不同于其他娱乐形式的优势所在。在贺晓曦看来，这样的优势体现在综艺IP的商业回报上，“当你成功开发了一个综艺IP后，从商业模式上讲，会给公司带来比较稳定的一个收入模型，如果放在内容品类里来看，它是有一定的优势的。”
从受众的角度来说，一档节目有它的疲劳期和寿命，而大众对于某种娱乐类型的消费需求是不会消失的。在这样的逻辑下，笑果文化的目标不仅仅是打造一档头部综艺IP，而是围绕年轻人关注的喜剧品类进行较为垂直的深耕布局，于是我们在《吐槽大会》之后还接连看到了《脱口秀大会》、《周六夜现场》，以及着眼于线下的噗哧脱口秀。
“《吐槽大会》也会有衰亡的时候，但是从消费层面来讲，人们对于喜剧的热爱和需求是不会改变的。我们只要努力做到这个品类里面比较头部、比较专业、比较领先的公司，就一定会有一碗饭吃。”贺晓曦对此十分肯定。
至于如何搭建与平台之间的关系，贺晓曦认为制作公司首先应该做好自己的内容，而不是先去思考与平台、客户的关系。“对于内容公司来讲，你能做的是产出内容，而不是去思考平台的标准。当我们把内容做到极致，平台和用户自然会追随，这可能是我们真正有效的一种方法。”
易骅：不断创新是综艺人的一个宿命
在《这！就是灌篮》上线之前，国内综艺市场未曾垂直切入到篮球领域，更没有将镜头直接瞄准全素人的体育综艺，放眼世界，也没有诞生过大规模成功的体育综艺IP。
从说唱、街舞再到机甲，各家平台的纯网自制综艺培育了一批用户，让观众对垂直品类的内容有了足够的耐心，进而生长出全新的审美角度。这种角度在某种程度上与《这！就是灌篮》相互契合。
从《快乐大本营》到《这！就是灌篮》，二十多年的从业经历让易骅清楚地认识到创新就是综艺人的宿命，也是日月星光扎根于竞技类真人秀不断前进的方向。“综艺IP是一个特别难沉淀的东西，这个行业充满挑战，它要求我们不断创新，必须忘掉过去颠覆自己，追求前所未有的内容和新的形式，这可能是我们做综艺内容的一个宿命。”
值得一提的是，目前综艺市场上较为成熟的内容制作公司大多来自于体制内，他们在电视台积累了多年的经验和能力后，投身于市场的海洋，在跑马圈地的过程中形成具有各自不同基因特色的制作方式与偏好。易骅身上就有着属于湖南广电“不安于现状”的“马栏山”基因。
“我总说我不知道现在我们的爆款，是否能代表这个时代，或许新的时代很快就要到来，新的技术可能会创造一个属于内容制作人的全新的世界。我从湖南系里学到一件事，就是你永远没有终点，永远都是起点。”
陆伟：综艺目前的to C场景基于长尾
从第一次决赛收视率出现下滑开始，创新二字就一直围绕着《中国好声音》。
大众对模式节目的审美疲劳、同质化节目的追逐与损耗、以及网综的崛起都在催促这档曾激起全民热议的音乐选秀节目要做出改变。终于在今年——节目的第七季，重新夺回名字的《中国好声音》在模式上迎来了较大变革。
然而陆伟非常清楚，真人秀节目有着属于自己的寿命，且一般比较短暂，“除了模式本身的疲劳感，我们在《中国好声音》遇到的最大问题还有音乐的选择，这个节目的核心是音乐，但是中国特别好的歌已经快被演绎完了。”
相比之下，对于灿星而言，更加重要的是团队的力量。“制作团队的寿命是无限长的。当你一个IP消亡以后，团队的价值是在原来的经验和基础之上创造出一个更好的IP，对于资本市场来说，投给一个这样的团队会更有安全感。”
整体而言，B端目前依然是综艺节目主要的商业来源，C端尚未开发充分。在陆伟看来，综艺节目已有的to C场景大多基于节目的长尾效应，例如《偶像练习生》的粉丝购买偶像的应援物、《中国好声音》的观众下载节目中播出的音乐，实际上没有解决节目运行中的to C问题。
“我觉得是当下的技术手段没法解决，很可能在未来，当5G时代到来，观众不只是一个欣赏者，而成为节目的一部分，使得节目会在C端产生非常强烈的消费需求，这其中有可能呈现的就是选秀节目。”陆伟强调，这样的模式一定是基于未来的科技创新，目前的技术暂时还不能满足。
李炜：内容制作公司最终还是要依附平台
曾经是头部网络综艺代表的《火星情报局》如今面临着不小的压力。从2016年第一季上线至今，尽管仅时隔两年，网络综艺行业已经发生了巨大的改变，来自于偶像、说唱、街舞等各垂直领域巨型网综相继出现，而语言类综艺也不断裂变出新的形式和作品。
与此同时，在大量网生内容爆发的培养下，观众的口味也在不断进化，内容迭代正以超出以往的加速度进行着。
李炜非常清楚，节目需要一定程度的改变，在眼下的综艺市场，专业、突出的创新力是一家内容制作公司最重要也是最需要的工具。“事实上包括《快乐大本营》、《天天向上》在内的长寿IP，从开始到现在，内部进行了很多轮的改版和迭代创新。我们目前也才刚刚两三岁的样子，我希望内容团队能拥有一个更加稳定、优质的创作环境，也希望平台能够对我们这样的节目给予更多耐心和支持，这样才能使我们走的更远。”
与其他人的观点有所不同，李炜认为内容制作公司与平台的关系较为紧密，“平台越好，我们越好。未来所有的内容公司最终还是要依附于平台，根据平台的战略去定自己的策略。”
截至目前，《火星情报局》四季共合作了21位客户。在李炜看来，不同于和平台的关系，与客户之间的合作存在着话语权的争夺，“内容越强你的话语权越强，内容越弱则话语权更弱。所以最终只有优质、头部、爆款的内容，才能实现价值最大化。”
雷瑛：to C的不是节目而是偶像
今年伊始，《偶像练习生》的播出拉开了网综市场偶像选拔热潮的序幕，也让更多人记住了它的制作公司鱼子酱文化。
偶像浪潮掀起的粉丝行为使粉丝经济成为行业内外瞩目的焦点。一直以来，无论是平台方还是内容制作公司都在探索从B端到C端的多重商业模式，但一直难有突破，仿佛内容和商业之间存在着某种相互排斥的因子。《偶像练习生》的成功让市场看到了另一种可能——通过节目中诞生的偶像去吸引C端用户。
在雷瑛看来，具有超强粘性的粉丝群体与节目中产出的偶像形成了一个相互吸引的磁场，在这个磁场里，《偶像练习生》较为成功地做到了三件事。
首先是共享，具有竞争关系的经纪公司可以在节目中共享一个舞台；其次是出圈，圈层文化成为了大众热议的话题；最后是带货，粉丝在追随偶像的同时形成强大的马太效应。“最后总结《偶像练习生》的to C模式就是，你需要有深度影响受众行为的这些人，才能使节目形成to C的影响力。”
对鱼子酱而言，接下来在偶像选拔类网综领域的争夺是激烈的，除《偶像练习生》第二季外，优酷、腾讯视频也分别在各自平台部署了相同类型的综艺节目，这意味着创新的节奏正在加快。“不创新肯定没有办法跟上市场不断变化的节奏，所以对于我们来讲，生命力和变化是相辅相成的，只有通过不断的变化，才能创造自己更强的生命力。 ”
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